算上这次的触屏 Mac，这些年苹果究竟打了乔布斯多少次脸？

前几天，苹果发布了触屏版 MacBook Pro，评论区又又又刷新出了一波，关心乔老爷子棺材板压不压得住的“遗老遗少”。

这次还真不是无凭无据。2010 年，乔布斯在发布会上洋洋洒洒解释了“为什么 MacBook 绝对不应该配备触摸屏。”他说，苹果做过大量测试，发现人一直抬着胳膊操作垂直屏幕，用不了多久就会累得受不了，“这种设计在人体工程学上糟糕透顶！”

结果十六年后，苹果给 MacBook 装上了触摸屏。

2010 年，乔布斯解释为什么 Mac 不应该使用触摸屏｜苹果

苹果新任 CEO 约翰·特努斯在采访里还解释称：苹果终于找到了不增加电脑重量和厚度的实现方法。颇有找补的意思。

这么多年，乔布斯的棺材板都快压成跷跷板了。最会打脸乔老爷子的，偏偏就是苹果自己。回看“后乔布斯时代”的苹果历史，“倒反天罡”的产品还真不少。

苹果，我偏不

用小平板，不如将手指磨细

2010 年，初代 iPad 刚刚上市，市场上已经出现了不少七英寸左右的小平板。面对竞争对手，乔布斯毫不客气，直接在财报电话会议上开喷。

他认为，十英寸才是平板电脑应有的尺寸。七英寸平板比手机大，却又小到无法提供足够好的平板体验，“除非你准备了一张砂纸，把自己的手指磨到原来的四分之一粗细。”

iPad mini 在推出后更强调“显示面积“而非小尺寸｜《周刊 ASCII》

结果乔布斯去世刚满一年，2012 年 10 月，苹果推出了 7.9 寸的 iPad mini。

当时负责产品营销的菲尔·席勒还强调，iPad mini 实际屏幕面积比竞争对手的平板大了 35%，还能完整运行现有的 iPad 应用。某种意义上，这也算给老领导留了点面子。

消费者也很买账，iPad mini 与同期发布的第四代 iPad 在首个周末合计卖出 300 万台，打破了 iPad 当时的销售记录。苹果甚至表示，iPad mini 的初期需求超过了供货能力。

类似的事情，很快又发生在王牌产品 iPhone 身上。

没人会买大手机？三天卖出一千万台

2010 年，iPhone 4 爆发著名的“天线门”事件。乔布斯在记者会上解释手机信号与天线设计问题时，顺手嘲讽了一番大手机。

他说，把手机做得特别大，当然有助于解决某些天线问题，但大到一只手都握不过来，就不会有人买。毕竟乔布斯一直非常重视单手操作体验，初代 iPhone 也只有 3.5 英寸。

但安卓阵营显然不打算听他的。

三星 Galaxy Note 在 2011 年推出时，就用上了 5.3 英寸大屏幕。随后几年，大家开始在手机上看视频、刷社交媒体、打游戏、导航，越来越多人觉得，屏幕大一点挺好的。

2011 年，5.3 寸的 Galaxy Note 与只有 3.5 英寸屏幕的 iPhone 4｜Bodnara

苹果最终也坐不住了。2014 年，iPhone 6 和 iPhone 6 Plus 正式发布，屏幕分别增大到 4.7 英寸和 5.5 英寸。

上市仅三天，两款手机合计卖出超过 1000 万台，刷新苹果自己的销售纪录。

至于今天，六英寸以上的大屏手机早已成为市场主流。乔布斯当年担心的单手操作问题依然存在，但用户们已经自适应了。

屏幕大小还只是开胃菜。接下来这个案例，可能是苹果历史上最经典的一次“回旋镖”。

“谁会想用触控笔啊？”

Apple Pencil：？？？

2007 年，乔布斯在初代 iPhone 发布会上，面对台下观众，突然开始嘲笑触控笔。同样的暴论，“谁会想用触控笔啊？”

“人类天生就有十根手指，为什么不用呢？”乔布斯把当时配备触控笔的手机嘲讽了个遍，顺便自信介绍 iPhone 的多点触控技术。这段发言后来成了 iPhone 发布会最经典的片段之一。

“谁需要触控笔？”的名场面｜YouTube

八年后，苹果发布 iPad Pro。与此同时，一款售价 99 美元、需要单独购买的配件闪亮登场：Apple Pencil。

乔布斯反对的，是让人从手机侧边，抽出来一根细笔，在屏幕上点点画画（时代的眼泪）。然而，Apple Pencil 解决的是精度问题——用手指画画、写字、修改精细图纸，确实不如拿笔方便。

后来，Apple Pencil 逐渐成为 iPad 专业创作体验的重要组成部分，苹果还为它开发了压力和倾斜角度检测、低延迟书写等技术。如今，Apple Pencil 已经更新了好几代，成了 iPad 最有代表性的配件之一。

Double Kill：MacBook Neo 和 触屏 MacBook Pro

今年的 MacBook 产品线，更是直接踩在乔布斯当年的两条“红线”上。

2008 年，有分析师问乔布斯，苹果会不会推出更加便宜的 Mac 电脑。乔布斯回答得非常干脆：“我们不知道怎么制造一台不是垃圾的 500 美元电脑，而苹果的基因也不允许我们卖这种东西。”

结果 2026 年 3 月，苹果改写 DNA，推出了 MacBook Neo。美国首发售价 599 美元，教育优惠价只要 499 美元，完美踩在“500 美元垃圾电脑”定价区间。Neo 也成了苹果有史以来最便宜的笔记本电脑。

10 月 28 日，苹果发布首款支持屏幕触控的 MacBook Pro｜苹果

另一条红线，就是触屏 MacBook Pro。

一个是对价格底线的试探，一个推翻乔布斯对交互方式的判断。两次转变能否取得商业上的成功，还需拭目以待。

说好的不租音乐呢？

乔布斯是个出了名的音乐爱好者。2001 年，他亲自发布了初代 iPod，把“1000 首歌装进口袋”变成现实。后来，iPod 成了苹果明星产品，到 2004 年底，累计销量已经突破 1000 万台。

但对于别人究竟应该怎么听音乐，乔布斯也有自己的坚持。

乔布斯展示第一代 iPod 时提到“把 1000 首歌装进口袋”，iTunes 也主打单曲售卖的模式｜苹果

2003 年，乔布斯在接受《滚石》采访时说：“消费者喜欢拥有音乐，而不是租音乐。”在他看来，从黑胶唱片、磁带到 CD，大家都是花钱买下一首歌、一张专辑，iTunes 只是把这种消费习惯搬到了互联网上。

当年苹果确实很有底气。iTunes 音乐商店让用户可以花 99 美分购买一首歌曲，再装进 iPod，想听多少遍就听多少遍。相比订阅服务，这种模式更符合当时消费者的习惯。

但到了 2015 年，苹果推出了 Apple Music。每个月 9.99 美元，曲库随便听，不订会员，一首歌都听不了。

这不就是乔布斯当年看不上的“租音乐”吗？

但是这次转变取得的成绩相当可观，根据 Statista 在 2024 年的估算，Apple Music 的全球订阅用户已达到约 9500 万。

不是打脸，而是“选择”变了

放到别人身上，这叫打脸。放到乔布斯身上，这就叫伟大的产品经理，也会经常修正自己的判断。

最经典的例子，就是初代 iPhone。2007 年，乔布斯发布第一代 iPhone 时，并不愿意让第三方开发者直接往手机里安装原生应用。当时的智能手机还很不成熟，软件质量参差不齐。乔布斯担心，一旦允许用户随便安装软件，苹果好不容易建立起来的流畅体验就会被破坏。

他的解决方案，是让开发者使用网页技术制作应用，即前几年流行过一阵的 Web App。

iPhone 3G 时代，苹果官网的 Web Apps 专区｜AppleInsider

但用户和开发者并不买账。受限于当时的浏览器和网络条件，Web App 没法调动起手机硬件的性能，用户想要更丰富的软件，开发者也希望获得更完整的开发权限。

改变主意仅仅用了四个月。

10月，他亲自宣布苹果正在开发第三方原生应用 SDK。2008 年 3 月，苹果正式公布开发工具和 App Store 方案。同年 7 月，App Store 上线，上线三天应用下载量就突破 1000 万次；两个月后，App 累计下载量超过一亿次。

2008 年 WWDC，乔布斯展示 iPhone 上的 App Store 界面｜MacWorld

这次改变带来的影响，比推出一款大屏手机、小尺寸平板要深远得多。iPhone 直接引领了移动互联网时代。

在乔布斯生命中最后一次 WWDC 主题演讲上，他也曾亲手推翻，苹果一项非常重要的产品策略。

2001 年，乔布斯提出“数字中枢”的构想，把 Mac 当作人们数字生活的中心。音乐、照片、视频都存进电脑，再用数据线同步到 iPod 等设备上。这套方案支撑了苹果十年的产品设计。

2001 年，乔布斯解释 Mac 的“数字中枢”定位｜Cybercultural

但到了 2011 年，如果人们在 iPhone 上买了一首歌想在 iPad 上听，还得通过电脑中转。乔布斯自己都在发布会上吐槽：“光是让这些设备保持同步，就快把我们逼疯了！”

于是，他发布了 iCloud，还宣布要把 PC 和 Mac“降级”成普通设备，把数字生活的中心搬到云端。

曾经乔布斯留下很多著名判断，但是未必都是不可动摇的。很多时候只是基于当时的技术条件、用户需求和竞争环境，作出的产品选择。

乔布斯非常清楚“选择”意味着什么。

1997 年乔布斯重回苹果，当时公司经营困难，产品线混乱，资源被大量项目分散。乔布斯大刀阔斧地砍掉冗杂的产品线。对于当时的苹果来说，放弃一些消费者，意味着能够把有限的研发资源、生产能力和营销预算，集中到最有机会成功的产品上。

乔布斯回归时，Macintosh、Power Mac、Performa 和 PowerBook 已经分出了大量型号。｜Podfeet

关于“500 美元垃圾电脑”的言论。乔布斯解释过，苹果只是需要主动放弃一部分消费者，不打算满足所有人的需求。

但是如今，苹果早已今非昔比。

2011 财年，苹果的年营收约为 1080 亿美元。到了 2025 财年，这个数字已经增长到 4162 亿美元，光服务业务就贡献了超过 1000 亿美元，已经覆盖了乔布斯去世那年的苹果年营收。

在供应链和销售大师库克的带领下，苹果在后乔布斯时代，建起了成熟的芯片研发体系、全球供应链、庞大的软件平台，以及数以亿计的消费者。

过去因为成本太高、市场太小而不值得做的产品，现在也许只需要应用现有技术和供应链，就能挤入一个新的价格区间。今天的苹果，开始重新争取曾经放弃的那些用户。

创新归创新，商业归商业

“回旋镖”这种东西，哪有公司少挨过。

2020 年，Netflix 联合创始人里德·哈斯廷斯还在公开解释，为什么公司坚持不插广告。他认为纯订阅模式更简单，也能让用户安心看剧，不受广告打扰。结果才过了两年，Netflix 就推出了每月 6.99 美元的广告套餐。到了 2025 年，这项曾经被创始人嫌弃的生意，已经给 Netflix 贡献了超过 15 亿美元的年收入。

2001 年，时任微软 CEO 史蒂夫·鲍尔默公开把 Linux 称作“癌症”，批评它的开源许可证会侵蚀商业软件的知识产权。结果 2016 年，微软自己加入了 Linux 基金会，还交钱当上了最高级别的白金会员。当年微软靠 Windows 授权赚钱，免费开源的 Linux 自然是竞争对手。后来微软做起了 Azure 云计算，客户想在云服务器上运行 Linux，微软照样可以收钱。

2016 年微软正式宣布加入 Linux 基金会｜Neowin

一家公司最初的商业判断，未必能够一直支撑未来的发展。因为技术不等人。

乔布斯去世时，iPhone 甚至还没用上 4G。此后十五年，从 4G、5G 到云计算、自研芯片，再到今天的 AI。人们的数字生活发生了巨大变化，当年受限于网速、芯片性能和成本而不得不放弃的设计，今天可能已经不成问题。

乔布斯更像是开拓者，极致的产品经理。他曾经定义苹果如何作出选择和取舍。然而从2011年库克接任到今年卸任，掌管苹果的时间已经超过了乔布斯回归后在位的时间。

关于苹果究竟应该如何“继承”乔布斯，还有一个很少被提起的故事。

库克在苹果总部举行的乔布斯追思会上发言。｜苹果

乔布斯去世前曾经专门和库克谈过这个问题。他提到了沃尔特·迪士尼去世之后，公司里的人遇到重大决定，总喜欢讨论：“如果沃尔特还在，他会怎么做？”乔布斯和库克说，不希望苹果变成这样。

他留给库克和苹果团队的一条重要建议是。“永远不要问，如果是我，我会怎么做。只需要做你认为正确的事。”

往后这些年，苹果打脸乔布斯那么多次，唯独在这件事儿上，倒是真的把话听进去了。

作者：糕级冻雾

编辑：马文

封面图来源：ChatGPT

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