粉丝买不到、路人不想要，瑞幸强制真人形象上杯体引争议

（文/万肇生 编辑/吕栋）

对粉丝而言，能够把喜欢的职业选手联名杯子带回家，是一件开心的事情。但对于普通消费者来说，包装上突然出现一张陌生人的照片，则不见得能开心起来。

11月2日，话题“瑞幸新联名放真人被吐槽”登上微博热搜。

瑞幸咖啡与知名手游《王者荣耀》推出的十周年联名，因将十名游戏联赛职业选手真人形象印上产品包装，引发争议。

有网友表示，自己根本不认识包装上的人物，买杯咖啡却收到了陌生人的周边，仿佛花钱在给不认识的人应援。毕竟就在2个月前的七夕期间，瑞幸就曾把一对现实情侣的卡通形象印上杯体，当时也因“仿佛在随份子”争议，登上了热搜。

而另一边，电竞粉丝群体也不是很理解。

对于他们而言，选手形象正是购买联名产品的理由，都希望拿到自己支持的选手款式，既然路人拿到还嫌弃，为什么不直接套餐或者备注给联名杯，也好各取所需。

在社交平台上，有电竞粉丝分享称，店员默认给的三份杯子全是自己喜欢的选手款式。对此，评论区都认为其很幸运。

真人形象强制上杯体，无法选择拒绝

公开资料显示，KPL是《王者荣耀》职业联赛，自2016年创办以来，已经发展成为中国移动端电竞的重要赛事之一。10月21日，瑞幸官方对外正式公布了十名KPL“年度记忆人物”，分别代表了该赛事过去十年不同时期的记忆。

据瑞幸介绍，自10月26日起，这10名人物联名PP杯会分两批上线，每批次5名选手，其中第二批次为11月2日推出，也就是昨天刚刚上新。

除了饮品外包装，瑞幸还为此次联名推出限定杯套、纸袋和水敏卡（遇水后能够产生视觉变化的卡片）等周边。活动期间消费者购买指定“双杯套餐”，可随机获得一张当期水敏卡，购买五杯预存套餐，则可获得全部五款小卡，是此次联动主打的周边产品。

根据瑞希下单小程序显示，该“双杯套餐”中，总共提供了近20种饮品选择。

不过，由于瑞幸小程序页面并不对外显示产品销量，观察者网前往美团平台上随机一家瑞幸店铺查询，发现目前两批真人联名套餐中，首批的月售仅为3份，第二批月售为1份，而相比之下，瑞幸原创的“橙C美式”则显示月售200+。

与此同时，观察者网还单独下单了一杯未出现在联名套餐中的“茉莉花香拿铁”产品，产品的封面图实际为经典的瑞幸小鹿LOGO杯体，且规格选项中也未出现杯体款式的选项，详情页面中更未告知是否为联名款包装，但配送过来的杯体上却依然出现了真人选手的联名形象。

瑞幸频繁打破次元壁，路人难以代入

据悉，这并非瑞幸今年首次因为联名的边界感，受到消费者质疑。

8月17日，瑞幸推出与连载动画《王焕君和张缤智》的七夕联名。该动画以创作者本人及其男友的真实恋爱经历为原型，杯体上虽然不是真人形象，但却带有强烈的私人叙事色彩，普通路人难以代入。

有网友就表示，自己并不认识这对情侣，在七夕期间购买咖啡，仿佛是在为陌生人的爱情“随份子钱”。还有网友直言“有种为别人爱情买单的感觉”“像出钱送陌生人结婚礼金”。

当时，瑞幸客服回应称，合作对象是动画IP，但联名活动后续按照既定计划进行。

另一方面，连续出现的争议，也发生在瑞幸越来越依赖IP联名的背景下。

据行业媒体《雷报》9月23日发布的不完全统计，2026年前九个月，国内19个主要现制茶饮、咖啡品牌共开展145次IP联名，其中瑞幸就有24次，属于实打实的“联名狂魔”。

而频繁联名的背后，是瑞幸持续扩张的业务规模，以及越来越激烈的咖啡市场竞争。

营销费用狂增56%，销售额却在降

根据瑞幸咖啡2026年8月3日发布的第二季度财报，公司当季营收158.86亿元，同比增长28.5%；净利润14.86亿元，同比增长16.1%。截至6月底，瑞幸全球门店总数达到36310家，第二季度净增2714家，月均交易客户数达到1.13亿，同比增长22.9%。

不过，财报也显示，瑞幸第二季度自营门店同店销售额同比下降5.3%，而去年同期为增长13.8%。

瑞幸解释称，这主要与去年同期外卖平台大规模补贴形成的较高比较基数有关。此外，公司当季营业利润率从去年同期的14.1%下降至13.4%，净利率也从10.4%降至9.4%。

更重要的是，瑞幸的营销投入增长明显快于收入。第二季度，公司销售及营销费用达到9.25亿元，同比增长56.1%，占营收的比例从去年同期的4.8%上升至5.8%。瑞幸表示，费用增加主要来自广告及其他推广支出，以及支付给第三方外卖和直播平台的佣金。

因此回到联名上，对于已经拥有超过3.6万家门店的瑞幸而言，频繁联名能够不断制造新鲜话题，也让瑞幸有机会接触不同的粉丝群体。但短短两个月就连续出现两次登上热搜的联名争议，表面上是普通消费者不认识包装上的人物，背后则涉及粉丝文化与大众消费之间的边界问题。

事实上，品牌使用真人或者涉及真人营销十分正常，体育明星、演员或歌手们早已广泛出现在各类传统饮品的商品包装上，消费者也同样未必认识每一个人，也很少出现争议。但是，在新茶饮赛道，与二次元动漫、游戏虚拟角色联名，才是行业更为常见的形式，在这种约定俗成的背景下，联动真人或者关联真人的情况反而十分罕见。

因此，自8月联名素人情侣争议以来，网友依然持续呼吁瑞幸开放杯体款式选项。

一边是抽盲盒一样还买不到心仪选手杯子的粉丝，一边是只是想安静喝咖啡、不想给任何人应援的普通消费者，两边并没有不可调和的矛盾。既然粉圈内外都在强调互相尊重，那么瑞幸也至少应该给所有人一个可选项，而不是反复刺激粉圈内外矛盾升级。

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