问界汽车遭遇史上最大销量滑铁卢

赛力斯需要证明自己

封面 I AITO汽车

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

中国汽车行业有个挺有意思的现象。

有的车企辛辛苦苦造了几十年车，消费者连它的名字都记不住；有的车企找华为合作，几款车就把自己送进了高端市场。

赛力斯显然属于后者，过去几年，问界堪称中国汽车行业最成功的跨界合作案例之一。

余承东亲自站台，华为负责技术、渠道和营销，赛力斯负责整车制造，双方一拍即合，M5、M7、M9接连打开市场。

尤其是问界M9，直接把华为的品牌号召力带进了50万元以上的汽车市场。

从一个此前大众并不熟悉的汽车品牌，到累计交付突破100万辆，问界用了几年时间，就走完了不少传统车企十几年都未必走完的路。

这套打法有多成功？看看消费者买车时的反应就知道了。

过去买车，大家先问发动机、变速箱、底盘怎么样。到了问界这里，很多人进店第一句话可能是：这车有没有华为的那套东西？

这不是说赛力斯没有造车能力，而是华为确实给问界带来了过去很难获得的品牌信任、技术认知和销售渠道。

但最近，这个曾经被华为带飞的品牌，突然遇到了一点麻烦。

11月1日，赛力斯公布10月产销快报，集团汽车销量27037辆，同比下降50.29%；新能源汽车销量24921辆，同比下降51.57%。

其中，赛力斯汽车板块销量22105辆，同比下降54.69%。这一板块以问界业务为核心，但需要说明，它并不等于单独披露的问界品牌零售量。

看到这个数字，可能有人会觉得，问界是不是突然卖不动了？

先别急着下结论。去年10月，赛力斯集团销量达到54384辆，本身就是一个比较高的基数。拿今年10月直接对比，跌幅自然显得格外扎眼。

但如果把时间拉长，情况就没那么轻松了。

今年前10个月，赛力斯集团累计销量同比下降21.48%，赛力斯汽车板块累计销量同比下降23.27%。

再看财报，第三季度营收280.8亿元，同比下降41.66%；归母净利润14.2亿元，同比下降40.12%。更值得关注的是，扣非净利润亏损13.65亿元。

也就是说，账面上虽然还有利润，但主营业务的盈利能力依然承压。

销量、营收、主营利润，几个数字放在一起，赛力斯确实需要好好研究一下接下来的路怎么走了。

不过，我觉得这件事最值得关注的，并不是赛力斯这个月少卖了多少辆车，而是它正在经历一次身份变化。

以前的赛力斯，有点像一支明星球队里的关键队员。

华为负责制定战术、组织进攻、吸引观众，赛力斯负责把车造好，把产品交付到消费者手里。

两边各自发挥长处，问界才有了今天的成绩。

但今年9月，双方宣布调整合作模式，问界品牌的产品定义、设计、营销、渠道零售和服务体系，开始由赛力斯主导，华为继续提供技术赋能。

注意，这不是华为退出，也不是双方分道扬镳。双方仍然保持长期合作，只是赛力斯开始接过更多品牌经营的责任。

这件事看起来是经营权的调整，实际上对赛力斯意味着一次不小的考验。

以前，问界最大的优势之一，就是消费者对华为的信任。

华为做手机积累了多少用户，做鸿蒙生态积累了多少认知，做智能驾驶又吸引了多少关注，这些东西都在帮助问界降低消费者的决策成本。

很多时候，消费者可能还没完全了解赛力斯，就已经愿意走进问界门店了。

但品牌生意有个挺残酷的地方：别人给你的光环，未必能自动变成你自己的能力。

华为可以帮问界把发布会办得热热闹闹，可以通过渠道把产品送到更多消费者面前，也可以用技术优势让消费者觉得这辆车值得买。

可真正到了经营层面，事情就复杂多了。

一辆车能不能持续卖得好，不只是发布会讲得好不好听。

产品更新有没有节奏，价格体系能不能稳定，门店服务能不能跟上，用户投诉能不能及时解决，老车主愿不愿意推荐新车主，这些都是长期经营的基本功。

当然，这并不意味着问界离开华为就不行了。

恰恰相反，华为仍然是问界最重要的竞争优势之一。赛力斯也没有必要刻意摆脱华为的影响，真正聪明的做法，是把华为的技术和生态优势，逐渐转化为自己稳定的产品竞争力和用户运营能力。

这两件事并不矛盾，而且，赛力斯也不是没有机会。

接下来，问界新M8将于11月13日上市，预售价38.98万元起。新车能否带动订单和交付回升，是接下来最值得观察的事情之一。

不过，一款新车能带来一时的热闹，却不能解决一家车企所有的问题。

赛力斯真正需要做的，是让M5、M7、M8、M9形成稳定的产品梯队，让消费者不只是因为某一次发布会、某一项华为技术而购买问界，也因为产品本身、服务体验和品牌价值持续选择问界。