哈弗H6，耽误了魏建军？

作者|二毛

长城越来越擅长把自己的技术优势做进车里，却没能把这些优势变成足够多家庭选择它的理由。

01 可以复制方法论，但无法复制市场增长

前不久，长城汽车发布三季报。第三季度营收577.67亿元，同比下降5.68%；归母净利润13.62亿元，同比下降40.75%。与第二季度相比，收入增加1.36%，归母净利润却减少10.36%。扣非归母净利润为9.80亿元，同比下降48.25%，环比下降13.13%。

收入环比略有回升，没有带来利润的恢复。按财报数据计算，第三季度毛利率约为17.28%，低于第二季度的18.31%。

把时间拉长到前三季度，长城营收仍同比增长4.09%，归母净利润却下降55.69%。公司解释，海外税收政策相关补贴收益收回延期、汇率波动等因素影响了利润，国内汽车市场也持续承压。

海外因素对利润的影响需要单独看，国内销量的变化则已经相当明确。

按产销公告中的总销量减去海外销量计算，前三季度，长城在国内卖出约44.43万辆车，上年同期约58.92万辆，少了14.49万辆。与2021年同期的78.61万辆相比，已经减少超过四成。

海外业务支撑了总量：前三季度，长城海外销量增长约42.43%，达到47.60万辆，超过国内。全球销量合计约92.03万辆，与去年同期接近。

只是，新生意还没有填上国内家用车留下的缺口，问题还是出在长城最熟悉的SUV赛道。

2026年上半年，长城国内SUV销量19.42万辆，比上年同期减少约9万辆。同期，长城全部车型国内销量减少约8.34万辆，意味着其他品类的增量，只抵消了SUV缺口的一小部分。

魏建军曾经靠这个品类把长城做大——2008年，里斯成为长城的战略顾问，建议把资源集中到SUV。魏建军后来回忆，当时SUV增长很快，体量却还小，彼时长城已经投入了30亿元在轿车产业基地上，自己也不愿放弃轿车和MPV市场，取舍持续了几年，到了2014年，长城明确提出暂时放弃轿车业务，聚焦SUV。

后来的故事我们知道了,一代神车哈弗H6让长城跨过了年销百万辆的门槛，也成为那些年中国家庭购买SUV时绕不开的品牌。对于相信聚焦的魏建军，这是一份有分量的回报。

此后，长城在新的细分市场里也做出了成绩。

2025年，坦克品牌全球销量达到23.44万辆，公司年报披露，其位居中国越野SUV销量第一，这是它连续第5年位居销量冠军了。高山则在调整产品后获得突破，2026年10月，WEY的CEO赵永坡公布，高山获得前三季度新能源MPV累计销量冠军，累计销量为48124辆，领先第二名岚图梦想家2000多辆。

这些结果给了魏建军继续使用原有方法的理由。但冠军能够带来多少销量，还取决于所在市场有多大。

高山进入的市场比当年哈弗面对的市场小得多。2025年，全国MPV零售销量为105.8万辆，不到SUV市场的十分之一，全年还下降了2.3%。高山要继续增长，主要得从现有对手手里争取份额，市场本身并没有提供多少增量。

坦克面临的市场竞争也异常激烈，豹5全系降价5万元，北京越野则把BJ40增程版的起售价定在17.98万元。奇瑞从轻越野做到豪华越野，推出纵横G700。长城找到的细分市场，很快也挤满了对手。

事实上，已经有对手打到了坦克的家门口：若只比较单一动力版本的零售量，豹5去年已以54552辆超过坦克300燃油版的48879辆。

2026年前三季度，坦克全球销量同比下降13.53%。按前瞻产业研究院的初步估算，2025年国内硬派越野车销量约37.5万辆，仍是一个规模有限的市场。

值得一提的是，2009年左右的中国市场，SUV品类在乘用车中的比例仅为4%，但截止到今年上半年，这个数据变成了56.6%，成为乘用车第一大品类。

长城可以不断复制曾经成就自己的方法论，却不能保证每个新品类都经历当年家用SUV的扩张。与此同时，原来的大众市场依然值得争取：2025年，全国SUV零售销量达到1187.7万辆，同比增长5%。

即使是在车市整体下滑的今年， SUV也是最抗跌的赛道：上半年，SUV销量下降11.2%，跌幅比车市整体的20.2%小了9个百分点。MPV和轿车销量分别下降17.9%和30.1%，跌得更深。

长城正在失去的，是一个新业务很难补足的缺口。

谈到SUV的失势，市场普遍认为是因为它错过了新能源转型的窗口。但事实上，长城原来的增长方式在新能源市场普及前就遇到了限制。

02 甘蔗没有两头甜

2017年，魏建军没能完成年初定下的125万辆销量目标。

这一年，长城卖出约107万辆车，与上一年几乎持平。H6比上一年少卖了七万多辆，下降12.8%。同期，全国SUV销量仍增长13.3%。据当年的威尔森数据，2011年至2016年，自主品牌在售SUV从41款增加到117款。

后来者把H6作为对标对象，进入了它所面向的家庭购车预算。

守擂的魏建军先动了手，2017年3月，正值H6换代，长城推出“10亿大红包”促销活动。9月，H6 Coupe部分车型再次降价，最高降幅1.78万元。新上市的M6也承担起销售任务，但它与H6合计，仍未达到上一年H6一款车的销量。

销量没有拉平降价带来的利润削减，再加上新产品推广等投入也增加了费用，那一年，长城归母净利润下降52.35%，降至50.27亿元。

而在那之前，魏建军已经在给长城寻找更大的发展空间了。

在雷军喊出“我愿意押上我人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战”的5年前，魏建军就已经把自己多年积累的信誉压给了集团的另一品牌。2016年11月，WEY品牌发布，魏建军把自己的姓氏交给了新品牌，在活动现场，他坦白，自己起初是有顾虑的，但“只有退路封死才能做好这件事，”于是，他决定以自己的荣誉为它承担责任。

而早在2014年，WEY这个品牌就已经在酝酿了。

那一年，长城推出哈弗H9，之后又推出哈弗H8，这两款车的售价一度到了二十四五万元——这是合资车企的价格带，也是魏建军一直想争取的消费群体。

另一边，合资车企的SUV们也在虎视眈眈长城的客户群，上海已有经销商把起亚狮跑卖到了12.68万元。次年8月，起亚干脆把狮跑全系指导价下调5万元，连自动挡的起售价也降到了11.98万元。

合资车企们往下走容易，但长城往上打却很难。2015年，当年上市的哈弗H8卖了8985辆，H9卖了1.5万辆。两款车加起来约2.4万辆，还不及同年H6一个月的平均销量（约3.1万辆），到了2016年，上交所还曾专门发函追问这两款车为什么没卖到预期。

长城做过调研，在消费者心里，哈弗就是卖10万到15万元的车。H6卖得越好，这个印象就越牢。魏建军决定另起一个品牌。不过，他给WEY选的价位比H8、H9还低了一档，定在15万到20万元。按他的判断，这个价位买SUV的人多，生意又主要握在合资品牌手里。

魏建军当时举过一个例子，有些合资车卖到这个价钱，内饰还在大面积用硬塑料。同样的钱，长城有把握把内饰做得更讲究，再配上主动安全功能。对一个原本打算买合资车的家庭来说，这才是值得去看一眼WEY的理由。

发布时，魏建军表示，新品牌起步阶段即便亏损，也可以先由哈弗支持。他相信长城的体系能够帮助WEY逐步盈利。

WEY发布初期，市场反应不错。2017年4月，VV7上市，8月又有了VV5。到当年12月，两款车的月销量都超过一万辆。

但在门店里，新品牌也遇到了原来的长城。

VV7上市售价16.78万至18.88万元，与哈弗H7的价格区间明显重叠。《新京报》采访的一位WEY销售人员说，有消费者比较过WEY与哈弗H7、H8后，选择了WEY。因为价格相近的同时，新品牌的配置更有吸引力。

这就有点尴尬了，WEY原本被赋予的是争取合资客户的任务，但产品进入市场后，抢得却是自家人的饭碗。

2017年，哈弗H7销量下降21.9%。当年10月，长城对H7全系降价，试图拉开它与WEY的距离。

仅凭这些现象，当然无法把哈弗的下降全部归因于内部竞争。但它暴露出一个问题：长城用品牌划出了新的价格区间，实际产品却仍在争取一部分相同的买家。

WEY在2018年卖出约14万辆，次年回落到约10万辆。到2019年，长城全年销量约106.3万辆，仍未超过2016年首次跨过百万辆门槛时的水平。此时，新能源汽车还没有成为家庭购车的主流，长城原有的增长方式已经遇到了限制。

魏建军解决了长城怎样卖一辆更贵的SUV，也对不同价位的SUV做了区分，却没把这些车各自要争取的买家分清楚，同时也没有解决怎样让更多原本不买长城的人来买。

03 好车不好卖

2007年，长城的第一款轿车“精灵”下线。当时魏建军想做一辆品质好些的小车，价格也准备定得比同类车型高。但王凤英有顾虑，“购买紧凑型小车的顾客，最在意的是价格，而绝不是性能多么好，”她说。

魏建军不服气：“这是‘杠杠’的一个车，市场上再也找不出更好的了，卖不好就是营销的责任。”

精灵在2008年3月正式上市。据次年初的报道，上市后每月销量不到一千辆。长城后来认了这个错。2010年，公司成立二十周年，总部楼前立起一块名为“前车之鉴”的石头，精灵也被刻了上去。

长城给自己写下的教训是，“因为顾客价值识别不充分，导致精灵车型定位不准确”。

那时的长城刚刚学做轿车，发动机的技术都未能实现百分百原创。

十几年后，WEY准备做一辆三十万元的新能源车，此时的长城已经有了自己的混动系统，并且集团在资源上给了极大扶持：智能化和混动上做出的新技术，WEY都可以先用。

2022年初，摩卡插混版开启预售，长续航是WEY为这辆车定下的一个卖点。为什么要把纯电续航做这么长？预售发布会后，WEY的技术负责人李瑞峰在采访中提到，他们考虑到有些车主平时充电不方便，希望充一次电能用上一周。

至于车价还有没有往下调的余地，李瑞峰也谈了自己的取舍，他不愿意为了降价拿掉智能化配置。

3月，摩卡插混版正式上市，起售价29.5万元。

一年多以后，WEY重新定了一次价。新款摩卡只推了一个两驱长续航版本，拿掉了一批豪华配置，少了几度电，但仍然保留了让车主少充几次电的初衷，售价23.18万元。

最本质的变化在于，想买一辆长续航摩卡的人，如今可以少准备六万多元。

到了哈弗H6上，类似的分歧发生在上市之前。

2024年5月，新一代H6即将推出。魏建军在内部会议上批评营销团队，说他们对“用户关注什么全然不知”。哈弗品牌总经理赵永坡接受了批评，几天之后，他在微博发了一篇长文，说起魏建军对他不满意的另一个缘故：高层和团队就“H6该不该装上长城自研的电混四驱系统Hi4”，意见不太一致。

赵永坡说，公司高层看重Hi4，理由是这项技术长城独有。但哈弗团队要考虑的是，这笔研发投入放到H6上，最后能卖出多少辆车。“Hi4版本的价格定高了，会影响用户体验，价格定低了，会影响整体的效益。”

在这个问题上，魏建军批评营销其实只说了一半。即便团队把四驱的好处讲得足够明白，但顾客愿意为它多付多少钱仍然得在定价时作出判断。

外界无从知道那场争论最终怎么拍的板，但等到新一代H6上市，当天发售的两个动力版本都是燃油车。那款被寄予厚望的插混四驱，顾客当时还买不到。

这或许也是长城SUV在错过新能源的窗口期后，仍然无法追回销量的原因——它越来越擅长把自己的技术优势做进车里，却没能把这些优势变成足够多家庭选择它的理由。

2025年上海车展，魏建军在自家展台上开了直播。讲起Hi4，他特意讲到一个叫犬牙离合器的零件。车在高速上巡航用不着四驱的时候，离合器是可以断开的，后桥电机不用跟着转。他想让人听明白，长城为什么有把握把四驱车做得省油。

他也越来越习惯镜头，社交平台上，魏建军更新的频率越来越快，他会跟网友分享自己的见闻，录旅游和美食的vlog,视频开头往往会称呼大家为“网友朋友们“，也会在视频的结尾以“汇报”作收尾。在兰博基尼博物馆，他自己举起手机拍照。镜头里偶尔的不知所措跟发布会上的“硬核daddy”判若两人。

当年哈弗H6卖到一年近六十万辆，魏建军对好车的理解，恰好也是许多中国家庭的选择。十几年后，他对一辆车的了解比当年更深了。变的是，即使买车的人完全懂他，也有足够的理由选另一辆车。

前不久，长城H10上市，这是一个从一开始就让网友拿“大决定”的车。

4月份，魏建军在社交媒体上问他的互联网朋友们：哈弗要出一款旗舰SUV，叫什么好？网友一番投票后，“长城H10”以微弱优势胜出。哈弗内部有人舍不得，自家的旗舰，怎么连“哈弗”两个字都没留下？最后拍板的还是魏建军，他选了票多的那个。

到了7月，连预售发布会在哪儿办，魏建军也要发条视频问网友有没有推荐。发布会的形式也很“反常”，没有明星站台，没有大型LED屏幕，没有租赁专业场馆，甚至没有一份像样的PPT。取而代之的，是由真实车主和长城一线员工出演的“幸福家庭情景剧”——哈弗这次想卖的，恰好就是一辆可以坐下一家六口的方盒子。

一直在“补课”的魏建军，开始把营销本身当做产品逻辑的一部分，目前看，他拿到了一个还不错的成绩：长城H10 24小时的大定超过了3.18万，上市首月交付了10178辆。尽管离当年的H6还有点远，但对一直想把哈弗卖上二十万元的魏建军来说，这算是个不错的开头。

哈弗欧拉品牌总经理吕文斌后来接受采访时说，那阵子魏建军反复问他，怎么维持热度？

头图来源|AI制图