30分钟之外，即时零售还有多少想象力？

作者｜汪海

即时零售的下一轮增长，还能靠送得更快吗？

随着前置仓、闪电仓和即时配送网络不断完善，30分钟送达已经成为消费者熟悉的购物体验。

对于不少城市消费者而言，买菜、买水果、买日用品，甚至临时购买一顿饭所需的食材，都可以通过手机完成。

但一个新的问题也随之出现：当越来越多的平台能够快速送货上门，消费者为什么要选择其中一家？

送得快当然重要，但如果不同平台的商品越来越相似，消费者的选择很容易回到价格、优惠券和配送费上。

对于即时零售企业而言，这显然不是一个轻松的竞争方向。

最近，叮咚买菜的一场火锅季活动，提供了一个值得观察的切口。

叮咚买菜此次火锅季展示了一系列火锅新品，包括销售窗口只有48小时的新鲜锅底、最快屠宰后12小时进入大仓的鲜切牛肉，以及按只售卖的活虾、适合一人食的小规格商品等。

这些商品放在火锅场景下并不难理解，但如果从即时零售行业来看，背后其实有一个值得思考的变化：当商品能够在30分钟左右送达消费者手中，零售商开始重新思考，究竟应该卖什么样的商品。

30分钟之外

即时零售还缺什么

即时零售发展到一定阶段，必然会遇到一个问题：商品同质化。

无论是前置仓、便利店，还是依托线下商超开展的即时零售业务，消费者能够买到的商品都在不断丰富。

水饮、乳品、休闲零食、粮油调味、日用百货等品类，正在成为越来越多即时零售门店的基础配置。

对于品牌商来说，进入即时零售渠道的门槛也在逐渐降低。商品上线、扩大门店覆盖、参与平台促销，都有相对成熟的操作路径。

但随着商品供给越来越充分，仅仅把货铺到消费者附近，能够带来的新增价值也会逐渐减少。

同样一瓶饮料、同样一包零食，消费者在哪个平台购买，差别可能只剩下价格和送达时间。

这意味着，即时零售需要寻找新的商品差异化空间。

叮咚买菜此次火锅季，恰好提供了几个有意思的观察样本。

例如，鲜切牛肉。

对于消费者而言，牛肉并不是什么稀缺商品，超市、菜市场、电商平台都能买到。

但如果想在家吃一顿潮汕牛肉火锅，消费者需要的可能是适合涮煮的特定部位、恰当的切片厚度，以及更接近餐厅体验的鲜度。

这类需求，已经超出了简单的商品配送。

类似的还有新鲜锅底。

市场上并不缺火锅底料，常温、冷冻产品的供应也十分成熟。但如果消费者希望购买一款更接近餐厅现制风味的锅底，商品的加工方式、保鲜技术和流通周期就需要重新设计。

再比如，按只售卖的活虾。

从零售经营的角度来看，这只是一个销售规格的变化。

但对于一人食消费者而言，五只虾和一整盒虾，可能代表着两种完全不同的购买决策。

商品创新有时并不需要创造一个全新品类，而是把已有商品重新做一遍，让它更适合某个具体的消费场景。

值得注意的是，这些需求并非即时零售独有。

线下超市同样可以经营鲜切肉，餐饮企业也可以销售特色锅底。即时零售的机会，在于把相对复杂的商品需求与快速履约结合起来。

但商品竞争，依旧需要回到消费者愿不愿意买、愿不愿意再次购买。

-02-

商品越来越鲜

生意却未必越来越好做

从消费者体验来看，新鲜锅底、鲜切牛肉、小规格活鲜都很有吸引力。但站在零售商的角度，这些商品可能意味着更高的经营难度。

最直接的问题，就是损耗。

一款常温火锅底料，可以在货架上销售数月；一款销售窗口只有48小时的新鲜锅底，则需要在更短的时间内完成从生产、配送到销售的全过程。

如果需求预测不准确，备货过多容易形成损耗；备货过少，又可能让消费者下单时发现商品已经售罄。

叮咚买菜3R事业部负责人欧厚喜在受访时，提到了一个概念：缺损平衡。

简单来说，就是在缺货与损耗之间寻找平衡。

这其实是生鲜零售行业长期面临的问题。

对于前置仓而言，问题还会更加复杂。一款商品进入平台后，需要根据不同仓点的消费需求进行备货。即便整体销量不错，也不意味着每一个仓点都能实现理想的销售周转。

尤其是短保商品，销售窗口越短，库存调整的时间就越有限。

因此，商品越鲜，对供应链的要求往往越高。

从叮咚披露的情况来看，其尝试短保锅底，与此前积累的新鲜方便菜经营经验有关。

欧厚喜认为，短保商品虽然损耗风险较高，但也可以通过快速调整订货和商品汰换，减少长期库存积压。

这一思路有一定合理性，但是否能够形成经营优势，还需要看具体的周转效率和损耗水平。

除了库存问题，研发和生产成本同样值得关注。

以地域特色火锅底料为例，一款在餐厅里受到欢迎的锅底，未必能够直接变成适合零售渠道销售的工业化商品。

厨师现场制作时，可以根据食材状态、火候和经验调整味道；工厂生产则需要标准化配方、稳定原料供应和可复制的加工工艺。

为了开发今年的火锅商品，叮咚还组织了50多人的研发团队，并走访多个城市寻找地域特色食材。

这些投入说明，零售商想要经营更多差异化商品，已经不能只依靠采购部门从市场上寻找现成产品。

但问题也随之而来。

当零售商越来越深入地参与食品研发和生产，商品差异化带来的收益，能否覆盖随之增加的成本？

这是即时零售必须回答的问题。

对于一家零售企业来说，自主研发商品可能带来更强的差异化能力，但同时也意味着研发投入、供应链管理和商品经营风险。

一款新品能够在短时间内吸引消费者尝鲜，并不代表它能够长期保持稳定销量。

更重要的是，不同品类适合的经营方式也存在差异。

常温商品具有成熟的规模化供应体系，冷冻商品在储存和配送方面有其优势，短保商品则更适合对新鲜度、使用便利性有明确要求的场景。

如果为了追求新鲜而盲目缩短保质期，反而可能增加整个流通链条的成本。

因此，短保和鲜切商品的价值，不在于概念有多新，而在于能否通过供应链效率，让消费者获得值得支付相应价格的体验。

这也意味着，即时零售下一阶段的竞争，可能会变得更加复杂。

比拼的不只是配送速度，还有商品开发能力、需求预测能力、供应链周转效率，以及对成本的控制能力。

-03-

即时零售的下一轮增长，在哪里？

为什么火锅值得即时零售企业投入如此多的资源？

除了季节性需求，火锅本身还有一个十分突出的特点：能够带动多个品类同时销售。

消费者想吃一顿火锅，通常需要购买锅底、牛羊肉、蔬菜、丸滑、海鲜和蘸料等商品。对于零售商而言，这意味着一笔订单可能覆盖多个品类，也有机会带来更高的客单价。

但如果进一步分析，火锅的价值还在于，它提供了一个相对完整的消费场景。

消费者真正想完成的事情，是吃上一顿火锅。至于需要购买哪些商品、购买多少、如何搭配，往往只是实现这一需求的过程。

这也为即时零售提供了另一种经营思路。

如果平台能够根据一人食、双人餐、家庭聚餐等不同需求，提供合适的商品规格和组合，消费者便可以减少挑选商品的时间，也能降低买多、买错的可能性。

叮咚此次推出的火锅套餐功能，就是沿着这一方向进行的尝试。

据欧厚喜介绍，相关功能开发耗时近半年，原因涉及商品组合、促销规则以及交易系统的协调。

这说明围绕消费场景组织商品，看似只是把几款商品放在一起，背后却涉及商品、库存和系统能力的重新配合。

类似的逻辑，其实可以延伸到更多即时消费场景。

例如，早餐。

消费者需要的可能是一杯咖啡、一份面包和一款乳制品，既要搭配方便，也要控制价格。

再比如，家庭聚餐。

消费者可能需要一次性购买食材、饮料、调味品和一次性餐具，希望能够在同一个平台完成采购。

还有夜宵、露营、节日聚会等场景，都存在围绕具体需求重新组织商品的机会。

这些需求并不新鲜，但即时零售的履约能力，使零售商有机会更及时地满足它们。

当然，场景化经营也并非没有挑战。

一方面，套餐组合需要真正符合消费者的购买习惯，不能简单地将几个商品捆绑销售。

另一方面，消费者的需求存在明显差异。平台提供的套餐越多，商品管理和库存协调也可能越复杂。

如果组合商品缺乏价格优势，或者消费者经常需要替换其中的食材，套餐反而可能增加购物成本和操作负担。

因此，场景化经营能否成功，关键仍然在于对消费者需求的理解。

从更大的行业角度来看，这背后还涉及即时零售与上游品牌商、食品工厂之间的关系。

随着即时零售渠道的规模扩大，商品开发可能出现更加明显的渠道适配趋势。

同样一款商品，面向传统商超和即时零售，未必需要完全相同的规格、包装和使用方式。

对于品牌商而言，除了考虑如何把商品铺进更多门店，还需要思考消费者会在什么时间、什么场景下购买，以及什么样的产品更适合即时消费。

对于零售商而言，也不意味着所有企业都必须建立研发团队、投资食品工厂。

一些企业可以通过自有品牌参与商品定义，一些企业可以与食品工厂共同开发产品，还有一些企业可以依托成熟品牌的供应链，重点做好选品与场景组合。

不同模式各有优劣。

但可以确定的是，当配送网络和商品覆盖逐渐成熟，即时零售的增长空间，需要从更深层次的商品经营中寻找。

值得关注的还有用户复购。

欧厚喜还提到，相比消费者购买冷冻商品后长期储存，新鲜商品更强调即时消费，叮咚也更加重视这类商品所带来的用户质量。

从商业逻辑来看，如果一款商品能够满足消费者持续、稳定的需求，确实有机会提高平台的购买频次。

但鲜品是否一定比冻品带来更高复购，仍然需要实际经营数据验证。

同样，一顿火锅能够拉高单笔订单金额，也不意味着平台整体利润一定随之提高。研发投入、商品损耗、履约成本和促销费用，都需要被纳入计算。

即时零售真正需要的，是商品价值与经营效率之间的平衡。

30分钟送达，改变了消费者获取商品的方式。

而随着即时零售的基础设施不断完善，行业也开始有条件探索更多商品形态和消费场景。

从短保食品到鲜切食材，从单品销售到场景化组合，这些尝试正在拓宽即时零售的经营边界。

但新的机会往往伴随着新的成本。商品越复杂，对研发、供应链和运营能力的要求也越高。

30分钟解决了商品离消费者有多远的问题。接下来，即时零售需要回答的是：消费者究竟还需要什么商品，以及如何把这些商品做成一门可持续的生意。

这才是30分钟之外，更值得行业关注的想象空间。

2027年3月21—23日，第十二届CFC中国快速消费品大会将在成都举办。大会将汇聚80+即时零售平台、110+即时零售供应链、500+零售采购决策人，以及600+TOP经销商，覆盖多元零售业态与新兴渠道。

从寻找渠道、对接采购，到探索新品合作、开发新的消费场景，CFC将通过展览展示、供需对接、企业专场等多种形式，为品牌与渠道伙伴创造面对面交流的机会。

与此同时，我们围绕快消业主要流通渠道，制作了一份《中国快消品最能卖货渠道大全》，助力行业从业者更清晰地了解渠道格局、寻找业务机会。