家到超越宜家，天猫长出一个新“家具之王”

如果你最近一两年常逛购物中心，很容易注意到一个变化：过去只属于珠宝、潮牌的商场黄金铺位，越来越多地被一家名叫 “ 源氏木语 ” 的家具店占据。

很多消费者对它的印象还停留在“网上卖实木的淘品牌”，但不知不觉间，中国家居行业的王座已经完成了交接。

10月20日晚，2026年天猫双11正式开卖。源氏木语开卖即破亿，首小时成交额同比狂飙96.5%，再度稳坐家装行业头把交椅。

如果把时间轴拉长，会清晰地看到这次王座交替的轨迹：2024年天猫双11，源氏木语首次登顶家装品牌榜；2025年，它成功卫冕；今年截至11月4日，源氏木语依然领跑榜单，拿下了天猫双11的“三连冠”。

2024年到2026年天猫双11家装品牌榜

在过去很长一段时间里，源氏木语更像是一个低调潜行的“隐形冠军”，但如今它的体量早已惊人。公开数据显示，2025年源氏木语全渠道GMV突破200亿元；据易观估算，2025年7月至2026年6月，其住宅家具销售额高达286亿元，线下门店铺到了1700多家。

无论从营收规模还是门店数量来看，这个2009年从一家淘宝夫妻店起步、在天猫长大的本土品牌，都已经超过了大名鼎鼎的宜家中国（2024财年销售额111.5亿元），成为名副其实的新“家具之王”。

过去几年，随着新房市场放缓，“房子不好卖了”成了整个大家居行业不得不面对的寒流，不少传统巨头增长失速。但反常的是，源氏木语体量已经过了两百亿大关，今年双11成交却依然近乎翻倍。

这个规模越大、增速不减的“新王”，是如何摆脱地产周期的引力，逆势跑出独立行情的？

回溯来时路：中国实木家具“隐形冠军”的进阶史

拆解源氏木语的发家史，有三次关键的跃迁。

故事的起点，是一对“学霸夫妻”对行业痛点的叛逆。

创始人张群峰毕业于复旦大学，早年曾卖掉上海的房子创业做外贸沙发；妻子张晔毕业于北大广告学专业，曾是欧莱雅管培生。当夫妻俩为自己的新家挑家具时，却深感挫败：市面上的实木家具，“要么是价格离谱的天价，要么是用劣质板材冒充原木”。连业内人都买不到放心满意的家具，普通家庭怎么办？

带着“让普通家庭不用高溢价，也能买到100%环保好实木”的初心，2009年，夫妻俩切入淘宝开店。

创业初期，张晔还兼着一份工作，只能用下班时间给产品拍照、抠图，看到顾客的差评会难过得掉眼泪；张群峰则包揽了供应链和售后，为了修好一位顾客买的功能沙发，他曾先后上门七次。最初网店一个月只卖出几千元，但做了一年半，线上销售额就反超了原有的外贸业务，张晔干脆辞去工作，全职投身创业。

真正的命运分水岭出现在2012年——入驻天猫，让源氏木语迎来了长达数年的狂飙。

传统家具行业链条极长，从工厂到消费者家里，层层代理、层层加价。通过天猫，源氏木语直接把“工厂连接到消费者”，砍掉了传统经销网络加价的潜规则，把实木家具的价格打了下来。

但大件家具做电商，光便宜不够，交付体验才是生死线。网上下单谁来送？坏了谁来管？在当时网购配套尚不成熟的背景下，天猫不仅帮品牌打开了全国销路，还大力推动送货安装、售后和退换货标准的建立，减轻了品牌的包袱。

凭借“高性价比实木+极致网购体验”，从2014年起，源氏木语在天猫连续多年实现每年100%的翻倍增长，迅速完成了从白牌到实木代名词的积累。

当线上红利引来大批模仿者，源氏木语则选择在天猫筑起更深的护城河。

2015年后，大量玩家涌入线上实木赛道，同质化竞争加剧，源氏木语转身重仓研发与供应链。张晔招揽艺术院校毕业生组建设计团队，通过“主材用高端木、辅材用中端木”，在保证100%纯实木的同时控制成本；张群峰则在生产上打破传统木工依赖，将不同家具的相似部件做成通用“标准件”，极大缩短工期、拉爆产能。

更重要的是在渠道诱惑面前的定力。面对电商流量的变迁，源氏木语没有去低价平台盲目走量，也没有在内容平台靠投流去“催熟”，而是死磕“100%纯实木、高颜值设计、平民价格”，坚定地重仓天猫，走了一条更稳健的品牌深耕之路。

这份定力换来了丰厚的回报。

十多年来，源氏木语不仅稳坐天猫实木家具头把交椅，至今天猫仍贡献着它线上约八成的生意。哪怕如今线下已经开出1700多家门店，天猫官方旗舰店依然是整盘生意的中心——统管着新品首发、品类拓展与全网定价。在天猫，源氏木语跑出了一条“量价齐升”的良性曲线：一边是新客保持两位数增长，源源不断地涌入；另一边是买过它的老顾客不断回头复购，新趋势赛道更是迎来了三位数爆发。

回楼市存量时代新,“家具之王”给行业的三点启示

如果说前半程的爆发，源氏木语吃到了电商普及与地产上行的双重红利；那么后半程的逆势狂飙，则考验的是在存量时代的解题能力。

过去买房装修，是家庭集中添置家具的唯一契机；如今新房交易放缓，而家具的更换周期长达3到10年，品牌必须学会从“老房子”里找新增量。在存量周期的突围战中，源氏木语与天猫的深度协同，给整个行业带来了三点核心启示：

启示一：用新产品“保鲜”——每年上新超千款，跳出“只卖纯木”局限。

存量时代，消费者家里不缺家具，缺的是“换新的理由”。《2025轻定制趋势白皮书》显示，局部装修人群中，过半是已婚已育的三口之家，四成有改造书房、儿童房等调整空间功能的需求。

为了激发这些老房子的焕新欲望，源氏木语每年上新上千款，从三个维度彻底跳出了“只卖纯木”的局限：

拓展新品类：在实木家具之外，先后进入实木灯具、床品、床垫等领域，并大胆切入0胶床垫、功能沙发、可变形家具、轻定制等高潜力新赛道；

材质升级：以胡桃木为主，通过“实木+混搭”的方式（如实木+皮/布、实木+金属、实木+亚克力），大幅提升货品的丰富度与现代设计感；

风格升级：在主推复古、中古、轻法式的基础上，快速拓展包豪斯、自然主义、托斯卡纳等风格货品，精准跟进高增长趋势赛道。

浮游边几放下桌面可当茶几，升起后可以放电脑

以源氏木语在天猫热卖的“浮游边几”为例，桌面放下时是摆咖啡的茶几，升起并转向沙发就能当电脑桌，底部带滚轮可随意移动。

依靠产品升级，2026年天猫618期间，源氏木语客单价大幅提升23%，变形家具成交同比增长近50%。

这背后，天猫也在帮品牌“铺路”：不仅提供趋势洞察，将“变形家具、轻定制”升级为一级类目重点运营；针对传统商家接零散“局改小单”成本高的痛点，天猫更上线了AI在线设计工具，把分散的局部换新需求变成了规模化生意。

启示二：线上线下一体化经营——1700家门店，成为天猫店的“体验入口”。

家具客单价高、非标属性强，越贵的家具，消费者越需要亲自“摸一摸、坐一坐”。为了降低大件决策门槛，源氏木语在线下布局了1700多家门店，采用“1个超级体验大店+N个风格/品类店”模式，将家具放进真实的儿童房、客厅场景中供顾客试坐试躺。

很多品牌开线下店，容易陷入线上线下抢客、左右手互搏的困境。源氏木语的“绝招”是——将天猫官方旗舰店作为“经营中心”，实行线上线下“同款同价”，并彻底打通内部组织壁垒：门店不用备货，仓储和发货全部由总部负责；无论顾客在门店直接买，还是在门店体验后回到天猫下单，门店和导购均有收益。

这样一来，1700家门店变成了天猫旗舰店的“1700个前置体验馆+专属客服”。消费者线下体验、线上天猫下单，成交与评价最终聚合回天猫，形成了“线下体验—天猫成交—权重更高—更多人买”的正向循环。

这种线上线下融合的打法，正在成为行业的共识。目前，天猫在线下已布局1.3万家天猫优品门店，美的、海尔、海信等家电巨头也纷纷在天猫开启了线上线下一体化经营。

启示三：升级服务——接入天猫“拆送装一体”，扫清换新“最后一米”障碍。

存量房局部改造、旧房换新的需求虽然巨大，但往往被“麻烦”二字挡在门外：买新床垫，旧床垫怎么下楼？新沙发谁来装？自己找人拆旧搬运不仅贵，还得协调两拨人的时间。

针对这一点，天猫推出了官方“拆送装一体”服务：师傅一次上门，一站式搞定“送新、拆旧、安装、扔旧”。截至2026年10月，这项服务已覆盖家具、马桶、晾衣架等80个核心品类，深入全国50个城市，一二线城市覆盖率超过95%。

今年618，源氏木语全面接入天猫“拆送装一体”服务，并从床垫、沙发迅速推广至全品类。消费者一次预约即可无忧换新，大量原本因为“嫌麻烦”而搁置的潜在需求，顺畅转化成了源氏木语的真实订单。同时，源氏木语还将产品质保年限从8年升级为10年，用超长周期的售后服务建立信任，带动老客复购。

结语

回看源氏木语从一家淘宝夫妻店到家具之王的成长路径，会发现它哪怕在线下开了1700家店、每年上新上千款产品，整盘生意的重心依然极其聚焦。

住宅家具主要品牌的销售额与市场份额

当不少同行在流量碎片化的焦虑中四处铺摊子、甚至陷入线上线下左右手互搏时，源氏木语既没有去低价平台盲目卷价格，也没有靠投流“催熟”，而是始终把天猫旗舰店当成整盘生意的“中枢”——统一负责新品首发、品类延展与全网定价；它既是消费者认知品牌的第一窗口，也是承接全国门店客流、完成最终成交与复购的主阵地。

而在天猫已经积累的成交、评价和用户关系，又能够接着支持新品和新店的生意。对源氏木语来说，天猫这个确定性基本盘，成了它在存量市场继续投入的底气。

把根基扎深，再向全渠道生长，这或许正是源氏木语能够穿越周期的核心密码。