有钱人为什么不再频繁光顾奢侈品门店？

图源：Deni Kiro Personal Stylist

几周前，Gab Waller 收到一位40多岁的加州富豪的委托，请她为其购买香奈儿最新款成衣系列，要求只有一个——「我要全部」。为了找到其中一件售价2万美元的裙子，Gab Waller甚至专程飞了一趟巴黎。她告诉《华盛顿邮报》，这位富豪最后的账单金额高达20万美元。

Gab Waller只是众多受富裕时尚人士信赖的私人购物顾问（Personal Shopper）之一。据《金融时报》报道，当今奢侈品市场排名前 2% 的客户约占奢侈品购买量的 45%，越是顶级客户越会选择私人购物顾问代劳，而不是亲自逛门店。

• Gab Waller 竭尽所能满足客户的购物需求，她表示许多家境殷实的时尚达人都过着非常低调的生活。 图源:Instagram

这一趋势并非只盛行于海外，在国内早已落地生根。据胡润贝恩等调查机构的报告显示，国内高净值人群的奢侈品消费正在转向私密化、定制化服务模式，很多人不再把自主逛店作为主要选购方式，更依赖专属顾问对接资源、安排消费。

私人购物顾问早已有之，但该行业的快速崛起，始于新冠疫情的特殊契机。当年全球跨境出行全面受限，各地奢侈品门店大面积关停，富豪们线下选品、跨境扫货的传统消费渠道彻底受阻。

在此背景下，各大奢侈品牌彻底意识到私域客户维护的重要性，从传统线下模式转向线上专属服务，通过智能手机对接客户的服务模式迅速发展，为私人购物顾问行业奠定了发展基础。

行业人才的批量转型，进一步助推赛道爆发。长期以来，奢侈品牌门店销售受品牌规则束缚、薪资体系固化，收入天花板明显。转型成为私人购物顾问之后，从业者可不受品牌限制，自主对接客户，整合资源，凭借10%以上的高额佣金，实现收入翻倍。

尤其近年来，奢侈品牌业绩持续低迷、线下门店频繁关店裁员，大批拥有多年从业经验、手握高端客户资源的资深销售纷纷离职转型。在国内，以上海、杭州、深圳为首的高净值城市，各类独立私人购物顾问工作室如雨后春笋般涌现，深耕本地企业家、精英圈层，根据客户身形特质、商务场景、个人风格，量身打造全场景的穿搭体系，彻底解决高端人群「选品困难、风格杂乱」的痛点。

私人购物顾问的兴起，还离不开愈演愈烈的复古风潮。

近年来，复古和二手奢侈品热潮已经从廉价替代品，转变为重要的身份象征和价值数十亿美元的市场。据调查机构BCG估算，全球二手奢侈品市场的价值每年增长约 10%，是一手市场的三倍。

• RIMOWA Life Cycles 全球快闪活动首站在东京银座举办，该活动旨在表达「旅行箱应伴随一生，代代相传」的品牌理念。

对于越来越多的高净值人群而言，穿着稀有的Vintage单品已成为一种标榜稀缺性和可持续环保理念的时尚方式。但他们的时间成本极高，往往无暇浏览二手平台、甄别货品真伪，也不熟悉小众稀缺单品的流通渠道。

独立私人购物顾问可以凭借专业的鉴别能力和成熟的货源渠道，为客户精准搜罗稀缺复古藏品，还能帮助客户整理优化私人衣橱，提供闲置单品置换、寄卖、翻新保养等全套服务。

在此过程中，私人顾问的身份彻底跳出普通导购范畴，升级为奢侈品资产管家，这也是只能售卖一手新品的传统门店所无法提供的价值属性。

穿搭托管服务不仅是顶级富豪的专属，还正快速向高净值的新中产圈层渗透。美国、日本两大成熟市场的头部平台数据，就充分印证了这一新风向。

在美国，面向老钱富豪的私人造型顾问早已有之。近年来，随着以硅谷精英阶层为主体的新贵阶层兴起「静奢风」，为该阶层提供定制化造型服务的网络平台开始涌现。例如StyleMethod 提供起步价1500美元的造型外包服务，包括个人风格深度设计、定制数字化衣橱以及特定商务活动的正装穿搭紧急救援服务等。

• STYLISTE以为时尚和传媒行业服务过的专业造型师为宣传卖点。

在日本，造型服务平台STYLISTE上线三年间，客户成交量暴涨至原来的4.5倍。该网站同样将在东京丸之内等商务区就职创业的高端商务人士作为主力客群，提供由专业顾问服务的穿搭托管方案，精准戳中了普遍存在形象焦虑的日本商务人群的痛点——付费购买专业服务，本质是购买宝贵时间，将精力聚焦于核心工作与生活。

高端客群集体逃离传统奢侈品门店，本质上源自全球奢侈品行业面临的一场深刻的结构性危机——其根源在于全球经济新常态下，消费者们开始普遍认为奢侈品「质量与价格」的不匹配。

越来越多的消费者不再愿意为品牌溢价埋单：市场调查机构科尔尼公司于2026年发布的调查显示，63% 的受访者认为奢侈品的定义是工艺和耐用性，而不是品牌标识。

然而，近年来「涨价减配」已成为奢侈品行业「饮鸩止渴」的常态，各大品牌通过网络营销和限量发售来制造话题性和稀缺性，频繁涨价，但产品的品控却持续下滑，走线瑕疵、材质缩水、做工粗糙、细节敷衍等问题屡遭消费者诟病。

市场调查机构BCG今年发布的奢侈品行业调查报告显示，高达70%的购物者因为觉得价格标签未能反映实际的质量而放弃了购买奢侈品。

《金融时报》认为，消费者对奢侈品牌「高品质、优服务」的核心承诺彻底失望，才是独立私人购物顾问快速崛起的核心原因。《观察家报》指出，奢侈品牌正面临着三大相互关联的挑战：稀缺性、真实性和感知价值。为了赢回消费者，品牌必须围绕创新、长远发展和循环商业模式重新思考增长之道。

• 杰尼亚「家族衣橱」系列型录 图源：ZEGNA

奢侈品牌想重新赢得消费者，除了强化面向超级富裕阶层的高定服务以外，还需要通过从最初的产品设计开始，就帮助更多非超级富豪的中产阶层消费者们重建对于商品长期持有的信心。

一个正面的例子是杰尼亚，今年的米兰时装周上，该品牌艺术总监Alessandro Sartori 发布了一个以「家族衣橱」为主题的系列，强调了祖孙相传的衣物所蕴含的情感价值。这一理念旨在提醒消费者，该品牌的衣物可以无限期地进行修补，这也传递出一个信号：当风格超越时尚本身，产品才能保持长久的价值。