酒企深度｜给精品摘要加油门，为摘要宋词踩刹车，华润金沙重布酒局

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

一个猴有一个栓法儿，每瓶酒都有自己的路要走。这句话大致能概括华润金沙近两年的产品经营思路。

近日，华润金沙酒业（下文简称“华润金沙”）发布停货通知，宣布自10月21日起停止接收摘要酒·宋词500ml×4规格产品的新订单，停货的理由之一是维护产品的稀缺价值；就在一个多月前，华润金沙刚刚推出新品精品摘要，瞄准600—800元实际消费价格带，并为其设计了全新的渠道运营模式。

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一边控制既有高端产品的新增供货，一边为战略新品铺设销售路径。两款酒各有各的安排，华润金沙这次又在为“摘要”绘制一张怎样的发展图谱呢？

01

从价格分层开始

古有因材施教，今有“因酒布道”——给不同的酒布局不同的渠道。

华润金沙为酒布道的动作早已开始。2024年1月，华润金沙在其品牌战略发布会上一次性推出9款新品，覆盖摘要、金沙回沙两大品牌。

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其中，第三代摘要珍品、摘要唐诗、摘要宋词是其产品矩阵向高端价格带延伸的代表之作。按照当时披露的建议零售价，第三代摘要珍品为1399元/瓶，唐诗、宋词将价格梯度进一步延伸至1699元和1999元/瓶。

此时，从千元以上的摘要珍品、诗酒系列，到700元左右的金沙回沙·经典，再到300—700元的真实年份酒、纪年酒，以及更低价格带的金沙回沙光瓶酒系列，金沙已经形成了一套覆盖高端、次高端、中端及大众消费市场的产品价格图谱。

与此同时，随着这一轮新产品推出，摘要匠师版、尊享版、喜庆版，以及金沙回沙纪年酒1930、1951、1957等原有产品，不再出现在当时的主力产品序列中。

2026年9月，华润金沙又推出精品摘要，建议零售价888元/瓶，瞄准600—800元实际消费价格带。与两年前面向千元以上价位的唐诗、宋词不同，精品摘要被赋予流通渠道核心大单品的任务。

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按照公司规划，精品摘要采用“平台联营体+仓配一体化”模式，通过资金运营商、终端联盟商及统一仓储配送体系共同参与市场运营，减少渠道商承担的实物库存压力，将更多精力转向终端陈列、消费者品鉴和客户开发。

华润金沙酒业党委书记、总经理李濮在新品发布会上表示，精品摘要前期将优先在20个市场试点，不急于设立短期销售目标，而是先验证新模式能否跑通。

可以看到，这一次精品摘要补上的不只是一个价格位置，还包括一套新的销售组织方式。

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02

各走各的渠道

如果用渠道视角打开，华润金沙的产品矩阵在价格分层之外，又有了不同的市场分工。根据公开资料，唐诗、宋词、元曲等诗酒系列主要面向团购市场，珍品摘要主要面向传统经销渠道，山海经系列则侧重电商渠道，而精品摘要则在流通渠道引入联营机制，把更多精力投向终端动销和消费者培育。

回顾过去华润金沙在渠道经营上的动作可以看到，这种差异化管理，并非今年才有。

2023年6月，华润金沙曾针对线上平台售价低于650元的摘要珍品展开清收，覆盖京东、天猫、拼多多、抖音、快手等平台，并根据违规经销商所属的线下销售大区或现代零售大区，分别采取相应管理措施。

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随后在2024年7月，公司进一步提出流通商城市扁平化、团购商结构优化、电商及新零售专业化建设等渠道规划。到2025年，又提出成立全国价格管理委员会，设置专门部门研究价格体系及执行漏洞。

进入2026年，渠道管理进一步细化。今年1月，华润金沙就宣布将销售渠道划分为包括流通、团购、新零售、电商等在内的十大细分渠道，并将终端动销作为核心考核方向。

如此再看此次宋词停货，放在其持续细化渠道管理的过程中来看，实际上可以理解为渠道供应管理的又一实践动作。酒讯就渠道精细化运营相关问题致函华润金沙，截至发稿尚未收到回复。

如果说此前的渠道治理主要集中于经销商管理、价格秩序和渠道结构，那么今年，华润金沙开始把更多管理措施落到具体的产品销售环节。

比如今年春节期间，华润金沙针对摘要珍品推出了“喝摘要酒，码力全开，扫码赢马年生肖酒”活动。消费者购买摘要珍品后，可以通过扫码参与抽奖。如果抽中价值3999元的马年生肖酒，售出该瓶酒的终端店老板，也能够获得同样一瓶生肖酒。

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一瓶酒，消费者喝出了中奖机会，卖酒的老板也跟着沾光。实际动销结果与经销商利益简洁实现了绑定。

这项具体到单瓶产品的运营措施，也有了一组阶段性反馈。据公开数据，摘要核心大单品春节期间扫码量同比增长17%，其中2月增幅超过40%；柳州、银川、东莞等部分市场的终端补货量较节前翻番。

宋词此次停止接收指定规格新订单，虽尚未有具体供需状况披露，但它同样属于针对特定产品采取的差异化经营措施。

综合来看，从珍品摘要的终端扫码激励，到宋词的单品供货调整，华润金沙近年来的渠道管理，已经逐步从渠道分类、经销商治理，延伸至具体产品在不同渠道的销售秩序和供应节奏。

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03

用动销说话

各酒走各道，理论上让华润金沙能够更灵活地进行生产销售，但这些经营动作最终能否形成稳定的市场销售和产品价格，还要打上一个问号。

至少从摘要珍品的市场表现来看，华润金沙想要守住产品的高端定位，并不是一件容易的事。

2024年12月，时任金沙酒业董事长范世凯在摘要酒“上游”战略发布会上明确提出，摘要将坚守高端市场定位，不会“以价换量”，基础产品实际成交价要稳定在500—600元区间，并逐步向900元价格带延伸。

图片来源：贵州摘要酒公众号

然而，市场报价却没有完全跟上这一目标。今日酒价数据显示，当前金沙摘要珍品的批发参考价基本维持在340元左右/瓶。酒讯查询多个电商平台了解到，当前该产品单瓶装在官旗售价380-410元左右/瓶（叠加优惠后），而在部分平台的非官旗店的售价则低至320元/瓶，低于酒商批发价格。

价格落差也给新产品提出了问题。摘要珍品如此处境，今年新推出的精品摘要却试图进入600—800元实际消费价格带。金沙为其设计的联营模式、统一仓配和终端支持政策，是否能证明自己的价值差异，还是个未知数。

而价格之外，销量和经营表现同样值得关注。

2024年，华润啤酒白酒业务曾交出一份相对积极的成绩单。当年白酒业务实现营业额21.49亿元，同比增长4%；其中，摘要核心大单品销量同比增长35%，贡献白酒业务营业额超过70%。

然而，增长势头并未延续。2025年，华润啤酒白酒业务营业额降至14.96亿元，同比下降约30.4%。进入2026年，公司上半年白酒业务营业额进一步降至5.70亿元，同比下降约27%；息税前亏损则较上年扩大至2.81亿元。

图片来源：华润啤酒2026上半年财报截图

在今年8月的中期业绩说明会上，华润啤酒相关负责人表示，白酒业务近半年来持续进行深度调整，公司实际终端动销有所提升，但尚未反映在财务报表上。

这句话同样也可以套用在渠道管理上，翻译过来就是：华润金沙的渠道调整效果，尚未与财务表现完全同步。

从价格分层到渠道分工，再到具体产品的供给和销售管理，华润金沙已经为不同的酒安排了各自的市场路径。接下来要看的，是产品能否真正走到消费者手里，并以稳定的价格卖出去。

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WangqiHuigu

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