姆巴佩塌房，昂跑“顶”得住吗？

作者：祁昀

一位球星引发的舆论风波正在波及整个体育装备圈。

近日，法国球星姆巴佩，因访谈中的涉华不当负面言论，引发了国内球迷不满，同时也被央视、《人民日报》等多家官媒也相继发布终止合作声明，舆论进一步发酵。而品牌方面，相关信息发酵不多时，蒙牛、东鹏饮料、妙可蓝多相继发布声明，终止与法国球星姆巴佩的全部合作。一天之内，多个品牌完成了“切割”。

对一些合作品牌来说，针对姆巴佩的争议撤掉相关宣传海报，合作产品，便能快速表态，而有些合作品牌，却无法轻易“全身而退”。其中就包括在六周前刚刚把整条足球产品线的入口押在姆巴佩身上的瑞士运动公司——昂跑（On Holding AG）。

今年9月18日，姆巴佩结束与耐克近二十年的合作，与昂跑签下一份为期十年的全球合作协议，报酬包含现金与昂跑股权。他不仅是品牌大使，还直接参与昂跑2027年首款足球鞋的研发与测试。同期，法国足球名宿亨利出任昂跑足球业务总监，瑞士女足国脚舍滕莱布加入产品测试，三人构成昂跑足球业务“生态位组合”的全部拼图。

其他品牌签约姆巴佩买的是宣传和曝光，而昂跑购买的是一条从零起步的品类线。前者的退出成本是一张海报，后者的退出成本是一个战略时间表。

截至发稿，昂跑尚未发布正式声明，其官方微博和公众号已检索不到与姆巴佩相关的内容。昂跑如今面对的不仅仅是又一次跨国品牌代言人丑闻，更是一次全球业务扩张的结构性问题。

代言人与中国市场的风险“天平”

出身瑞士的昂跑凭借着自身的技术优势，在短短的十几年内，就建立起了高端专业跑鞋的品牌定位。这十余年间，昂跑走出了一条令行业侧目的增长曲线——2019至2024年，公司年收入从2.7亿瑞郎飙升至23.2亿瑞郎，年复合增速达到54%。

2025年，昂跑全年净销售额突破30亿瑞郎大关，达到30.14亿瑞郎，同比增长30.0%，增速达35.6%。毛利率提升至62.8%。但值得注意的是，全年净利润同比下降15.9%至2.04亿瑞郎，净利率由10.4%降至6.8%。

进入2026年，昂跑继续维持增长势头。2026年一季度（截至3月31日），公司净销售额达到8.319亿瑞郎，同比增长14.5%，单季营收首次突破8亿瑞郎大关；若按固定汇率计算，实际增速高达26.4%。净利润同比大增82.2%至1.033亿瑞郎，调整后净利润达1.236亿瑞郎。

但是在增长势头背后隐患也逐渐显现。昂跑的增速正在回落，管理层也将全年增长预期下调。失速的一大重要因素，是区域发展的落差。昂跑最大的北美市场，二季度净销售额增速已从上年同期的24.3%骤降至3.8%。管理层表示这是“主动为之”：美国运动鞋服市场面临库存积压和恶性折扣，昂跑选择削减批发出货以守住全价定位，避免旧款流入折扣渠道侵蚀品牌资产。

但是这也导致了区域增长的失速，昂跑将新的增长动力寄托在了亚太。二季度亚太净销售额1.705亿瑞郎，固定汇率增长54.7%，占全球收入比重连续多季超过20%；上半年亚太净销售额3.445亿瑞郎，同比增长43.7%，大中华区已成为其全球第二大单一市场。

大中华区的发展重要性也让昂跑此次与姆巴佩的表态显得更为重要。但是从企业的整体规划来看，想要粗暴地和代言人切割似乎也很难做到。

想要读懂昂跑与姆巴佩的“捆绑”关系就要从昂跑的战略说起。

昂跑作为行业内“高毛利+高定价”的代表，依靠的就是高端定位，然而跑步品类的高端化红利正在收窄，从跑步向更广阔的体育范围延伸是昂跑发展策略的必然。

2019年，昂跑通过与费德勒的深度绑定切入网球，此后斯瓦泰克、谢尔顿等球员陆续加入，网球成为跑鞋之外第一个被验证的跨品类扩张。签约姆巴佩，昂跑也沿用同样的“套路”。姆巴佩与昂跑的合作包含现金与股权，亨利出任足球业务总监补齐专业性与人脉网络，舍滕莱布覆盖女足产品线，三人从2025年底起已参与产品开发约一年。这背后不仅是简单的代言合作，更是覆盖从研发到销售的整个流程。

这样来看，摆在昂跑面前的难题就不只是“代言人”那么简单了。若昂跑选择切割，需要处理合同、产品规划和传播资源等多重问题；若选择继续合作，则需评估中国市场信任损耗的代价。昂跑面临的难题是如何在高速增长的中国市场与跨国品牌资产之间，找到微妙的平衡。

行业夹击下，昂跑的真正难点

昂跑签约姆巴佩，是试图通过球星的深度共创来撬动阿迪达斯和耐克稳稳把控的足球市场，但这背后的难度不仅仅来源于两大巨头。

最被市场讨论的是昂跑与Lululemon之间的“中产争夺战”。昂跑被视为“下一个Lululemon”，两家品牌的产品定价和用户群体高度重合。2025年一季度，昂跑亚太区域营收同比增长130.1%，而Lululemon同期出现四年来首次一季度净利下滑，并下调全年业绩指引。但Lululemon在中国市场的渗透规模仍然领先——2024年仅中国大陆营收就达13.61亿美元，占总营收的13%。

在跑鞋专业赛道，HOKA是昂跑最直接的对手。HOKA在2025财年二三季度营收分别同比增长34.7%和23.7%，同样依赖中国市场的高速增长。HOKA聚焦专业越野跑领域，而昂跑更偏向生活方式与高端定位，两者在核心用户上存在明显重叠。此外，萨洛蒙、始祖鸟等“新中产三件套”品牌也在争夺同一消费群体。

在中国市场，本土品牌的强势崛起同样不可忽视。安踏稳居国内运动行业龙头，李宁也在转型中恢复元气。面对传统巨头耐克、阿迪达斯在大众市场的主导地位以及本土品牌日益强化的竞争力，昂跑面临的已不是“单点突破”的市场，而是一场全方位攻防战。

再回头看昂跑的规划，首款高端足球鞋定于2027年初上市，核心技术为LightSpray™光喷机器人制造，原型鞋ON-DCPT-KM210已由姆巴佩在皇马训练中测试，团队也以姆巴佩为主，并计划从足球鞋延伸至足球服装。规划完整、节奏快，但关键环节高度依赖特定个体。

品类扩张本身没有对错，但扩张的风险结构需要企业去评估和承担。昂跑足球战略的成败，不能单单取决于它是否签下了世界上最好的球员，而取决于它能否依靠产品和技术真正打动消费者。