很多房企，越来越不像地产公司了

大家有没有发现，这两年行业的热门话题变了？

以前房企在公开场合总喜欢摆成交数据、谈产品设计，而现在，不谈社群、不谈生活方式，似乎都不好意思出来露脸。

甚至有人说，现在不谈社群就落伍了。

当然，热潮不一定就是趋势。社群，会不会只是又一阵风？

明源君认为不会。

一方面，随着现房销售推进，购房者的关注点会从空间本身，延伸到空间所承载的生活及邻里关系。

另一方面，房地产已进入存量时代。今年前8个月，二手房成交占比已达到 52%。这意味着，新房要在「卖旧买新」置换链条上找客户。地产营销的主战场，从「抢新客」变成「经营老客」。

而社群的本质，正是关系营造。

通过社群去营造社区居民的关系，以及房企与客户间的关系，已成为一种必然选择。

而关系一旦重建，被改写的就不止是关系本身，还有后续一系列的连锁反应。

1

社群，正在重塑房企与客户的关系

前段时间，明源君听某房企关于社群的分享特别有感触。

这家房企刚开始做社群的时候，组织业主免费参加一场户外活动。本以为这么好的机会，业主一定会积极响应，结果却遭到很多业主的拒绝和质疑。

有业主很直白的问：「无事献殷勤，你们是不是有什么企图？」有的业主担心上当，直接拒绝了。一些业主接受了邀请，却也是持着半信半疑的态度，担心房企给他们挖什么坑。房企费了九牛二虎之力，最后才召集到50多个人。

这个事例，给房企很大触动，也给明源君很深感慨。

在明源君看来，这件小事就是房企与客户间关系的一个缩影。

在过去，房企与客户之间虽然因为房子形成了买卖关系，但彼此间的信任链条很脆弱。尤其是2021年房企批量出险之后，这种信任关系更是跌到冰点。

购房者买房的时候，内心都在提防：开发商会不会暴雷，房子会不会烂尾，交付会不会偷工减料……

一些项目与客户的关系，甚至到了对立的程度。

这就是为什么，明源君认为，社群的兴起，是行业一个重要转折点。它象征着，房地产供需双方之间，开始进入关系重塑阶段。 点击了解，AI+社群运营

不过，由于历史包袱的存在，关系重构的起步注定是艰难的。

好在，经过近两年的沉淀，已经可以看到一些明显转变。

前面提到的这家房企，最新一场活动主动参与人数已经达到上千人；而全国性的社群活动，也从最开始的各区域拼拼凑凑，发展到业主热情高涨，参赛选手需要通过海选来决定。

这个现象的背后，是房企与客户之间关系依然发生转变。

2

社群改写房地产链条，交付不再是终点

事实上，客户经营并不是个全新话题。圈层运营、会员制等玩法，房地产早就有了。

有人认为，现在的社群，就是曾经的「圈层」换个马甲。

明源君则认为，两者不能简单画等号。

传统的客户俱乐部或圈层，往往以营销道具的身份存在。目的就是赤裸裸的老带新或复购，而且是房企绝对主导，客户只是被动参与。

而社群强调的是房企搭台，业主当主角。其本质，是关系营造。 点击了解，AI+社群运营

这种关系，包括两个层面：

• 第一个层面，是社区里面的居民。

  他们因为社群而聚集在一起，邻里之间从陌生变得亲密。比如有的社群每周都会有活动、有聚会，邻里间一开始只分享共同兴趣，慢慢发展到交流生活、工作、情感，变成志同道合的朋友。

  某社区里面，有个小朋友因为性格内向，刚入住的时候交不到朋友。参加了十几场社群活动之后，找到了「玩得来」的伙伴，开始在社区里活跃起来，人也变得乐观外向许多。

• 第二个层面，房企与购房者之间，首次产生了除购房以外的关联。

  有的社区主理人，因为社群运营做得好，被房企邀请去参加大型活动（如重大节庆汇演）的筹备，在这个过程中，与房企的员工有了更深度的接触和了解，彼此间也成了工作以外的私交好友。

也就是说，业主放下了对房企的戒备心，甚至建立了信任感、安全感。 房企的角色，演变成「陪伴者」、「服务者」、「赋能者」。 房子交付不再是终点，而是变成一个新起点。

3

房企开始从使用场景，去反推产品设计

过去，房企做规划设计，往往是从自己所理解的客户需求、使用场景出发的。还有一些房企更简单粗暴，别人做什么我也跟着做什么。

而房企所想象的场景，可能是脱离实际使用场景的。

比如说，很多健身房为了凸显特色，引入一些小众且昂贵的健身设备，而实际使用过程中发现，这些设备基本都闲置了。而且，不同运动空间温度要求不同，有氧区需要低温，瑜伽区在冬春季需保持温暖，但大部分的社区健身房都达不到这个要求

再如，做儿童活动区，过去曾经有段时间流行混龄设计。房企走进社区后才发现，大龄孩子并不愿意和低龄孩子一起玩，一些家长也会担心，大龄孩子玩闹会无意间踩踏或碰撞到低龄孩子。

可以说，过去房企做产品或多或少有点「闭门造车」——户型依赖标准化复制，空间及功能布局靠经验想象。设计和实际生活存在明显出入。

架空层到底有没有人用、哪些区域用得多？儿童活动区一天中哪个时段最热闹？业主们聚在一起的时候，最缺的是什么？

这些问题，就算用常规的客研手段，都很难拿到准确答案。

在和居住者日复一日的接触中，房企听见了最真实的需求声音，这些声音反馈到前端，能够有效的指导产品迭代升级。

一些房企，已经开始行动起来了。

某项目在方案阶段，就请了篮球社群主理人参与。主理人针对篮球馆的设计，提出了「打篮球灯光很重要，投篮不能刺眼，地面不能有影子」等建议，于是，房企联动照明供方打磨出无影灯光系统。另外，为了方便打球的人随手取放毛巾和水杯，球馆的收纳柜也从封闭式改成开放式。

这些细节，坐在会议室里是不可能想出来的。

社群成了房企低成本、也最直接的客户调研渠道。

4

算账逻辑变了，社群运营成本被纳进前期测算

另一个潜在反应是，房企算账逻辑开始发生变化。

以前地产项目的建和营，往往是分开两本账。开发端只管项目建设，物业只管社区管理运营。因此，房企在测算阶段并不会把社区的运营成本纳入考虑。

交付以后，物业无法覆盖运营成本，很多会所、架空层最后沦为 「没人用、养不起」 的摆设。最典型就是社区水景，很多社区交付后由于维护成本过高，水景要么枯竭，要么变成臭水潭。

当房企以长期陪伴者的身份躬身入局，社区运营的痛点难点才开始被看见。

越来越多房企在前期测算阶段，把公区的运营成本认真算进去。

某房企要求，新项目在设计阶段，就要把会所的经营账算清楚。城市公司需要明确，会所的功能设置的合理性、经营方式和运营合规性。在进行测算时，把后续的运营场景尽可能的考虑到，甚至细致到每个空间未来几年的空调费和水电费测算。

这对空间设计而言，是一个重大的转变。

以前房企做公区，优先考虑的是怎么让它更好看、更高大上。而现在，会考虑空间的耐用性、可变性、维护难度以及运营成本。

还有房企在做测算的时候，把会所补贴、运营费用前置计入。交付时将会所、健身房、恒温泳池的免费使用权益，作为附加价值写进合同。

从只管建，到也管运营，成本的前置，正是房企向“长期主义”转型最直观的体现。

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