前两年最火的理想和问界，怎么突然卖不动了？

【文/财圈社&道哥说车 张杭】11月1日晒出的十月成绩单，让前两年车圈最让人眼红的两大赢家，同时挨了一盆冷水。

一边是给华为造问界的赛力斯，当月新能源车只卖出24,921辆，比去年这时候直接少了一半多（下跌51.57%）；另一边是理想汽车，一个月交出29,025辆车，比上月和去年同期都跌了超8%，连守了很久的“月销三万”及格线都没保住。

放在一年前，谁敢信这两家会突然卖不动？那时候别的车企卖一辆亏一辆，只有理想和问界，靠着三四十万的家庭大车数钱数到手软。

为什么最赚钱的买卖说凉就凉？道理一点都不复杂：因为它们发家的那套配方，太容易被人学走了。

一、没有专利的“沙发彩电”，谁都能抄作业

前两年理想和问界为什么火？说白了，是它们最先摸准了中国人拖家带口出门的心思。

纯电车跑长途怕没电，传统油车里头又老气。这两家把路子走通了：车里装个小发电机，既能充电又能加油，过年回老家不用在高速上抢充电桩；车厢里塞进大彩电、小冰箱和软乎乎的大沙发，老人孩子坐着舒服，开车还有自动辅助驾驶省力。

这套组合拳确实讨巧，但有个致命弱点——里头没有哪一样是别人造不出来的独门绝技。一旦同行看明白了门道，抢饭碗的人立刻从两头包抄过来。

往便宜了看，零跑汽车直接掀了桌子。理想和问界卖三十多万的东西，零跑全装进十几万的车里。老百姓去店里一坐，发现沙发一样软、电视一样大，价格却便宜一半，省下的十几万干啥不好？靠着这招“半价管饱”，零跑当月狂卖106,127辆，已连续4个月卖出十万辆以上。

往同价位看，小米也带着泼天的流量杀过来了。以前小米只造纯电车，跟理想、问界井水不犯河水；可今年9月，小米也推出了能加油的家庭大车“小米澎程”，定价20.99万到29.99万元，正好砸在理想和问界最走量的饭碗上。这款新车头一个月就拿下7万多张订单，十月集中交车，直接把小米汽车的月销量推过了50,000辆大关。

便宜一半的零跑拉走了会过日子的家庭，自带光环的小米抢走了年轻人。等理想和问界回过神来，满大街都是跟自己长得像、功能也差不多的对手了。

二、一个失去了“独宠”，一个在咬牙“换路”

外头有强敌抢客，赛力斯和理想自己家里，也正好赶上了最难熬的坎儿。

先说造问界的赛力斯。把华为系所有的车加在一起，鸿蒙智行这个月一共交了33,537辆车，而去年这时候是68,216辆，同样缩水过半。官方发喜报时干脆没提和去年比跌了多少，只拿大字写着“平均卖价超过40万元”。

为什么华为的招牌突然不管用了？因为华为家里的“孩子”太多了。

以前你去华为门店看车，最显眼的位置全摆着问界，店员围着问界夸；现在华为一口气找了五家车企合作，店里塞满了问界、智界、享界、尊界、尚界五个牌子。柜台就那么大，吆喝声分成了五份，更何况从九月中旬开始，问界设计、宣传和卖车的活儿，改由赛力斯自己挑大梁（注：赛力斯在最新公告中强调与华为仍是长期稳定的合作关系，但终端自己管销售已在推进）。

没了华为门店的“独宠”，自己当家卖车的第一个月，赛力斯就尝到了苦头。更扎心的是它前一天刚交出的三季度账本：表面上看三个月赚了14.2亿元，可要是把变卖资产、补贴这些外快刨掉，光算造车卖车的本行，其实倒亏了13.65亿元。

再说理想。老板李想心里清楚，靠加油发电的车迟早会被人抄光，所以拼命想往纯电车上转。可换条路走太烧钱了：今年二季度，理想每卖100块钱的车，毛利已从一年前的近二十块跌到了9.4元，三个月净亏17.05亿元。

为了让大家敢买自家的纯电车，李想在十月下旬下了血本，换上自研的新电池和新芯片，还立下军令状：只要这电池自己着火，或者撞车后起火，厂家终身兜底。可纯电车的口碑得慢慢攒，新车的买家还在观望，老款车的销量已经先掉下来了。

三、连赢家都在贴钱催单，车圈没谁能喘口气

其实不光是理想和问界，就算是这个月看似大获全胜的赢家，背地里也在发慌。

小米汽车虽然头一回月销破了五万，但前十个月一共只交了约33.6万辆车，离雷军年初定下的55万辆目标，还差着二十多万辆的大窟窿。就在发喜报的同一天零点，小米把全系车型都拉出来搞促销，推出了“3年0息”和保险补贴，连刚上市不到两个月的澎程现车，都得靠免利息来哄着大家掏钱。

以前造出一款爆款车，光靠排队等车就能吃上两年老本；现在新车上市才几十天，就得厂家自己贴利息去抢客人。

乘联分会最新算了一笔总账：今年全国预计只能卖出1850万辆家用车，比六年前最难的时候还要少。买车的人变少了，造车的套路又全被同行摸透了，谁要在功劳簿上多躺一会儿，身后的追兵分分钟就会把你的饭碗端走。

在中国车市这张牌桌上，哪有什么一招鲜吃遍天的神仙买卖？昨天让你赚得盆满钵满的绝招，明天就会变成满大街的大路货。