戳破新车订单泡沫

订单战报撑不起真实需求。脉冲营销撞上存量博弈，新车泡沫退去，竞争终将回到体系能力

文 | 《财经》特约撰稿人 宋立伟 杨铮

编辑 | 赵成

2026年5月，小米YU7标准版、GT版发布后，小米集团董事长兼首席执行官雷军表示，后续新车不再对外公布瞬时订单数据。雷军称，此举原因是一年前YU7首发上市时公司曾公布过3分钟大定破20万台、18小时锁单破24万台的消息，引发行业关注。

回溯2025年，新车订单24小时破万乃至分钟级破万的公告，一度成为新车上市过程中极常见的环节。

不过，待到新车真正开始交付，当市场观察者开始以实际销量数据来和订单数对账，往往会发现，最初的漂亮订单中不乏注水和泡沫。本应作为消费者、车企与投资者决策参考的订单数据，屡屡演变为一场场虚幻的营销竞赛。

2025年9月，蔚来创始人、董事长兼首席执行官李斌曾公开指出，若将各品牌对外公布的订单数字累加，总量将达1亿台。而事实上，据中国汽车工业协会（下称“中汽协”）统计，2025年全年中国乘用车累计销量为3010.3万台。李斌将订单营销比喻为行业的“通货膨胀”，称这一行为极易让企业自身陷入预期与交付不匹配的困境。

受舆论约束与市场环境的双重影响，进入2026年，汽车行业“订单营销”热度一度消退，一季度行业甚至迎来一段订单披露的“静默期”。不过，自4月起，部分重点车型重启订单战报宣传，并在5月迎来一波小高峰。不同于2025年，为避免意向订单或小订带来的争议，2026年以来，部分车企还转向强调相对克制的“大定”量或锁单量。

但无论大定小订，真实的供需关系最终仍将在终端交付数据中得到检验。据不完全统计，2026年1月至7月期间，有23款重点新车公开披露过不同统计口径的订单数据，包括小米YU7、问界M6、全新一代问界M9、智界V9、小鹏GX、岚图泰山8X等。

统计显示，这些车型全部为新能源汽车，涵盖纯电、插混与增程动力形式。通过将订单量与截至9月的实际销量进行对比，《财经》发现，仅两款车型在上市后一个月内兑现初期订单量，上市后三个月内兑现初期订单量的也只有六款。其余超六成车型的转化周期超过四个月，部分车型的大定订单向终端实际交付的转化存在巨大缺口。

实际上，在跨过初期的转化门槛后，多数车型在上市三个月左右即达到销量峰值，随后销量迅速下滑。在2026智能电动汽车发展高层论坛上，李斌将这一现象称为新车“死亡谷”。

李斌的比喻或有夸张，但订单转化过程中的阻滞与急转，本质上折射出行业增长逻辑的切换。麦肯锡在《2026麦肯锡中国汽车消费者洞察》中指出，“价格战”正反噬消费者信心，单纯降价不仅无法稳定驱动成交，反而加剧了观望情绪。

当盲目冲高的订单脱离了真实的消费内生需求与交付节奏，习惯于靠脉冲式营销和以产定销拉动规模的车企，需要警惕订单泡沫可能带来的经营代价。

未兑现的订单

车企公布的新车订单量是否代表市场的真实反馈？抱着这一疑问以及考虑到新车产能爬坡周期，《财经》对2026年前七个月上市且公布过订单数据的重点车型进行了梳理。

其中，10万元级主流大众市场的转化落差尤为醒目。2026年7月，名爵MG07开启预售，预售价12.59万元起。8月21日，新车正式上市，官方指导价下调至10.89万元起，限时补贴权益价进一步降至10.59万元起，入门门槛较预售价直接下拉2万元。在降价拉动下，该车预售24天意向小订累计突破5.9万台，上市约11天后官方披露大定锁单突破3.1万台。

然而第三方数据显示，截至9月末，名爵MG07累计批售仅为17857台。上市41天的时间里，其实际批售规模仅达到3.1万台大定锁单的57.6%，仅为5.9万台意向小订的30.27%，批售转化损耗明显。

2026年4月24日，北京国际汽车展览会上的岚图泰山X8车型。图/中新

奇瑞风云序列的两款重点车型同样遭遇了转化阻塞。奇瑞风云A9于4月开启意向小订，7月9日开启预售，7月25日官宣上市。据企业官方披露，该车预售72小时大定18173台，预售15天累计大定突破31729台。但截至9月，风云A9累计销量仅为8691台，仅达到预售阶段大定订单的27.39%，订单与实际销量之间形成了2万余台的缺口。

主打插混大五座SUV的风云T9L，3月开启预售，预售累计订单达21248台。4月，该车正式上市并启动交付。尽管最终该车的入门置换补贴价比预售时降了1.4万元，但截至9月，其累计销量也仅完成了预售订单规模的75.5%，达到16037台。

面向更高端市场的产品，同样面临订单兑现不足的问题。

4月22日，岚图泰山X8开启预售，预售价30.29万元起。企业官方表示，该车预售53分钟小订破1.5万台，30天周期内官方公布累计小订破5万台。5月22日这款车迎来上市，权益后售价下调至28.29万元起，官方随后披露上市18小时大定突破1.5万台。然而，历时131天，该车累计批售仅为1.2万台，零售量仅为10404台。这表明，岚图泰山X8零售规模仅实现上市首日大定订单的69.36%，相较预售的5万台意向小订，差距更为明显。

东风奕派M8定位大六座SUV，6月开启预售首日订单破1万台，7月正式上市指导价定在17.98万元至21.98万元，入门价比预售价直降2万元，并给出了16.98万元起的置换权益。但在价格下调刺激下，该车8月仅零售642台，9月降至401台，交付两个月累计销量仅1043台，预售期达成的过万份订单的转化几乎陷入停滞。

即便是此前具备较强品牌号召力的高端产品，订单转化过程中的长周期拉锯也成为常态。

比如极氪8X。该车于3月开启预售，4月17日上市。企业方面表示，该车预售48小时小订破3万台；上市29分钟大定破万台。得益于近5万元的售价下调，尽管极氪8X拿下同期30万至50万元混动SUV销量冠军，但历时167天，该车累计销量2.2万台，仅为预售3万台意向小订的73.33%，交付转化缺口清晰可见。

同样于3月底开启预售的智己LS8，给出了45分钟小订破万的战绩。4月，该车正式上市，企业官宣，新车60分钟大定破8000台。至9月末，历时168天，这款车累计销量不足万台，虽跨过了大定线，但始终未能触及预售时的小订规模。

华为深度赋能的鸿蒙智行系列同样承受着周期拉长的压力。全新一代问界M9于4月22日开启预售，72小时预售小订突破7万台；5月27日上市1小时大定破1.1万台。6月27日，华为常务董事、产品投资评审委员会主任、终端BG董事长余承东在个人微博发文称，全新一代问界M9系列，上市一个月大定破4.2万台。但第三方统计数据却显示，2026年6月至9月的四个月内，问界M9累计销量为39856台，终端交付量尚未完全覆盖上市首月公布的大定规模。不仅如此，受产品代际切换与市场竞争加剧影响，截至9月，2026年问界M9累计销量约5.7万台，同比下滑近四成。

在初代爆款小米YU7身上，订单的消化更跨越了整整一年。2025年6月，小米YU7首发时，官方披露18小时锁单超24万台。然而公开数据显示，2025年6月至2026年5月，YU7用了一年的时间累计销量才达到243908台。

在统计的车型中，截至三季度，仅有少数车型终端跑赢初期订单。其中，极狐贝塔S3自5月22日上市至9月30日，累计批售32339台，批售规模超过预售期3万台订单量。同样采取大幅下调售价策略的小鹏GX，上市12小时大定24863台，截至9月累计销量完成27805台，耗时四个多月超过上市初期订单。

新车“死亡谷”

如果说订单转化率检验的是新车的真实锁客能力，那么上市后的销量生命周期曲线，则暴露了车企在产品定义与持续运营上的深层短板。在《财经》梳理的重点车型中，绝大多数车型上市三个至四个月后，都落入业内所称的“新车死亡谷”。这一概念由李斌在2026智能电动汽车发展高层论坛上提出，用来描述新车依托上市脉冲热度短期冲高，热度退去后销量断崖下行、热销窗口大幅收窄的行业现象。

华为鸿蒙智行旗下的两款新晋走量产品呈现出一致的抛物线轨迹。其中，智界V9于4月预售1小时订单突破12500台，历时近四个月，至7月累计销量才以16954台超过预售订单。值得关注的是，该车在7月凭借倍数增幅突破万台大关后，随即便以近乎相同的幅度掉头向下，至9月单月销量已迅速滑落至3542台。

尚界Z7系列于3月预售3小时小订1.8万台，4月22日上市27分钟大定破1.2万台，正式上市起售价较预售价下调1万元。该系列直至6月累计销量才突破1.8万台并实现单月销量破万，但紧接着在7月急剧下滑，截至9月尚界Z7/Z7T两款车型合计销量回落至3000台，相较6月的峰值下跌70%。

其他自主新能源品牌同样面临快速冲高后的回落。

广汽与华为乾崑联合打造的启境GT7，3月开启盲订三天订单破2万，6月26日正式上市官方披露24小时大定突破5200台。截至8月其累计批售达到5369台，在7月触及2998台的交付峰值后，8月批售即腰斩至1330台，至9月更是加速下降至376台。

广汽埃安旗下的纯电智驾SUV埃安N60，4月启动预售，半个月内订单超8356台，4月28日上市售价10.99万元起，5月批售冲高至7079台，累计批售超1.1万台，但6月销量降至5000余台，至9月单月批售已经降至2615台。智己汽车科技旗舰SUV智己LS8，在5月销量攀升至3090台后，6月环比下滑56.31%至1350台，三季度各月销量持续在700台至1000台左右。

长城魏派V9X于5月上市，上市当月销量为1018台，经短暂爬升至7月冲高至1855台的峰值，8月即回落至1035台，9月进一步降至681台，较峰值缩水约61%，上市五个月累计销量仅6094台，同样在上市第三个月便见顶回落。

合资车企的智能化转型之作也未能幸免。东风日产天演架构2.0首款全新车型NX8，4月8日上市，指导价15.99万元起，上市限时权益价降至14.99万元起，上市1小时官方公布订单达8423台。截至6月，其累计销量接近1.2万台，但在5月触及5398台的单月峰值后，9月销量已大幅回落至2695台，较峰值腰斩超50%。

广汽丰田首款搭载鸿蒙座舱与激光雷达智驾的纯电轿车铂智7，3月开启预售，24天订单破1万台。该车历时4个月，截至6月末累计交付10351台，方才完成预售订单。单月销量在四月达到4637台峰值后快速回落，6月跌至1757台，低谷跌幅达62.1%，后续数月稳定在2000台上下，再未重现上市初期的冲劲。

即便是在去年掀起波澜的小米汽车，产品迭代后的生命力也面临考验。2026年5月21日，小米YU7家族新增标准版与GT两款车型。第三方数据显示，在两款新版本加持下，小米YU7家族在6月至9月的四个月内累计销量仅为5万台，月均1.25万台。而在2025年12月，YU7的单月销量峰值曾达到39089台，如今过去四个月的月均交付量较峰值减少了近七成。

在23款样本中，仅有问界M6和零跑A10避开了断崖式下滑。其中，问界M6于4月22日上市，售价25.98万元起，上市15分钟大定突破万台，当月批售便达10248台，上市首月即兑现初期订单，截至9月累计销量达6.2万台，走势保持相对平稳。零跑A10则展现出强劲的放量韧性，3月26日上市，指导价区间6.58万元至8.68万元，全系将激光雷达与高阶智驾硬件下放至10万元以内。零跑官方披露上市72小时大定破万台，4月单月销量即达到14372台，上市第二个月即覆盖首发大定，截至9月末，历时188天累计销量达到15.3万台，成为打破新车“死亡谷”的一例。

这一大面积蔓延的“上市即巅峰、三月必腰斩”现象，正是当前中国汽车产业深层次矛盾的具象体现。

车百会研究院理事长张永伟指出，目前市场上车型过多，且多数车型只是微调的改款车型，真正具备底层平台创新的产品凤毛麟角。“多车型和单车销售规模的矛盾是目前的主要矛盾，品种很多、款式很多，但是单车规模上不去，这样一种发展模式是不可持续的。”张永伟表示。

张永伟进一步分析指出，部分新车一年累计销量仅有几千台或1万台上下，无法形成规模经济，根本支撑不了企业的持续发展。企业习惯于依赖单一爆款驱动，但一旦这一两款产品在上市数月后遭遇生命周期腰斩，企业自身的经营抗风险能力就会彻底失衡。

靠低价、改款排浪式推新车的打法，不仅难以维系车型的长期生命力，更将整个行业拖入了极度脆弱的财务泥潭。

张永伟表示，2026年上半年，中国汽车制造企业平均利润率已降至1.5%，触及近十年的历史最低点。这意味着，一辆售价20万元的汽车，整车净利润仅有两三千元，而行业内大量企业仍处于严重亏损状态。在15家上市整车企业中，中报亏损的企业高达8家，占比超过半数。

当利润率贴地、单车难以形成规模效应，依靠发布会狂飙虚幻订单、依靠降价刺激瞬时需求的传统路径已经彻底失效。张永伟强调，以高增长拉动行业发展的阶段已经过去，车企必须从过去单一依赖某一款爆款产品的单点竞争，彻底转向比拼组织效率、经营质量以及全球化架构的综合能力竞争。

拆解存量博弈

新车转化的断崖式下跌与企业盈利能力的探底，仅是2026年中国车市大盘震荡的一个微观切面。将视野放至前三季度，整个国内汽车消费市场正经历着一场空前剧烈的结构性重塑。存量市场中，车企之间、新车之间的博弈才是订单泡沫频现的根源。

中汽协指出，受多重因素影响，前三季度国内汽车市场持续承压，尚未得到有效改善。宏观统计印证了这一态势。前三季度，中国汽车产销分别完成2324.6万辆和2327.1万辆，同比均下降4.5%，其中，国内销量为1506.6万辆，同比降幅达22.4%。乘用车板块，产销分别为1996.6万辆和1996万辆，同比下降6%和6.1%，其中，国内总销量降至1279.4万辆，同比下滑24.9%。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树认为，前三季度乘用车市场呈现总量同比深度承压、结构性分化极致放大的特征，9月燃油车加速下滑、新能源韧性领跑成为市场主线。其背后，高企的油价正持续对传统燃油车消费形成剧烈冲击，加速了“油电替代”节奏。

2026年7月3日，上海国际低碳智慧出行展览会上的智己LS8车型。图/视觉中国

中汽协统计显示，前三季度，国内市场传统燃料汽车销量为659.9万辆，同比大幅下降33.6%。具体到乘用车领域，传统燃料乘用车销量降至512.7万辆，较去年同期减少了301.4万辆，同比跌幅37%。

崔东树进一步指出，自主、主流合资以及豪华品牌的燃油车均无差别地受到了高油价的冲击，纯燃油乘用车国内零售近乎腰斩式下滑，仅普混车型相对坚挺。

在燃油车全线溃退的同时，新能源汽车在国内市场发挥了压舱石作用。据中汽协统计，前三季度，中国新能源汽车产销分别完成1248.3万辆和1247.2万辆，同比分别增长11%和11.1%，新能源新车销量已占到汽车新车总销量的53.6%。其中，新能源乘用车国内销量占比更是攀升至59.9%。

乘用车之外，商用车市场则呈现出“外热内冷”的倒挂现象。数据显示，前三季度，中国商用车产销分别完成327.9万辆和331.1万辆，同比分别增长6.1%和6.2%。但其国内销量仅为227.2万辆，同比下降4.1%。其中，作为国民经济晴雨表的货车，国内销量196.8万辆，同比下降5%。

然而，新能源车渗透率的历史性突破与自主品牌份额的攀升，并未能完全对冲行业整体的经营压力。在存量市场的深度博弈中，“价格战”让车企腹背受敌。崔东树表示，2026年1月至8月，汽车行业营业收入利润率进一步探底至3.6%。

崔东树指出，AI（人工智能）的需求驱动了芯片价格的上涨，上游有色金属等原材料价格也在上涨，叠加终端用户购车观望心态严重，汽车行业盈利表现较差，发展正受到上下游两端的巨大冲击。

企业财报也印证了行业增收不增利困境。《财经》统计显示，2026上半年，国内乘用车领域15家主要整车上市企业，合计营收高达14386.6亿元，但合计归母净利润仅有218亿元，整体净利率低至1.52%。中汽协副秘书长陈士华表示，2026年上半年整车制造环节平均利润率降至1.5%，同比大幅缩水43%，为近十年最低。

面对国内市场短期的下行压力，中汽协展望四季度认为，随着2500亿元消费品以旧换新资金的全部下达，存量政策的实施效能将进一步增强，叠加地方与企业的促消费活动，国内市场销量降幅有望收窄。

内需的收缩与利润的探底，把同一个问题推到了车企面前。当国内存量市场已经无法靠脉冲式订单营销和以产定销来消化既定的产能与产品节奏，增量只能从别处找。订单泡沫与出海高增，并不是两个孤立的故事。前者是国内市场增长逻辑失效之后的营销替代品，后者是在同一逻辑失效之后被迫提速的生存路径。国内靠发布会撑住声量与渠道信心，海外靠重资产布局和体系能力换取利润与规模，两者是同一枚硬币的两面。在这个意义上，理解订单泡沫的终局，不能只看国内交付数据，还要看中国车企在海外市场正在以什么样的方式、什么样的成本，重新组织一套可持续的增长结构。

锚定出海突围

当内需步入深度调整周期，海外市场已不仅是中国车企消化产能的泄洪闸，更是支撑产业大盘与维系企业利润的战略生命线。国盛证券在研报中指出，前八个月，内需换挡降速与出海高增形成鲜明分化，车企海外布局能力已成为决定业绩与估值走向的核心变量。

中汽协统计数据显示，前三季度中国汽车出口呈现出强劲的增长韧性，全国汽车出口累计达820.5万辆，同比增幅高达65.8%。其中，乘用车是拉动出口狂飙的主力军。

具体来看，前三季度，中国乘用车出口达716.7万辆，同比增长70.6%；商用车板块同样加速外溢，累计出口103.9万辆，同比增长38.8%。西南证券研报分析，东南亚与非洲的基本盘叠加拉美、中亚等增量市场，使商用车出口成为抵御国内商用车内需疲软的关键支撑。

新能源汽车的爆发式外溢，正全面重构中国汽车出口的动力结构。数据显示，前三季度，中国新能源汽车累计出口400.6万辆，同比增长1.3倍。新能源汽车出口占比已连续四个月超过50%，彻底改变了以往燃油车主导的出口格局。

细分来看，技术路线呈现多点开花。前三季度，纯电动汽车出口244.9万辆，同比增长1.2倍；插电式混合动力汽车出口155.7万辆，同比增长1.5倍，增速显著跑赢纯电车型。

崔东树表示，虽然近期受到部分外部干扰，但中国制造的狭义插混车型在广大发展中国家市场认可度持续提升，需求迅猛增长。

在微观层面，出海正深刻重塑车企的销量与盈利格局。国盛证券统计，2026上半年，奇瑞出口94万辆，同比增长71.5%；比亚迪出口79万辆，同比增长70.6%；吉利出口47万辆，同比增长157.6%；零跑出口10万辆，同比增长超3.7倍。出口已超越内需成为部分车企的核心关注，部分车企的出口占比已超50%。

从全球格局来看，前八个月，中国占世界汽车销量的份额达到32.0%。在新能源领域，中国占世界新能源乘用车份额更是高达62%，其中插混车型在世界市场的份额达71%，形成了对全球电动化转型的供给主导。

然而，在繁荣的出口曲线背后，中国车企的全球化突围正步入深水区，隐忧与挑战并存。首当其冲的是财务端的汇兑与合规成本。

受国际金融环境波动影响，出海增量并非毫无代价。财报显示，上半年奇瑞汽车汇兑净损失达20.92亿元，吉利录得5.5亿元汇兑净损失，长城扣除锁汇对冲后损失约2.66亿元，长安汽车亦产生2.3亿元汇兑净损失。

更为深层的阻力来自日益严苛的外部贸易环境与地缘政治壁垒。张永伟指出，当前中国汽车出海面临四大维度的强约束：一是地缘政治引发的选边站队风险；二是关税壁垒看不到降低的可能性；三是非关税壁垒与强制技术转移要求不断增多；四是全球范围内的本地化保护加速收紧，不仅欧盟出台《工业加速器法案》加码采购限制，东南亚新兴市场也对本地就业、税收与零部件采购提出了刚性诉求。

单纯依靠整车贸易的“货出海”模式正在触碰天花板，产业模式的深度进化势在必行。

张永伟认为，中国汽车必须加快从贸易输出向全方位“体系出海”跨越。一方面，车企需采取新建、收购、租赁甚至海外代工等多元策略，扎实推进海外重资产本地化布局；另一方面，应通过技术授权、合资赋能等竞合模式融入当地工业生态，化解贸易壁垒。同时，推动在华跨国企业由“在中国，为中国”转身为“在中国，为世界”，借助其成熟的海外渠道与合规网络协同突围。

麦肯锡在《2026中国汽车消费者洞察》中同样强调，中国汽车行业的竞争单元正从单一企业扩展为“主机厂+供应链”的协同体系。面对全球市场的长期不确定性，未来的赢家属于那些能够将中国本土锻造的技术创新、智能化与补能体验沉淀为稳定体系，并以定制化方式推向全球的汽车企业。

站在“十五五”开局之年，中国汽车工业协会预判，四季度汽车出口仍将保持平稳增长态势，2026年全年出口总量有望超过1000万辆。在跨越千万辆历史关口的同时，告别野蛮增长、深耕本地生态与构筑全球体系，将是中国由汽车大国迈向汽车强国的时代注脚。

责编 |王祎