海外短剧：免费破亿，巨头抱团

文 | Joe

六年前，好莱坞给短内容市场交过一笔昂贵的学费。

2020年，流媒体巨头们砸下17.5亿美元，推出竖屏短剧平台Quibi，请来一线导演站台，结果上线不到七个月就宣布关停。当时行业留下一个疑问，把影视剧切短，真的能做成生意吗？

六年后的答案，是一群中国公司给出的。

今年1到9月，海外下载量前10的短剧App全部带着中国背景，应用内购收入榜前十名里占了九席。英国媒体一边吐槽这些剧灾难性地缺乏营养，一边忍不住追问，到底是什么人在看？

图片来源：Data Eye

市场给出的回答，远比质疑声响亮。最近两条消息更是把这张牌桌推到了风口浪尖，字节旗下的免费短剧App PineDrama上线九个月下载破亿，日活冲到700万；全球内购收入第一的DramaBox，和排名第五的GoodShort，传出了战略合并的消息。

一边是免费新王跑出行业最快的起量速度，一边是付费巨头开始抱团。

PineDrama用接近零的获客成本和AI压到地板的内容成本，在海外短剧市场撕开了一道口子。但它目前，需要的是先圈住用户和时长，再谈赚到钱的能力。海外短剧的竞争重心，正在从谁更会买量，转向谁能在免费流量和广告变现之间搭起一座能持续的桥。

而这座桥，眼下还没有任何一家真正走通。

片场冷了，PineDrama火了

PineDrama的故事，得从一个冷下来的片场讲起。

洛杉矶曾是真人短剧最热闹的地方。2024-2025年，比弗利山庄的豪宅里每个月同时开着三四十个剧组，演员日薪1000美元，下个月就可能涨到1500美元，想约一位导演要排队两三个月。如今，一个月能开拍8部就算不错。GoodShort、九州、昆仑万维、麦芽这些公司，陆续把美国本地制作团队砍到只剩少量管理人员，还在坚持本地实拍的只剩ReelShort、DramaBox等少数几家。

片场冷下来的时候，PineDrama火了起来。

这款App在2025年底悄悄上线测试，今年1月正式推出，主打全剧免费、广告变现，支持TikTok账号一键登录。到10月，Sensor Tower数据显示，它累计下载突破1亿，日活约700万，月新增用户超过1700万，是全球下载破亿的7款独立短剧App里唯一上线不满一年的新品。

然而，起量过程并不轻松。上线初期，PineDrama曾在巴西遭遇过某周日均下载只有50次的冷清。转折点出现在今年3月，平台开始加大投放，日均广告素材从2000组一路加到4000组以上，单日最高冲到5662组。4月下载量超过1800万，环比增长180%。7月，PineDrama登顶巴西应用商店下载总榜，当月巴西下载量约550万次，是同期ReelShort的两倍多。印尼和巴西合计贡献了它82%的累计下载，美国只占6.7%。

翻开PineDrama的内容列表，和早期短剧的观感很不一样。

PineDrama没有走“国内拍摄、翻译、配音再推向海外”的老路，而是以海外本土原创为主，改编和译制只作补充。尼日利亚本土背景的《10亿奈拉新娘》由香港团队制作，讲的是亿万富翁继承人和灰姑娘的契约婚姻，上线一周播放突破4000万，累计超过6000万。《印尼豪门风云》《里约救赎》这类本土题材，播放量也过了2亿。北美热榜上，上流社会、亲情、狼人是高频标签，豪门、家庭、狼人设定可以叠在同一部剧里，配方还是国内验证过的那套霸总加家庭加身份反转。

与此同时，AI也加速了PineDrama的内容供给。PineDrama的推荐内容里已经出现不少AI仿真人影像，但单靠AI解释不了它的起量速度。真正的结构性变化在成本，真人短剧单部制作成本此前在五六十万元的量级，AI剧可以压到3到5万元。行业口径下，AI把单部成本从50万到150万元压到5万到24万元，制作效率提升了60到100倍，一部AI剧两三个人、两三天就能做完。

这套供应链的打法，是国内红果验证过的。

红果上线之初，用每部20万到35万元的保底费吸引承制公司入场，平台掌握剧本和版权，制作方拍完按分账规则竞争。平台做大后调整保底机制，制作方逐渐成为内容供应链上的一环。平移到海外后，平台对内容和定价的主动权更大，制作方的议价空间进一步收窄。今年春节后红果取消了部分真人短剧保底，不少承制公司实拍项目停摆，转向成本更低的AI漫剧。海外短剧的剧本，正在按同一套方式重演。

PineDrama最被低估的筹码，是背靠TikTok。用户用TikTok账号一键登录，在TikTok刷到短剧片段可以直接跳转App追全集，从刷到到下载的路径基本都在字节生态内部完成。AdMapix数据显示，它在美国曝光量最高的创意素材只拿到71.9万次曝光，却支撑了单日172万次下载。对比之下，ReelShort、DramaBox每拉一个用户都要向Meta、TikTok这些广告平台付费，北美市场平均每次安装成本高达5.28美元。PineDrama把这笔钱，省在了自己家里。

但获客便宜，不等于回报可观。PineDrama的核心增量在印尼、巴西这些新兴市场，当地广告单价远低于北美和欧洲。用户规模涨得很快，广告库存能不能以足够高的价格和填充率变现，才是回报端的真瓶颈。

PineDrama的基准模式是全剧免费、广告解锁，部分市场上线初期甚至没有广告。虽然Google Play已经开放了应用内购入口，TikTok广告平台也把它纳入效果竞价资源位，但内购目前远不是收入主线。

本质上，PineDrama是在用免费内容换用户时长，用时长换广告库存，用广告库存换商业收入。这套玩法在国内红果身上已经验证到日活1.68亿的规模，超过爱优腾芒四家之和。但海外广告市场的习惯，和国内不是一回事。

巨头开始抱团，因为买量不香了

PineDrama这一套免费打法跑起来，最先被搅动的，是原本稳稳当当的付费阵营。

今年1到9月，海外下载量前10的短剧App全部是中国背景，收入榜前十占了九席。收入上，ReelShort和DramaBox两家切走了整整一半蛋糕，加上DramaWave、NetShort、GoodShort，前五名拿走近八成收入。在今年的伦敦电视节上，市场研究机构Omdia披露了一组数据，ReelShort在美国的日均单用户使用时长达到35.7分钟，而Netflix只有24.8分钟。

一个上线几年的短剧App，抢走的注意力已经超过全球流媒体霸主。

有趣的是，这五家没有一家是纯粹的短剧公司。ReelShort背后的枫叶互动起家于海外互动阅读，DramaWave背后是昆仑万维这个AI工具公司，NetShort背后的麦芽传媒从微信公众号图文和MCN运营做起，DramaBox和GoodShort则是数字阅读出身。这种跨界出身本身就在说明，短剧是门靠流量和内容供给堆出来的生意，门槛从来不在拍剧。

10月初，DramaBox与GoodShort传出战略合并。按Sensor Tower的数据，2026年一季度，两家分别位列全球短剧App内购收入榜第一和第五，下载榜第四和第十。过去几年，它们在同一批广告位上互相竞价，把对方的获客成本一路抬高。合成一家，至少这部分内耗可以省下来，投放预算可以统一安排。

但合并之后投入只会花更多，不会花更少。合并后，GoodShort创始人胡泽新出任CEO，陈瑞卿担任董事长。有意思的是，胡泽新曾经是点众科技的CTO，两家渊源颇深，这次合并与其说是强强联合，不如说是点众系内部的一次资源归拢。

陈瑞卿举过一个很具体的例子，两家公司各自经营的时候，都要做相似的AI工具和技术工作流，以前是各投一份，合并后这些重复的事不必再做两遍。省下的不只是钱，还有重新磨合的成本。

为什么偏偏是现在抱团，答案藏在买量模型的账本里。

Adjust的报告显示，2026年一季度，全球短剧应用的30天留存率只有2%，北美稍好，也只有3%。免费几集看完，付费墙一出现，大多数人就走了。观众追的是某一部剧，剧完人散，平台每推一部新剧都要重新花钱把人买回来。2026年一季度，全球短剧App下载量同比增长140%，应用内购收入只增长了20%，剪刀差越拉越大。DramaBox的短剧业务净利率不足1%，投流费用占总收入八成以上。2025年，枫叶互动营收57.21亿元，净亏损超过8500万元。

更残酷的印证来自DramaWave。9月它把投放砍掉近一半，当月下载量少了四成多，收入却只下滑6.56%。流失的那部分用户，本来就不怎么掏钱。买量买来的，很大一部分是根本不付费的人。

这带来的连锁反应不难想象。中小纯付费平台在买量成本和留存枯竭的双重挤压下，退出或卖身会加速。竞争重心从买量效率转向流量结构效率，PineDrama有TikTok内循环，NetShort有下载量优势和混合变现的平衡，纯买量平台两头不靠。

免费打法会迫使付费平台在定价和付费墙设计上更克制，但短期不会颠覆付费收入盘，付费平台仍然握着行业的大部分收入，免费模式还没有证明自己能把这部分收入接过去。

免费、付费、混合，没有一条路好走

钱到底从哪来，是这门生意真正的考题。

目前海外短剧的变现结构已经比较清晰。混合变现是主流，占比约57.6%，纯广告变现约39.9%，纯付费只占2.5%。三种模式，可行性条件完全不同。

纯广告是PineDrama走的路，核心公式是日活乘以人均广告曝光再乘以单价和填充率。

走通这条路需要三个前提。

• 获客成本必须极低或者内部化，PineDrama靠的是TikTok流量几乎零边际成本，没有自有流量池的平台如果靠买量做纯广告，获客成本会直接吃掉广告收入。

• 用户规模和时长必须足够大，广告库存供给充足，红果在国内能跑通，依托的是抖音系广告主预算的厚度和国内广告单价水平，而PineDrama所在的印尼、巴西市场，广告单价远低于国内和北美，同样量级的日活能撬动的广告收入要打折扣。

• 内容成本必须压到足够低，AI把单部成本压到几万元量级，才让免费加广告在低单价市场有了理论上的毛利空间。风险同样明显，用户一旦习惯免费即无广告的心理预期，任何提高广告加载率或者轻度付费的尝试都可能引发流失，广告价格和填充率不达预期，千万级日活也覆盖不了内容与带宽成本。

纯付费是早期ReelShort走过的路，公式是付费用户数乘以人均付费金额。它需要市场有足够厚度的高付费意愿用户。北美是全球短剧收入最集中的市场，ReelShort用两年时间把收入从不到1亿美元做到7.85亿美元，2026年预计达到10.5亿美元，第一次实现规模盈利。

这条路验证了爆发力，但今天纯付费只占2.5%的市场份额，说明绝大多数平台已经没法只靠付费墙撑起增长。付费墙把价格敏感用户挡在门外，买量成本又吃掉付费收入的大头。

混合变现是目前的最优解，也是最苛刻的解。思路是用免费或低价内容把人圈进来，用内购和订阅收割高价值用户，用广告覆盖长尾用户，三者缺一，就会退化成有收入、没利润。NetShort是相对均衡的样本，上半年海外内购收入约1.28亿美元，今年4月单日下载一度冲到100万次，单日收入75万美元，7月拿下海外下载榜第一。

DramaBox长期霸占收入榜第一，但净利率不足1%。收入做得再大，不代表利润留得下来。

此外，还有一个被低估的变量，是广告单价的品类红利。短剧的广告变现效率本身并不差，激励视频的单价可以达到安卓基准的11.4倍，插屏视频7.8倍。问题不在广告形式，在市场结构。PineDrama的用户集中在低单价的新兴市场，而行业收入高度集中在北美，2026年一季度美国只贡献约3%的下载量，却拿走约37%的应用内购收入。纯广告模式要跑通，要么向上进入高单价市场，要么把新兴市场的广告单价等上去，这两件事都不是平台单方面能快速改变的。

头部平台已经开始把赚钱的触角伸到App之外。ReelShort今年10月与运营商Orange签约，借道手机套餐把短剧送进非洲和中东17个市场，绕开应用商店抽成。快手在巴西推出KCL，品牌方一次性付费买下原创短剧单集的使用权。TikTok则开放了Mini Dramas功能，合作方可以直接在应用内发布分集短剧，观看、付费和广告变现都留在自己的体系里。

流量地主不再只收过路费，也开始下场卖剧。

市场翻倍了，钱还是没赚到

拉远看，海外短剧的池子还在快速变大。

广电总局预计，2026年中国以外的海外微短剧市场规模将超过60亿美元，同比增长约67%。但另一组数据同样扎眼，全行业爆款率只有0.16%，仅2%的参与者盈利，80%到90%的项目无法回本。海外市场的体量，仍只有国内的几分之一。用户仍在涌入，付费收入的增速远远跟不上下载量，增长是真的，赚钱是另一回事。

同时，区域结构正在分化。东南亚贡献全球约32%的下载量，是免费模式的主战场，拉美增速惊人，有统计口径下同比翻了40倍，中东部分区域出现爆发式增长，海湾六国被视作继北美之后的高价值增量池。但收入的重心没有跟着下载量走，美国一个市场拿走约37%的应用内购收入，新兴市场有下载、缺付费的结构性错位，是PineDrama和所有免费玩家共同面对的硬约束。

AI是2026年最大的供给变量，但它改变的是成本曲线，不是收入曲线。

AI把制作成本压到过去的几十分之一，让高频试错、海量供给成为可能，但它同样把渠道买量成本推得更高。每家公司都能一天做出更多剧、剪出更多广告素材，广告位就那么多，竞价只会更激烈。省下的制作费，大头又流回Meta、Google和TikTok的账户。有行业报告估算，买量投流约占海外短剧应用总成本的一半，渠道方拿走了流水的35%到45%。

海外短剧大概率不会重演国内免费模式一统天下的剧本。因为，海外没有一个与抖音广告生态等量齐观的内部化流量池，可供所有玩家复用。PineDrama的独特之处在于，它是唯一一个把获客成本内部化到字节生态里的玩家，这决定了它有资格把免费模式当作长期策略，而不是短期获客手段。

对行业整体而言，更可能的中期格局是，付费平台守住北美高价值用户的基本盘，免费平台在东南亚、拉美、中东争夺增量用户，混合变现成为头部平台的标配，而利润持续在买量成本与广告单价之间被挤压。

说到底，谁先在新兴市场把广告单价和填充率等上去，谁才有机会把亿级下载翻译成亿级利润。在那之前，海外短剧最热闹的是下载数字，最安静的是账本。