TikTok Shop大盘持续走高，近九成卖家却直言“纯赚吆喝不赚钱”

2026 年 TikTok Shop 的增长势头依旧亮眼。

2026 年上半年，其全球商品交易总额（GMV）达到约 503 亿美元，同比增长 92%，其中，美国市场 GMV 达到 118 亿美元，同比增长 103%。按照 Momentum Works 预测的数据，TikTok Shop 全年全球 GMV 有望突破 1000 亿美元。

然而与平台数据的光鲜形成尖锐反差的，是卖家群体日益强烈的“赚吆喝不赚钱”体感。

一边是 GMV 向前狂奔的火热态势，一边是多数卖家利润失守的生存焦虑，TikTok Shop 正陷入一场典型的增长悖论，“流水好看，利润难看”早已不是个别现象。大盘越繁荣，普通卖家的生存空间反而越狭窄，平台增长的红利，貌似并没有均匀流向每一个参与者。

虹吸效应加剧：1%头部卖家吃掉近6成市场

从交易规模来看，TikTok Shop 无疑仍处于快速扩张的阶段。但另一组数据，却呈现出截然不同的景象。

据市场研究机构 Marketplace Pulse 于 2026 年 10 月发布的《TikTok Shop Trends Report 2026》显示，在其追踪的近 10 万个美国站卖家中，排名前 1% 的卖家贡献了约 60% 的销售额，数量不到 900 家，而排名后 50% 的卖家仅贡献了约 0.1% 的商品交易总额。

来源：Marketplace Pulse

这种集中效应在品牌端表现得尤为突出。韩系护肤品牌 medicube US 是最极致的代表，其在美区官方店铺累计 GMV 已达 8.38 亿美元，长期霸占美区店铺营收榜首，2026 年 Q3 单季度 GMV 达 1.5 亿至 2 亿美元，环比增长 21%，仅一个品牌就吃掉了护肤赛道的海量份额。

头部清洁储能品牌正浩 EcoFlow，入驻 TikTok Shop 美区近三年生意增长 175 倍，2025 年全年品牌曝光超 10 亿次，靠高客单价产品稳稳占据品类头部位置；美发工具品牌 Wavytalk 仅靠一款卷发梳爆品，一跃成为欧美线上美发工具 TOP 品牌，2025 年累计销量突破百万件，累计销售额突破 2 亿美元。这些头部品牌的增长速度远超平台平均水平。

与此同时，市场竞争正在加剧，2026 年上半年，27 个主要品类中有 21 个品类的平均商品价格出现下降，平台商品价格中位数仅为 23 美元，84% 的商品售价低于 50 美元。在绝大多数赛道都处于低价竞争区间，缺乏品牌溢价土壤的背景下，卖家很难通过差异化跳出价格战，进一步锁死了盈利上限。

平台 GMV 的高速增长，很大程度上由少数头部商家、少数爆款类目拉动，大量腰部和尾部卖家在红海中拼杀，分得的流量和销售额本就有限，还要承受价格战的持续挤压，盈利自然越收越窄。

生态链分层收割，卖家沦为成本承担者

TikTok Shop 之所以会面临冰火两重天的现状，本质上是新兴电商平台发展到一定阶段的必然结果。从生命周期来看，任何电商平台都会经历 “跑马圈地—精细化运营—品牌升级” 的过程，当平台体量达到一定规模，增长目标发生变化，规则就会向品牌化、规范化倾斜，强制物流是为了提升用户体验，扶持头部品牌是为了提升平台调性，广告与佣金上涨是平台商业化的必然选择。

在这个过程中，没有核心竞争力的中小卖家必然会被逐步淘汰。它们既没有头部卖家的规模效应来摊薄成本，也没有品牌溢价能力，更没有强大的供应链支撑，只能在价格战和流量成本上涨的双重挤压下，成为平台增长的“成本承担者”，而非红利分享者。
与之相对，手握流量分发话语权的达人、提供配套服务的第三方服务商，以及掌握规则与生态底盘的平台方，反而能在这个生态链条里获得相对稳定的收益。

从更深层的逻辑看，内容电商的流量分发机制，天生就决定了更极端的两极分化。TikTok Shop 是推荐逻辑，流量跟着内容走，爆款内容和头部达人会吸走绝大多数注意力，与之绑定的头部卖家自然强者恒强，这种流量逻辑下，资源只会越来越向头部集中，中小卖家的生存空间难免被挤压。

来源：pexels

medicube 之所以能坐稳美区护肤头把交椅，背后是合作了近 3.4 万名创作者，全球品牌话题累计产出超 86 万条视频，相当于用海量内容铺出了一条流量护城河。

头部品牌尚且需要搭建庞大的达人矩阵来维持流量，对于自播能力薄弱、没有头部达人资源的中小卖家而言，当自然流量不足时，大多时候只能依赖付费投流获取订单，如果为了获得一笔毛利 10 美元的订单，平均需要花费 8 美元广告费，单件贡献利润就只剩 2 美元；如果广告成本进一步上升到 11 美元，即使商品仍然在持续出单，也已经在每单上亏损。

再加上，跨境电商的整体大环境又进一步加剧了这种内卷。亚马逊、速卖通等传统平台红利消退，大量卖家涌入 TikTok Shop 寻找新机会，供给增速远远超过需求增速，竞争烈度直线上升。

当同类商品不断增加，为了维持销量，卖家可能需要参加促销、提供折扣，甚至主动降低售价，但采购成本、履约费用和达人佣金不会因为售价下降而自动同步降低。如果卖家没有明显的产品差异化，就很容易陷入一个循环，最后却发现规模越大，资金和运营压力也越大。

更何况，还有一个更现实的问题是，即使上一款产品成功跑起来，也未必意味着下一款产品能够复制同样的成绩。

那些真正赚到钱的卖家都做了什么？

平台流量持续向有内容能力、有品牌认知的商家倾斜，单纯靠低价已经很难获得算法青睐，反而会陷入无休止的价格内卷，这时候有能力的卖家就需要用内容与专业度建立品牌认知，构建可沉淀、可复用的核心资产。

例如，前文提到的 Medicube US Store 便是通过“精准功效定位+全层级达人矩阵+科学护肤场景化内容教育”策略，同时从平价面霜到高端美容仪形成完整价格带，用套盒提升客单价，用功效口碑建立品牌信任。最终不仅坐稳了美区护肤类目头把交椅，还成功反向渗透进 Ulta 等美国线下主流美妆渠道。

来源：Medicube US

品牌 Ulike通过“独家新品+达人内容矩阵+自播承接”打法，黑五期间通过 TikTok Shop 独家首发战略新品，配合海量达人种草和品牌自播转化，实现多波次爆发。

假发品牌 Megalook 通过“达人原创内容+自播剧场化”的模式，真实还原产品使用场景与佩戴效果，这种用内容深度带来的品牌信任感与用户粘性，是跟风抄款的卖家无法复制的壁垒。

需要注意的是，一套经过市场验证跑通的爆款素材，完全可以跨平台复用、多渠道分发，以最低的边际测试成本，撬动多渠道的订单增量。

但并非所有卖家都具备做品牌、做内容的能力，所以选对赛道，切入细分蓝海类目也是另一条路径。

厨具品牌 Ecowin 从代工厂转型做自有品牌，入驻 TikTok Shop 东南亚市场后，针对热带厨房场景推出铝制厚底不粘锅，联动本地头部达人测款打爆，全年 GMV 达 5000 万元人民币，单月最高 800 万元，增长率达 200%，在家清厨具这条相对蓝海的赛道，靠产品适配性快速占领市场。

来源：Ecowin

除此之外，能够实现稳定盈利的卖家还有一个共性是，跳出“赌一款爆品、吃一波红利”的短期逻辑，转而以核心爆款为流量入口，搭建高频耗材+延伸品类的复购产品矩阵，把一次性的流量交易转化为长期的用户价值。

例如，美容仪产品以千元级主机打爆流量，而配套的专用精华、导电凝胶、替换导头等耗材才是长期利润核心；香薰主机靠精油补充装、替换滤芯、定制香调套装等高频消耗品承接复购；宠物智能用品也是如此，自动喂食器、智能猫砂盆等大件单品负责拉新，配套的专用垃圾袋、除臭珠、滤芯、清洁湿巾等消耗品做复购。这种模式尤其适合耗材类、快消类、宠物用品等复购属性强的品类。

来源：pexels

告别幻想，跨境电商进入“能力为王”时代

TikTok Shop 的增长还在继续，但属于普通卖家的普惠红利早已结束。对于仍在亏损中挣扎的大多数卖家而言，当下问题已经变成了“要以怎样的方式参与才能避免沦为炮灰”。

是继续在红海里拼低价、赌爆款，用微薄的利润供养高昂的流量成本？还是转向品牌化、内容化，沉淀自己的用户与品牌资产？或是深耕供应链，发挥自己的比较优势？每个卖家都需要根据自身的资源和能力，找到属于自己的生存位置。

可以预见的是，未来 TikTok Shop 的头部集中效应还会进一步加剧，两极分化会越来越明显。平台的 GMV 神话还会延续，但神话之下，注定只有少数人能真正分享增长的果实。

早期靠信息差就能赚钱的时代一去不返，现在跨境电商比拼的是综合实力。