三株口服液年售80亿，就因湖南一老农，直接在1年内灰飞烟灭！

1996年6月的某个下午，湖南常德一位七十七岁的退休老人把十瓶小玻璃瓶装的口服液拎回了家。

老人姓陈，名叫陈伯顺。

患了多年的老年性尿频，日子过得挺不方便。

电视里反复播的那则广告他看过不下几十回，瓶身上就印着两个字，三株。

老人家没想太多，照着说明书把药喝了下去。

更不会想到，这十瓶小东西不但要了他的命，还顺带把一个年入八十亿的庞然大物，一路拽进了万劫不复的境地。

一、山东老汉下海，闯进保健风口

三株创始人吴炳新。1958年，吴炳新二十岁，被调去包头矿务局，端上了国家饭碗。

从最普通的会计干起，没过几年就升到了销售科长的位子。

本来一辈子就这样安安稳稳走到退休也挺好，可他偏偏不甘心。

八十年代初，手头有点闲钱的他开始琢磨副业，第一笔生意做的是豆芽。

别小看那个豆芽摊子，他真就靠这个攒下了启动资金。

后头陆续盘下一家糕点厂和一个小商场，本钱越滚越大。

八十年代末九十年代初，上海交通大学推出了一款叫昂立1号的口服液，带着点学院派的医药背景。

吴炳新一眼看出里头的机会，专程跑去上海谈代理。

拿下代理权之后，他把货铺到了江淮一带。

1992年前后，光靠昂立1号配着一些医疗器械，公司的年营业额就冲到了一千五百多万。

再过一年，直接突破一亿。

钱有了，门道也摸清了，他开始动起做自家品牌的心思。

跟儿子吴思伟商量之后，父子俩分头跑。

年轻的留在江南继续做昂立的渠道，年长的拎着资金回到山东济南，筹办新品牌。

1994年8月，三株实业有限公司在济南挂牌成立。

主打产品就是那款后来人尽皆知的三株口服液。

从Google Patents可以查到的公开信息，三株口服液及其制法的发明专利申请日期是1993年12月10日，发明人署名里头就有吴炳新本人。

配方公布出来，主要原料是大豆胚芽、玉米胚芽，再加上双歧杆菌的发酵菌种。

单看成分表，确实是常规食品发酵的路子。

二、墙面铺满口号，渠道扎到村口

有了产品，怎么卖出去才是真功夫。

吴炳新选的那条路，跟当年大多数同行都不一样。

同行都盯着大城市的药店和商超，他偏偏绕开，直接杀进了乡下。

他让人把广告做到了乡镇的墙皮上、电线杆上、村口的告示栏上。

有报道提到，连一些村里的猪圈外墙、公厕隔断，上头都刷着那句口号。

“三株口服液，造福全人类”。

这十个字那几年几乎没有一个农村娃没见过。

光靠墙皮还不够。

三株还玩出了一个很有杀伤力的招数，叫“义诊下乡”。

公司找来一批挂着专家头衔的医护人员，坐着小面包车一个村一个村地跑。

免费量血压，免费开方子。

量完之后十有八九能“查出”几种中老年常见病，什么脾胃虚弱，什么睡眠不佳，什么腰腿酸软。

接下来的推荐自然就是一盒接一盒的三株。

对外还有一句很响的话，有病治病，无病保健。

这句话从医学上压根站不住脚，可放到当年农村的信息环境里，讲一个准一个。

证言式广告也是三株的常规操作。

电视上今天播河南的阿婆，口音浓浓的，自报家门自报住址，讲自己原来吃不下饭。

第二天播四川的大伯，比划着说原本胳膊都抬不起来。

过几天又轮到东北某个屯里的大妈登场。

每个人都讲得活灵活现，看广告的老百姓听着自家口音，自然就把戒心卸了。

公司内部也拉起了一套四级架构。

省级分公司管地级子公司，地级管县级办事处，县级再往下管到乡镇和村级推销员。

人最多的时候，光是销售团队就养了十五万人上下。

全国各地的分公司开到六百多家，办事处超过两千个。

除了青藏高原少数几个难抵达的地方，三株的网络基本把中国版图铺满了。

从1994年到1996年，三株的销售曲线一路陡升。

对外公布的最高年销售额，达到了八十亿元。

这个数字放在九十年代中期的中国民营企业里头，几乎是独一份。

媒体给它起的外号叫做保健品行业的巨无霸。

吴炳新本人也从一个山东小老板，变成了那几年财经版面上的常客。

三、湖南一纸诉状，八十亿顷刻散

就在三株风头最猛的时候，故事绕回到了开头那位陈伯顺老人身上。

1996年6月，陈伯顺一次性买下了十瓶三株口服液。

按说明书的用量一天两瓶地喝。

喝到第四瓶左右，身上开始冒出红肿和溃烂。

家人把他送到医院，医生做了检查，给出的意见是严重的高蛋白过敏反应，和他持续服用的口服液脱不开关系。

此后老人的病情没能逆转，同年9月去世。

陈伯顺的子女把三株实业有限公司告上了湖南常德市中级人民法院。

诉状里要求的赔偿金额，经济损失加精神损失合计约三十万元。

案子立案之后，三株那头没有太当回事。

公司对外一直强调，产品的主要原料就是大豆胚芽、玉米胚芽、双歧杆菌那几样，不存在毒性。

吴炳新本人也相信法院会给出有利的判决。

然而1998年3月，常德中院一审宣判，认定三株口服液与陈伯顺的死亡之间存在因果关系。

判决三株公司向死者家属赔偿二十九万八千余元。

这个结果一出来，全国媒体立刻炸锅。

那段时间大报小报的标题起得一个比一个狠。

什么“八瓶三株喝死一条人命”，什么“保健帝国的毒广告”。

舆论跑得比公司法务反应还快。

全国各地的消费者开始退货，经销商停止进货，仓库里堆满卖不出去的小玻璃瓶。

跟着一起塌的，是公司自己的架构。

1998年4月前后，三株在山东、河南两家主力工厂先后停产。

接下来是大规模裁员，十五万人的队伍几个月之内只剩下不到十分之一。

公司一边应付法律程序，一边掏钱准备上诉。

关键的翻盘筹码，是一份权威检测机构出具的检验报告，结论是产品不含致死毒性成分。

1999年3月，湖南省高级人民法院对此案做出二审。

中国青年网1999年4月1日那篇题为《案发数载定论 三株口服液冤枉》的报道里讲得很清楚，二审认定现有证据不足以证明陈伯顺的死亡与三株口服液之间存在必然的因果关系。

原判被撤销。

法律程序上，三株算是赢回了官司。

可市场这头，一切都晚了。

一审败诉之后的那一年里，三株的品牌形象已经被打到了地板。

曾经家家户户摆着的小瓶子，变成了人人躲着走的东西。

渠道里的信心一旦塌了，光靠一纸判决书扶不起来。

更要命的是，1998年到1999年前后，国内保健品市场正好在洗牌。

太阳神、脑白金、昂立这些品牌各有打法，三株让出来的市场空档被它们迅速补上。

二审赢了的三株想抢回原来的位置，已经没有可能。

账面上的订单越收越薄，分公司和办事处陆续关张。

2000年前后，三株在许多省份的分支机构事实上已经停摆。

那个一度年入八十亿、销售团队十五万人、广告刷遍大江南北的庞然大物，用了不到一年时间，就从保健品行业的头牌位置彻底掉了下来。

吴炳新本人倒是没有彻底离开商界。

人民网2017年6月19日那篇题为《坚守品牌不动摇 吴炳新：发酵中药将再塑辉煌》的报道里提到，这位已经年近八旬的老人，仍把精力放在以发酵技术为核心的中药研发上。

他在采访里反复讲到品牌和科研这两个词。

生意上的后续项目有没有再做起来是另一回事，三株口服液这个牌子的故事，确实已经停在了二十世纪末那场官司上。

一瓶被拎回家的口服液，一位普通的湖南老农，一场拖了几年的诉讼。

把这三样东西串到一起，就是一个年售八十亿的保健帝国，在短短一年里灰飞烟灭的全过程。