车企KPI大溃败

放下销量执念

作者｜秦章勇

“旺季没旺起来，是最要命的。”

10月份刚结束，车企就开始放榜，在聊具体数字之前，我们先看大盘。

10月狭义乘用车零售约160万辆，环比下滑1.1%，9月是161.8万辆，同比下滑28%。连续两个月，同比跌幅都在28%上下。乘联分会预计，2026年乘用车零售1850万辆，同比下滑22%。

这是中国车市第一次出现两位数的年度下滑。

至于车企的销量目标，本来就是按金九银十拉一波、年底再冲一波设计的，前一波没长起来，后一波的基数就没了。

有了上面的数字之后，我们再看车企前十个月的效率完成率，就更像一份算术上的判决书。

吉利254.57万辆，对应345万辆的目标，完成率73.8%，奇瑞集团完成率78.2%，已经是传统车企里最体面的一个，但它10月的出口占了总销量的三分之二以上。

制表：超电实验室

至于新势力，极氪是今年唯一可以提前合上账本的车企，1—10月交付320887辆，年度目标30万辆，完成率107%。零跑完成率77.27%，排第二，但离100万辆还差22.73万辆，11月和12月月均要交11.37万辆，比它10月刚创下的106127辆再高出一截。

10月零售同比下降接近30%，金九银十第一次以这种方式消失，时间只剩两个月，对于大多数企业来说，完成KPI是遥不可及的梦想。

01

完不成KPI不丢人

按照行业常识，前10个月做到全年目标的80%以上，最后两个月才有腾挪余地。

2026年，越过这条线的只有极氪一家。

新势力这边，小鹏50237辆，创单月历史新高，海外交付13326辆，同比增长166%。小米超过5万辆，从8月的3万、9月的4万，三个月三个台阶。另一边，蔚来34246辆，理想29025辆，鸿蒙智行33537辆，同比跌幅达到50.8%。

零跑是新势力里最猛的那个，稳稳站在TOP 1的位置，去年还在同一梯队缠斗的六家，这个月第一名已经是最后一名的3.7倍。

比亚迪10月单月卖了49.02万辆，已经是历史级的高位，同比增11%，出口17万辆翻了一倍多。但如果按照500万辆的目标来算，意味着剩余137.83万辆要挤进两个月，月均68.9万辆。

吉利1—10月254.57万辆，目标345万辆，剩余90.43万辆再除以两个月，月均45.2万辆。吉利10月刚首次单月突破31万辆，要再往上跳接近46%。

上汽1—10月357.71万辆，500万辆目标，缺口142.29万辆，月均要得到71.1万辆。长城1—10月104.07万辆，180万辆目标，缺口75.93万辆，月均要卖37.97万辆，它10月卖了12.04万辆。

这些除法简单算一遍就知道结果，目标线完全不在射程之内。

2026年初，主流车企的目标普遍定在“在2025年基础上增长20%到50%”。这是过去十年的标准动作，市场在增长，目标定得比市场快一点，逼自己抢份额。

但2026年的市场，是往下走的。一边是目标按“增长20%”定，一边是市场按“下滑22%”走，中间差了40到70个百分点。

假设一家车企2025年卖了100万辆，2026年目标120万辆，市场从约2370万辆掉到1850万辆。要完成目标，它的市占率得从4.2%提到6.5%——提升55%。

这不是“多卖点”能解决的，这意味着要从别人嘴里抢下多出来的55%份额。

四季度只剩两个月，即便改目标也补不上缺口。所以结论只有一个：不是车企不努力，是目标的分母和市场这个分子，在往相反的方向发展，这是最简单的数学问题。

02

为什么会这样

年初那份目标清单，回头看像一份乐观的备忘录。

上汽500万辆，比亚迪500万辆，长安330万辆，零跑100万辆，鸿蒙智行100万至130万辆。在一个全年零售预计出现两位数负增长的年份里，这些数字隐含的增速预期普遍是两位数甚至30%以上。

定目标的人不是不知道市场在往下走。有行业分析人士判断，车企对困难是有认知的，但目标锚定的不是终端需求，是不能落人后。在一个渗透率过半、增量变成存量的市场里，目标从导航仪变成了一种写给资本市场和供应链看的姿态。

更关键的是，2026年连冲量的工具都被抽走了。

2026年1月1日，新能源购置税从全额免征切到减半征收，单车减税上限从3万降到1.5万。2025年底的抢购把2026年初的需求提前消化掉了，原本该在年底出现的翘尾行情也没有出现。

2月，《汽车行业价格行为合规指南》落地，低于成本销售被明确界定为重大合规风险，价格战的工具箱在法律层面收窄，过去完不成KPI还有最后一招——降价、压库、冲量。2026年，这一招的代价已经大到多数玩家付不起。

经销商先给出了答案，新车平均毛利率-21.4%，近八成经销商价格倒挂，库存系数1.58，远超警戒线。2026年上半年超过1800家授权经销商门店停业或退网，平均每天关10家，退网速度创近五年峰值。

在这个渠道状态下，用压库把最后两个月的批发数字做上去，毁掉的是经销商的现金流和品牌残值。

利润表也不支持冲刺，2026年1—9月汽车行业销售利润率3.3%，9月单月只有1.4%，处于近四年低位。长安单车利润619到811元之间，零跑单车利润589元，卖一辆车赚的钱，不够付一顿像样的饭。

03

规模不再是最重要的事

所以我们发现，“定KPI”这件事，在2026年第一次失效了。

在这个过程中，失效的不是某一组数字，而是系统性调整，有些企业提前掉头，把销量目标，转换为更能代表经营质量的营收目标。

比如东风把全年目标从325万辆下调到260万辆，长城把销量考核目标从249万辆降到180万辆，同时把净利润不低于100亿元的考核目标保持不变。

这些动作常被读成认输，但更准确的读法是，当规模不再自动转化为利润和现金流时，继续把销量KPI供在经营逻辑的中心，本身就是一种失职，长城的选择尤其清楚——牺牲一部分销量，保住盈利指标。

再看1—10月那些完成率好看的数字，水分和成色是分开的。

零跑77.27%靠的是极致的成本控制和产品节奏，单车利润只有589元，但它在用真实的产品换真实的订单，不是压库压出来的批发数。小鹏10月单月首破5万，海外交付1.3万辆同比增166%，增长来自出口打开的新空间，而不是从大盘里硬抢份额。小米首个5万月靠的是澎程系列第一个完整交付月，不是年末冲量。

奇瑞集团完成率78.2%看着靠前，但它的结构很说明问题，10月出口20.1万辆，年内第三次单月出口突破20万辆，出口占了总销量的绝大部分。比亚迪10月出口17万辆，同比增103%；吉利出口10.7万辆，同比增158%。

这些增长不是完成KPI的产物，是出口这条第二曲线在替国内存量的内卷兜底。

另一边，鸿蒙智行10月同比腰斩，连续第五个月同比下滑，东风本田连跌，广汽丰田同比降近25%。日系品牌在华份额早已跌破11%。1—10月完成率的分化，本质上是“谁还在用真实产品换真实需求”和“谁还在靠惯性撑数字”之间的分化。

2026年给出的真正信号，不是目标定低一点就行。而是当一个行业里绝大多数玩家都无法完成自己年初写下的目标时，问题不在目标的高低，在定目标这件事本身已经和经营现实脱钩。

在行业利润率只剩3.3%的情况下，现金流比排名更决定生死。所以是时候把销量从KPI的神坛上拿下来，把利润、现金流、单车价值和真实需求放回去了。

这不是退步，而是让行业从规模崇拜里松一次绑，开启一场迟到的纠偏