中国人民大学教授王菲：品牌叙事构建价值平台

杰出品牌营销年会

据经济观察报-经济观察网 10月23日，由《经济观察报》联合香港管理专业协会主办的“2026杰出品牌营销分享会”在北京举行。中国人民大学新闻学院教授、现代广告研究中心主任王菲发表《品牌叙事如何创造品牌价值》主旨演讲，围绕生活价值、共同认同、用户主体、组织兑现和长期积累五个时代命题，分析品牌价值的形成。​

王菲观察到，消费者正在重新判断什么值得投入。人们愿意为香氛体验、文旅活动和自己喜欢的运动花钱，也更加关注消费带来的感受与生活变化。企业不断升级产品、增加营销投入，还需要理解用户愿意为什么样的生活买单。​

她指出，企业习惯分别介绍技术、研发、管理和营销，用户却未必能从中找到与自身生活有关的价值。企业强调“专业”“创新”，还需要把这些原则转化为对用户生活的支持。产品增加的能力是否值得，应放进完整生活中，由用户的获得与代价共同检验。​

品牌叙事要解决的，正是企业与用户之间的这种沟通问题。王菲将其界定为围绕核心价值观组织用户叙事与企业叙事，为双方提供共同沟通的价值平台。这一价值观需要回答品牌与用户共同追求什么，以及面对现实冲突时如何选择、如何行动。​

共同的价值追求，也影响用户是否认可品牌的溢价。王菲认为，消费者愿意为喜欢的事物持续投入，但要觉得值得。传统纹样、非遗和地方文化可以成为品牌的表达资源，品牌还需理解它们与当代人自我表达的联系，提炼审美背后的价值观。若把热点和流量等同于成功，品牌容易在不断追逐中失去主体性，难以持续积累自身的意义。​

用户也需要有机会参与这一价值追求。王菲以DAZZLE提出的“一种美拥抱另一种美”为例，同时强调这是一个尚不成熟的案例。品牌提出主张后，仍需探索如何通过设计、文化合作和公益等行动持续表达，以及如何让用户表达自己认同的美，使主张得到解释和发展。在她看来，用户共创应让用户进入共同的故事、追寻自己的目标，超出收集意见、回复和优化的范围。​

面向用户的价值主张，还需要企业内部共同兑现。王菲指出，通过营销、广告和公关塑造形象，并不等于完成品牌建设。研发、设计、销售和服务各自完成指标，用户仍可能失望。品牌叙事可以帮助不同部门围绕同一价值追求作出选择，让产品定义、销售承诺、服务回应及内部协作相互配合。​

她以乔布斯时期的“Think different”为例说明，这一价值逻辑为设计、研发和管理提供了选择的边界；对用户而言，使用苹果也可以表达自己希望改变自我、改变世界的追求。企业与用户由此形成共同标准，并在具体冲突与选择中检验这一价值观是否生效。“品牌叙事是横向的管理能力。”王菲说。​

这些选择还需要在后续行动中延续。王菲指出，企业每次营销都重新提出主题，看似内容丰富，行动方向却可能各不相同。创新来回摇摆、传播从头解释、部门相互抵消，以及活动结束后关系随之消散，都会妨碍品牌的长期积累。​

她将价值追求沉淀为品牌资产的过程归纳为“共同价值、连续实践、品牌归属和长期积累”四个环节。企业需要持续检验用户记住了什么、这些经历为什么归属于品牌，以及下一次行动能否发展已有认识。围绕双方认同的核心价值观组织叙事、持续行动，品牌价值才能在企业与用户的共同实践中不断生成。

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