麦肯曾德龙：以人类洞察与创意判断驾驭AI，让“创作意图”赋能品牌创新

10月23日，2026第33届中国国际广告节在北京海淀中关村国际创新中心顺利举办。本届广告节以“数智赋能 五洲携手”为主题，围绕人工智能技术应用、广告产业创新及全球化合作等议题展开交流。

在2026国际数智营销论坛上，麦肯大中华区首席创意官曾德龙（Arthur Tsang）发表了题为《AI=Add Intent：让AI服务于创意，而非取代创意》的主题演讲。他指出，生成式人工智能正在重塑广告行业的内容生产方式。AI降低了创意制作的门槛与成本，但内容产量的增长并不意味着消费者注意力的同步增加。面对信息过载与内容同质化，品牌需要思考的，不再只是如何生产更多内容，而是如何创造具有差异化、能够被消费者记住的内容。

曾德龙认为，当越来越多的品牌采用相似的视觉风格与表达方式，内容便容易失去辨识度。品牌不能仅依靠提示词实现差异化，而应明确自身的核心价值，以独特的创意理念建立竞争优势。

围绕AI与创意的关系，曾德龙从三个方面展开阐述：

首先，创意的核心仍是人的意图。 AI能够快速生成大量创意方案，但创意人员仍需凭借审美判断、情感洞察与文化理解，判断哪些创意真正值得表达，并明确创作方向。

其次，以真实洞察建立长期品牌价值。曾德龙提到，麦肯长期秉持“Truth Well Told”的创意理念，强调从真实的人类体验出发。品牌应深入理解消费者的情感与需求，通过有意义的创意建立持续的品牌认知。

第三，以真实需求拓展AI创意的可能性。曾德龙分享了麦肯全球团队的实践：卡塔尔航空“AI Adventure”项目利用AI技术，让消费者将个人形象融入品牌影片，获得个性化体验；麦肯日本团队的“CAMPANION”项目则通过搭载AI摄像设备的宠物项圈，帮助异地家人了解老年亲属的日常情况。他认为，技术能够拓展创意的表达形式，但真正决定其价值的，仍是对人的真实需求的洞察。

演讲最后，曾德龙强调，“AI带来能力，人类带来判断力。”创意人员应将人类洞察与AI的规模化生产能力相结合，以明确的创作意图引导技术，让AI成为放大创意价值的工具，而非创意的替代者。

以下为《现代广告》与麦肯大中华区首席创意官曾德龙（Arthur Tsang）的对话实录：

Q：当前围绕AI的讨论，大多聚焦于它能够实现什么，以及它能带来多大的效率提升。但您特别强调“创作意图”（Intent）。为什么您选择用“Add Intent”来重新诠释AI？您认为，在人工智能时代，人的创作意图为何如此重要？

A：创作意图至关重要。我们正处于一个内容空前过载的时代，而这一现象在很大程度上是由AI生成内容（AIGC）的兴起所推动的。当大量内容以相近的质量水平不断涌现时，差异化就变得越来越困难。

所有内容似乎都同样令人惊叹，却没有什么能够真正脱颖而出。真正让优秀创意与众不同的，是人的创作意图。我们常常忽视AIGC背后的人性因素，但恰恰是人的洞察与判断，才应该成为创意过程的主导力量。AI无法取代创意总监。创意总监的职责，是为AI生成的内容注入对人性的真实洞察，并赋予其明确的创作方向。AI可以提供一千个不错的答案，但只有人的判断力才能决定，哪些内容真正值得表达，哪些信息应该传递，又有哪些不应该说。

我注意到，团队中的一些年轻创意人员认为，只要输入提示词，让AI生成大量内容，然后直接发布，工作就完成了。但真正优秀的创意并不是这样产生的。

创意的核心，在于发现真实的人性洞察，理解其背后的人类经验，并判断如何以最恰当的方式将这些洞察表达出来。

归根结底，我认为，未来我们将越来越多地扮演内容策展人，而不仅仅是内容生产者。AI已经大幅降低了内容生产的门槛，而真正重要的，是我们识别和选择有意义内容的能力。

Q : AI是否正在改变我们定义和评判优秀创意的方式？随着AI能够在几秒钟内生成大量制作精良的创意作品，您是否认为整个行业正面临日益严重的创意同质化风险？与五年前相比，我们评判优秀创意的标准发生了哪些变化？

A :我认为创意同质化已经不只是潜在风险，而是正在发生的现实。三四年前，当一个品牌推出AI生成的视频时，人们往往会惊叹于这项技术所能实现的效果，尤其是它能够以如此低的成本完成制作。而如今，几乎所有人都在做同样的事情，AI生成的内容也因此变得越来越同质化。

这实际上对创意本身提出了更高的要求。我并不认为优秀创意的根本评判标准发生了变化。相反，AI的出现让这些标准变得更加清晰，也更加严格。当市场上充斥着海量内容时，拥有一个真正出色的创意想法，比以往任何时候都更加重要。

那么，好的创意从何而来？它首先源于对真实人性的洞察，以及对品牌本质的深刻理解。

同时，我们还必须理解消费者将如何体验这个创意，又会对它产生怎样的反应。它能否带来惊喜？能否让人会心一笑，或为之落泪？能否真正触动人们内心深处的情感？这些才是最重要的问题。我认为，仅凭AI本身，无法完成这样的判断。AI生产工具的普及，反而进一步凸显了一个事实：任何优秀的创意作品，都必须以真正有意义的创意理念为核心。

Q : 在AI时代，创意总监最重要的能力将是什么？随着创意执行的技术门槛不断降低，创意总监的核心价值是否会越来越体现在提出正确的问题、洞察文化趋势、作出创意判断，以及坚守品牌的核心理念等方面？这种变化又将如何影响广告公司招聘和培养创意人才的方式？

A : 我认为，现在是担任创意总监一个非常令人兴奋的时代，因为我们正在重新回归创意总监这一角色原本应该承担的职责。过去三四十年，广告行业在培养和评价创意人才时，往往十分看重他们的技术能力，例如是否熟练掌握Photoshop、Illustrator等创意制作工具。

如今，AI正在打破许多技术层面的壁垒。因此，我们越来越倾向于依据创意人员的思考能力和创意水平，而非单纯的技术执行能力，来评价一位创意总监。这意味着，创意总监需要更多地扮演编辑或内容策展人的角色。我希望创意人员能够真正走进现实世界，更深入地理解人、理解生活，关注那些细微却真实的行为与现象，并从中发现具有价值的人性洞察。

当他们将这些观察与经历融入创作过程时，才能更好地判断和筛选AI生成的众多可能性。归根结底，创意总监的职责就是作出选择，而选择本身就是价值所在。

正是在这一过程中，人的特质、人性洞察以及创作意图才能真正发挥作用。

这也是为什么我特别强调“Add Intent”。

当AI可以生成十万种不同的内容时，创意总监必须判断，究竟哪一种最能够代表品牌，哪一种最有助于解决品牌面临的商业问题。而这种判断与选择的能力，正是AI时代创意领导力的真正价值所在。

免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。