外卖这玩意儿，已经不是顺手接个单的生意了

摘要：做外卖，把堂食菜单搬上去已经不够了

01 炒作下架外卖炒流量，怎么还越演越上头？

最近餐饮圈关于外卖的讨论挺有意思。

你要是在网上搜“外卖不赚钱”，能看到不少餐饮老板诉苦。

有的说做外卖就是白忙活，忙了一天，营业额看着不错，扣掉各种费用就剩不下多少钱；有的懂炒作流量者，更是干脆摆拍拉起横幅，砸掉小票机，直接宣布不做了。

评论区也很热闹，有人觉得老板终于想明白了，也有人说外卖早就该整顿了。

这种极具煽动性的话题特别容易引起共鸣，也很有流量。

但有些视频看着挺像那么回事，背后却未必真有那么多商家参与。

今年2月，有人在网上编造“外卖商家集体下架平台”等消息，制造商家集体抵制外卖的声势，最后蜀黍一查，是为了吸引流量、卖商业课程。

这事多少有点黑色幽默。认真开餐厅的人都在研究怎么持续赚钱，卖课的人已经先靠制造焦虑找到了生意，赚得盆满钵满。

当然，网上有谣言，不代表餐饮老板遇到的问题也是假的。

只是如果把所有情况都归结成“外卖不行了”，好像又解释不了另一边正在发生的变化。

比如百胜中国，今年第二季度外卖销售额同比增长26%，外卖销售占比已经达到54%。中国连锁经营协会的调查也显示，54.4%的样本企业，外卖订单占比超过30%。

一边有人觉得外卖做不下去了，另一边有人还在往里面投入资源。

说他们不懂成本，显然也不合理。能把连锁餐饮做到这个规模，账肯定不是随便算的。

所以，比争论外卖到底好不好，更值得琢磨的是为什么同样做外卖，不同商家的感受会差这么多？

这里面有品类、成本、门店位置等很多因素。不过还有一个变化挺容易被忽略，就是外卖这门生意，跟很多老板刚开始接触它的时候，已经不太一样了。

02 以前做外卖，确实不用考虑这么多

早些年，餐厅做外卖的想法其实很简单。

店已经开了，厨师也请了，厨房每天都要做饭。有顾客不方便过来吃，那就打包送过去。尤其是店里不忙的时候，多接几单，反正也不需要为此重新开一家店。

那时候很多餐厅并没有专门的外卖菜单，堂食卖什么，外卖就跟着卖什么。做外卖更多是给顾客提供方便，商家也能顺便增加一些收入。

后来线上订单越来越多，情况慢慢变了。

老板们发现，外卖不光能照顾那些不方便到店的老顾客，还能接触到附近原本到不了店里的人。

于是越来越多商家开始研究平台活动、优惠券、满减，想办法把单量做上去。

这些方法在当时很正常。但问题是外卖订单少的时候，很多矛盾不明显；等外卖成了门店收入的重要组成部分，原来那套做法就不一定那么顺手了。

今年四川绵阳有一家有46个直营店做抄手的连锁品牌，宣布停止与外卖平台合作。

老板在接受采访时说自己算了一笔账，部分门店的外卖业务每个月亏损几千元，平均每单外卖亏损大约1元。

这就是一个很典型的没有及时调整经营思路的案例。

因为抄手这种东西需要现煮，堂食和外卖又共用一套后厨。平时订单不多还好，一到饭点，两边的订单集中进来，出餐速度就容易跟不上。堂食顾客等着上菜，骑手也在等餐，忙起来之后，原本想靠外卖增加收入，结果还可能影响堂食体验。

这就涉及餐饮老板做外卖时很容易忽略的一个逻辑：外卖和堂食虽然卖的是同一份饭，但经营方式已经发生了巨大变化。

从成本角度来说，堂食已经要承担房租、人工、食材、水电等成本，外卖还涉及包装、平台服务、营销、配送相关支出，以及退款等可能发生的损耗。如果订单量上来了，原来的员工忙不过来，还可能需要增加人手。

但反过来说，也不能把门店所有成本都往外卖订单上摊。比如下午一两点后，厨房本来就闲着，员工也在店里，这时候多接一些能够覆盖相应成本的订单，可能就是一笔不错的增量收入。

而从产能视角来看，到了中午十二点，情况就不一样了。堂食已经忙不过来，外卖还不断进单，门店可能需要增加人手，出餐速度也会受到影响。哪怕这批订单在后台看着挺热闹，最后对整家店的收益未必有多少帮助。

所以，外卖到底划不划算，得看具体门店的成本、产能和订单结构。同时对精细化运营和管控就有极高的要求。

所以，另一种现象就出现了

03 米村往饭里加肉，农耕记干脆重新开店

今年米村做了一系列调整，其中有个细节就是招牌肥牛锅的肥牛，从100克增加到了150克。

餐饮老板一看就知道，这不是随手改个菜单描述。肉多放50克，成本是实实在在增加的。

而且米村做还减少了部分线上大额促销，补充15—20元价格带的产品，改善外卖包装，也调整了部分城市的起送门槛。

乍看之下，这些动作好像不太统一。一边减少促销，一边增加产品投入，还要照顾不同价格带的消费者。

但如果从外卖顾客的角度想，就比较容易理解了。

很多人点外卖，尤其是工作日午餐，其实没有太多耐心研究一家店。打开平台，看几家差不多的，价格合适、图片看着不错，就下单了。

这种情况下，优惠确实有用。可问题在于，优惠也很容易被别家复制。今天你有满减，顾客点你；明天隔壁活动力度更大，顾客换一家也很正常。

对于米村这样的连锁快餐品牌，顾客愿不愿意经常点，比单纯靠一次优惠吸引顾客更值得研究。

比如一份肥牛饭，顾客吃完觉得肉量够、口味稳定、包装也不错，下次中午不知道吃什么的时候，就可能再次想到米村。

根据2026年外卖产业大会披露的数据，今年8月，米村在美团外卖的实付交易额同比增长32.4%，店均订单同比增长22.4%。

农耕记的做法又不太一样。

农耕记原本做的是湘菜正餐。大家去湘菜馆吃饭，通常是几个人一起，点个小炒肉、辣椒炒蛋，再配几个菜，坐下来吃一顿。

可外卖顾客的需求未必是这样。

比如一个人在写字楼上班，中午想吃点湘菜，最好二三十分钟能吃上，分量适合一个人，价格也别太高。这个时候，你让他照着正餐菜单点菜，就有点麻烦了。

农耕记后来开始围绕这种一人食需求开发盖码饭、单人套餐，并探索专门承接外卖业务的卫星店。并且已经在19个省份布局了300多家外卖卫星店。

这个动作比调整菜单更进一步。

因为传统餐厅开店，首先要考虑堂食。门头、位置、面积、装修、桌椅，都是围绕顾客到店消费来安排的。外卖通常是在这些条件确定之后，再想办法加进去。

但如果一家店主要服务外卖顾客，很多事情就可以重新考虑。比如厨房需要多大，什么产品适合集中制作，出餐流程怎么安排，门店是不是一定要开在堂食最热闹的位置。

农耕记的卫星店，正是在探索这种新的分工方式。堂食大店继续承担正餐消费和品牌展示，外卖店则更多围绕日常工作餐需求来设计。

这样做也有机会减少堂食与外卖在后厨相互挤占的问题。

所以，把米村和农耕记放在一起看，就能发现一个挺有意思的变化。

米村开始琢磨，顾客点外卖时到底在意什么，怎么让他吃完还愿意再来。农耕记则看到，原来的正餐店可能根本不是服务某些外卖需求最合适的方式，所以连门店都重新设计了。

过去餐厅做外卖，往往是店已经开好了，再想办法把生意做到线上。现在一些品牌开始反过来研究线上消费者的需求，再决定产品怎么做、门店怎么开。

外卖发展到这个阶段，商家需要考虑的事情自然就多了。

04积极信号出现，外卖要重新算一遍账

还有一组数据值得注意。

2026年上半年，全国餐饮外卖商家的营收增速领先餐饮大盘。与此同时，15元以下低价订单的占比同比减半，消费者实付单均价有所回升。

这组数据至少说明，外卖市场仍然存在需求，订单结构也在发生变化。

这也是为什么，我觉得现在讨论外卖，有时候容易把问题说得太简单。

比如米村做的是高频快餐，产品标准化程度较高，可以通过调整产品、价格带和消费体验，继续研究线上顾客的需求。

农耕记原本做正餐，但它发现外卖里还有一批工作餐、一人食需求，于是开始开发新的产品和店型。

古茗的门店规模更大，面对的则是怎么管理上万家门店、减少经营损耗的问题。

这几家企业的经营选择不同，很大程度上是因为品类、门店条件、供应链和顾客需求都不一样。没有哪一种外卖经营方式能直接套在所有餐厅身上。

但它们也有一个共同点，就是都开始更认真地研究外卖到底适合怎么做。

所以回头看外卖这些年的变化，其实能看出一条挺清楚的线索。

最开始，很多餐厅做外卖，只是因为顾客有送餐需求，自己正好能提供这项服务。

后来，线上消费越来越普遍，外卖成了餐厅增加营业额的重要渠道。商家开始研究怎么扩大订单规模，但经营方式往往还是沿用堂食的那一套。

到了今天，外卖已经占据不少餐饮企业相当大的业务比重。继续把它当成顺手接单的渠道来运营，显然不太够了。

商家需要考虑线上顾客到底想吃什么，原来的产品适不适合配送，堂食和外卖怎么安排产能，新增订单能不能覆盖相应成本。

规模再大一点，还得研究怎么减少退款、提高出餐效率，以及让不同门店找到适合自己的经营方式。

这些事情说起来都不玄乎，真正做起来却需要不断调整。

尤其是对餐饮老板来说，很多过去习惯了的做法，可能都值得重新算一遍账。

比如堂食菜单是不是一定适合外卖？一个主打多人聚餐的品牌，是不是可以另外做一套一人食产品？门店在饭点已经忙不过来，还有没有必要继续通过促销增加订单？下午有闲置产能，是不是反而更值得研究怎么利用？

把这些问题想清楚，可能比简单争论“外卖到底赚不赚钱”更有帮助。

从2026年外卖产业大会上这些品牌的实践来看，外卖经营正在变得越来越细。

以前很多餐厅做外卖，只需要把现有的饭菜送出去；现在如果想把它做成一门长期、稳定的生意，恐怕得从产品到厨房，再到门店管理，都重新琢磨一遍。

外卖这玩意儿，确实已经不是有家餐厅就能干的生意了。

外卖已经变成了独立精细化运营的买卖。