中国人不买了？销量暴跌、闭店裁员，到底是谁“打败”了保时捷？

2025年的最后一周，又一家保时捷中心关了门。东安集团宣布，自2025年12月26日起，旗下郑州中原、贵阳孟关等保时捷中心暂停营业。

十天后，保时捷中国确认郑州中原店已于12月31日终止经销业务，并将其正式移出经销商网络。开豪华品牌4S店，本来就是重资产生意。

展厅建设、库存垫资、人员工资和场地租金都是很大的固定支出。终端价格一旦倒挂，就会卖一台亏一台。不少投资人当初是借钱进场的。

车卖不出去，利息照样一天不落地算。那枚盾形车标原本代表身份，现在成了压在经销商身上的负债。销量曲线说得最直白。

2021年，保时捷在华卖出约9.6万辆，此后连跌三年，2024年只剩约5.7万辆。2025年全年又降到41938辆，同比下滑26%。

很多人顺手把账算到国产新能源车头上。2022年前后国产新能源车集中爆发：理想抓住了有娃的家庭，蔚来主打高端智能，问界吸引成熟的商务人群，比亚迪几乎覆盖所有价位。

这么一看，保时捷手里好像只剩“情怀”这张牌。打情怀牌，最要紧的是前后说法一致。

老车主认保时捷，认的是经典造型、后置发动机的驾驶感，还有车标带来的身份认同。保时捷却一度公布了很激进的电动化时间表，不少老粉看不懂。

到了2024年，国内科技企业推出的纯电轿车，价格远低于保时捷，满足了很多人对“电动跑车”的期待。时间表还没走完，方向先掉了头。

2025年9月，保时捷公开宣布放缓电动化进程，推迟部分纯电车型上市，转而主推燃油和插混车型。同年12月，保时捷中国确认自建充电网络从2026年3月1日起逐步停运，总共约200座充电站。

2026年6月30日，山东济宁、江苏淮安、广西南宁兴宁的保时捷中心终止经销业务。不过，如果只盯着“油车还是电车”，可能还看浅了一层。

2025年7月，OpenAI原本打算以30亿美元收购AI编程公司Windsurf，结果谈判破裂。谷歌没有买下这家公司，而是支付24亿美元许可费拿到技术授权，并且聘走了它的CEO、联合创始人和部分研发人员。

公司还在，最值钱的人和技术已经换了东家。汽车业也是同一个道理。

产品参数和成本越来越透明以后，消费者、资本和供应链都会流向综合实力更强的一方，百年招牌换不来无条件的偏爱。中国品牌起步晚但跑得快，这正是换道超车的机会。

保时捷如果只靠品牌光环守住市场，只会越守越难。销量数字还在往下走。厂家和经销商之间的裂痕，其实早在2024年就已经公开了。

2026年10月9日，保时捷公布前三季度数据：全球交付178532辆，同比下滑16%；中国市场仅交付21493辆，同比下跌33%，跌幅在全球各区域中最大。其中第三季度在华只交付6992辆，同比下降35.8%。

10月7日，保时捷发布面向2035年的新战略，宣布削减9000个岗位，其中管理岗位减少40%，并继续投入燃油和插混车型。在华经销商数量的目标是在2026年压缩到80家。

一位微博认证为中国汽车流通协会专家委员会成员的博主详细介绍了这场“逼宫”：经销商们抗议抵制、停止提车，甚至要求更换中国区高管。这位博主后来删除了相关微博，但这场风波已经引发网络热议。

据了解情况的人士透露，部分经销商没有签订2024年销量目标计划并停止提车，还向保时捷总部发函，要求补偿新车销售亏损。此外，保时捷纯电动车型销量不佳，经销商对销售这类产品的积极性也不高。

保时捷全球销售董事曾到中国，与相关负责人和经销商沟通，试图找到解决方案，但当时还不清楚双方是否达成了具体共识。在市场调整期，国内曾多次出现经销商联合起来向车企施压的事件。

这一次，保时捷中国的经销商也纷纷对新车销售亏损表示不满。据澎湃新闻报道，保时捷全球执行董事会主席奥博穆在面对媒体时曾表示，保时捷不打算加入中国市场的价格战。

但业内人士透露，中国市场上的保时捷车型优惠力度正在逐渐扩大，尤其是纯电车型Taycan，折扣已达十几个点。保时捷中国2024年的销量目标原本为7万辆。

由于百万元级别汽车市场整体低迷，保时捷承受着巨大的压力。新车型缺乏足够的市场竞争力，加上经销商数量快速增长，经销商不得不牺牲利润，通过降价吸引客户。

2024年第一季度，保时捷在中国的交付量仅为1.63万辆，同比下降24%，比全球4%的跌幅严重得多。保时捷中国已连续三个季度成绩不佳，而销量的颓势从2022年就已显现。

2022年，保时捷全球交付量增长2.6%，中国市场却逆势下跌2.5%。2023年，全球交付量再度增长3%，中国市场则继续下滑，同比下降15%。

此前，中国是保时捷全球销量最大的市场，2021年和2022年，中国市场销量在保时捷全球销量中的占比分别为32%和30%。

然而，2023年情况急转直下，保时捷中国销量同比下滑15%，占比也随之下降，北美市场一举超越中国，成为保时捷全球最大的市场。2024年一季度，中国市场销量同比下滑23.5%，北美市场下滑23.2%。

尽管德国和欧洲市场保持增长，但中国和北美两大市场的颓势导致保时捷全球销量同比下滑3.9%。保时捷纯电动汽车的销量同样不尽如人意：2024年一季度，其纯电动汽车销量占比仅为5.6%，而2023年一季度这一指标为11.4%。

保时捷表示，纯电动汽车销量下滑主要是由于纯电动车型Taycan正处于产品换代周期。财新曾向保时捷中国询问销量下滑的原因以及电动车型的市场表现，但没有得到具体答复。

对于保时捷在中国市场的水土不服，业内专家普遍认为，这与其电动化转型密不可分。保时捷从2019年推出首款纯电动跑车Taycan开始，便走上了电动化道路，但第二款纯电动车系——全新纯电动Macan，直到2024年1月才姗姗来迟。

按照保时捷的规划，到2030年，纯电动车型计划占新车销量的80%，未来5年内还计划投资200亿欧元用于数字化。时任保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈曾表示：“我们会做好电动化转型工作。

”他认为，中国的新能源车在合理的价格区间内已经取得了巨大成功，但在豪华电动车领域，还没有出现“真命天子”。然而，中国豪华电动汽车市场的竞争已进入白热化。

比亚迪推出高端品牌仰望，宣布进军百万豪车市场；路特斯电动跑车繁花于2024年亮相；广汽埃安旗下高端品牌昊铂推出的纯电超跑昊铂SSR，售价也直逼百万元；蔚来则在2023年底发布了旗舰车型ET9。

各大车企轮番上阵，保时捷在这场豪华电动汽车的竞争中显得有些力不从心。保时捷售价最低的车型也在50万元以上，所处的高端区间原本最为安全，但也开始出现挑战者。

比亚迪于2023年推出豪华品牌仰望，其首款车型U8售价高达110万元。据比亚迪介绍，仰望U8在2024年4月的销量达到952辆，交付以来累计销量超过6000辆。

近年来，中国本土品牌借助新能源汽车的增长机会不断扩大市场份额，合资车企销量下滑，经销商面临转型压力。中国消费者的需求日新月异，市场竞争如火如荼，电动化转型对保时捷来说如同一场生死大考。

保时捷发布的财报也显示出一些令人不安的趋势。据财新报道，保时捷首席财务官Lutz Meschke在媒体电话会议上坦言，尽管2024年的订单已基本排满，但公司在电动Macan和911等新车上面临产量和回报压力。

他乐观地预测，2025年利润增长应会明显加速。保时捷第一季度回报率降至14.2%，低于分析师预期和年度指引。

这家总部位于德国祖文豪森的汽车制造商仍坚持全年业绩目标，其中包括最高420亿欧元的集团预期收入。经济衰退对豪车制造商的影响相对较小，中国市场需求下降则是另一回事。

长期以来，中国市场一直是保时捷的大本营，但随着消费观念日趋理性，消费者对豪车的兴趣减弱了不少。2024年第一季度，保时捷在中国市场的交付量下降24%，只有16340辆。

Bernstein分析师Stephen Reitman在保时捷公布财报前的报告中表示，必须看到更多证据，证明保时捷管理层能够掌控其可控的流程，尤其是在中国市场的地位方面。

2024年4月25日北京车展开幕时，Meschke见证了中国电动汽车领域的飞速发展。比亚迪等本土企业展示了最新技术成果，令Meschke惊叹不已，中国本土品牌在电动化方面的表现令人印象深刻。

Meschke表示：“作为欧洲品牌，我们必须密切关注形势。”但车展并不能掩盖保时捷面临的销售困境。

传统车企的销售模式是先将车辆批发给经销商，再由经销商零售给终端消费者，双方之间存在博弈关系。车企一般在年初与经销商协商制定全年销量目标，并围绕该目标制定经销商商务政策。

例如，经销商完成销量目标，厂家会给予返利奖励；完不成任务，则拿不到足额返利。如果车企产品市场竞争力不足或销量目标不合理，经销商为了完成销量或降低库存而大幅降价销售，就会面临亏损。

从中国市场需求下降、经销商不满，到纯电动车型销量下滑，这些都是保时捷需要解决的难题。尽管首席财务官Lutz Meschke对2025年的强劲利润增长充满信心，但现实不容忽视。

面对中国市场的复杂环境，保时捷中国和经销商能否找到新的增长点、实现全面转型，还有待时间检验。豪车市场虽然光鲜亮丽，背后的经营压力却十分沉重。