买量卷疯了，游戏出海下一步怎么走？

文/小猪

导语

如何经营用户长期价值

近年来，游戏市场竞争越来越激烈，不只是国内，出海赛道同样卷出了新高度。

Sensor Tower统计的数据显示，2026上半年海外手游总下载222亿次，环比下滑了4%。用户增长空间持续收窄，直接推高了获客门槛与投放成本，Adjust发布的《2026年游戏应用洞察报告》明确指出，2025年全球游戏应用安装成本（CPI）同比上涨30%至0.56美元，千次展示成本（CPM）也从3.63美元升至4.34美元，年同比增长20%，这一轮成本上涨的压力，也延续到了2026年。

过去，游戏出海的行业叙事一直建立在一个朴素共识上：海外盘子更大，把优质的国产游戏搬出去，用买量把用户拉进来，规模就能滚起来。

但在获客成本不断抬升的当下，这套简单粗暴的增长模式，正在失效。

不少厂商在和茶馆交流时都提到，相比投入资源打流量争夺战，他们现在更关心如何让每一笔投放预算发挥更大效用，如何让获得的每一个用户都能带来更多回报。

可见，全球游戏市场环境的转变，正在倒逼从业者们转变增长逻辑，从单纯抢流量，转向经营用户长期价值。

而就在近日举行的“2026 TikTok for Business 游戏出海营销峰会”上，一套以内容经营、效果优化、科学度量为核心的全链路增长方法论，恰好回应了行业增长逻辑的这一转变，也为厂商落地长效用户经营指明了方向。

01

三力协同，实现玩家长效经营

经营用户长期价值，终究要落脚到游戏用户，也就是玩家身上。玩家体验游戏的旅程，通常包括兴趣萌发、接触认知、下载体验、长期活跃、自发传播等多个环节。

但过去的抢量思维，大都锁定在获客下载这一个节点上，既缺少前置的兴趣种草，下载之后，对留存、深度转化、复访、口碑传播的持续运营也常常缺位。结果就是，前端获客成本持续攀升，后端用户价值却难以兑现，增长模型陷入了“高投入、低留存、弱复利”的结构性失衡。

因此，要做好长线用户经营，关键是补上前后两端的缺失，通过贯穿全链路的经营策略，把每个玩家的价值最大化。游戏厂商们具体应该怎么做呢？从市面上的成功案例来看，各家打法五花八门，但总结下来，主要是三大能力的协同作用：那就是内容经营、效果优化与科学度量。

• 内容经营

其中，内容经营是整条链路的起点。

如今，玩家接触游戏的渠道愈发多元：除传统广告之外，达人测评、玩家UGC、直播切片，甚至是一个出圈的游戏热梗，都可以成为玩家认识游戏的入口。

借助这些形式多样的内容，厂商可以跳出硬广单向推送的局限，在用户进入游戏之前，就提前搭建起与潜在玩家沟通的桥梁，潜移默化地完成认知渗透、唤醒游玩兴趣。很多时候，当一条短视频让玩家觉得“这游戏有点意思”，下载的意愿就已经在悄悄萌芽了。

内容的力量，离不开稳定充足的供给。因此不少游戏厂商会组合运用TikTok for Business 的 TikTok One一体化达人创意解决方案平台、GIP游戏合伙人计划以及Branded Buzz热点营销能力，驱动不同量级的创作者产出原生内容，不断丰富游戏的内容矩阵、盘活社群生态，同时借助原生内容的扩散与热点话题的发酵，在玩家社群里形成广泛的传播与讨论。

这类持续的内容经营动作，会不断拓宽游戏声量底盘，逐步在更广泛的潜在玩家心中建立认知、积累好感，自然而然地唤起更多用户的尝试意愿。

• 效果优化

如果说内容经营负责“构建起玩家对游戏的第一印象，引起用户兴趣”，那么效果优化要解决的，就是“怎么让更多用户下载游戏，并持续玩下去”。

过去游戏投放大多以CPI（单次安装成本）为核心指标，通过广告噱头优先抓取点击意愿强、转化门槛低的用户，却忽略了用户本身和游戏的匹配度。这样的操作看似控制住了获客成本，但由于用户和产品契合度不够，下载后很容易快速流失，最终导致营收跟不上买量开销，厂商只能继续追加预算去采购新一轮流量，就此陷入“花钱买量‑用户流失‑再花钱买量”的恶性循环。

而效果优化的核心，就是跳出单一的获客指标，把投放的预算向更符合推广目标的人群倾斜。实际落地也不复杂，如今通过接入TikTok SDK，就能实时回传更丰富、及时的信号，让投放模型更懂目标用户。

在此基础上，Target ROAS出价策略会锚定厂商预先设定的投入产出目标，帮系统更精准地筛选人群：一方面，它可以通过D0窗口，锁定安装当天就能释放价值、带来更快回收的高付费用户；另一方面，平台也在把优化周期持续拉长，帮助广告主将预算导向长期价值更高的人群，实现更长周期的价值优化。

当找到的用户都是能留下、能持续贡献价值的人，获客才真正从“成本项”变成了“投资项”。

• 科学度量

而科学度量，则是持续沉淀用户价值的“桥梁”。

玩家经营区别于传统广告投放的另一个重要因素是：玩家经营绝非一次性投入，而是可以持续迭代、循环运转的长期工程。想要实现这个效果，科学度量必不可少，它能够将玩家的每一步都转化为可以解读、评估和复用的经营依据，让厂商清楚掌握经营效果究竟好不好、哪些环节还存在提升空间。

但用户数据散落在内容端、投放端和自然流量里，厂商怎样才能拼出一张完整的玩家流转图呢？

TikTok Market Scope营销数据洞察平台，解决的正是这个问题。它把内容热度、人群流转和投放效果放到同一套视图里，帮厂商看清营销的真实效果、用户的长期价值，以及预算与市场的潜在增长空间。度量得出的结论还可以反过来指导内容经营与效果优化，持续放大高价值内容、校准投放方向。

简言之，度量不是玩家经营的终点，而是优化玩家经营链路的起点。

回过头来看，内容经营、效果优化与科学度量，并不是三个彼此割裂的营销动作，而是一套协同运转的完整体系：内容经营在前端“种草兴趣”，把玩家的兴趣蓄起来；效果优化承接这份兴趣，精准推动目标用户完成转化；度量则复盘整条链路，把数据洞察反哺给内容和投放，让下一轮策略有的放矢。

三者环环相扣，贯穿玩家从初识、感兴趣、下载到深度活跃的全过程，共同构成一套以玩家生命周期为核心的增长链路，从而支撑游戏走向更稳定、更可持续的增长。

02

分类施策，为不同游戏定制增长路径

落到具体实操层面，游戏类型不同、变现模式不同、运营阶段不同，对应的经营目标天然存在差异。想要真正把内容经营、效果优化、科学度量的增长链路跑通，还要结合产品自身特质与经营需求，来匹配对应的打法。

比如以内购变现为主的IAP游戏，往往题材与玩法更加硬核、生命周期更长、付费深度也更高，其经营目标大多以“挖掘更多付费用户”为主。

因此，这类游戏的种草周期起步更早，不少游戏从预注册阶段开始，就持续输出大量真人剧情、玩法展示、达人测评等原生内容，通过世界观铺垫、策略深度展示和真实体验反馈，逐步建立玩家对游戏体系的认知与认同，让下载意愿和付费预期在接触阶段就被培养起来。毕竟，深度内容才能更快筛选出愿意留下来付费的用户。

产品投放策略则按“由浅及深”的节奏推进：上线早期先通过下载优化完成冷启动，积累安装与新手行为信号；后续运营过程中，再逐步把优化目标向付费事件倾斜，整体提升用户付费的深度。在关注短期回收的同时，厂商们还会拉长度量的观察窗口，去识别那些具备长线付费潜力的高意向玩家，避免因为只盯首日转化而错失真正的大R。

某款SLG新游的做法就很典型，团队先用MAI（下载优化）拉起下载规模；随后切入AEO（事件优化），以注册、通关等新手行为事件过滤流量；待转化样本充足后，逐步提高VBO（价值优化）占比，让系统基于付费信号自动完成效果优化。最终该游戏在消耗持续增长的前提下，CPA下降37%，D0 ROAS提升了85%。

对应地，IAA游戏商业化主要依赖广告变现，这决定了它们的经营重心不在于“寻找高付费潜力人群”，而在于筛选出愿意看广告、能产生广告收益的用户。

因此，这类游戏在内容经营层面上，更讲究“短平快”，主打Playable试玩、高光玩法切片和轻量化AI素材，用高频迭代的趣味性内容，快速把点击和下载拉起来。

投放同样从下载优化开始，再分阶段切换优化目标，以广告变现收益作为优化标尺，把预算分配给真正能产生广告回收的流量；追求长线运营的IAA游戏，还会重点评估用户长期带来的广告价值，在回本可控的前提下进行持续放量。

某IAA爆款就以TikTok SDK实时回传的广告变现信号为依据，持续校准模型对广告高意向用户的识别能力，在达成更高回收目标的同时，投放消耗规模还扩大了132%。

03

AI赋能，进一步提升游戏运营效率

在游戏经营的过程中，创意素材始终是撬动增长的核心载体。

但当经营的重心从一次性获客转向长线玩家经营，创意的产能与供给正在成为许多出海厂商的新瓶颈：创意需求规模不断增加，素材迭代周期越来越短，达人筛选与对接的流程又格外繁琐，大量人力被消耗在这些环节上，却依然难以支撑高频、多元的内容需求。

好在，如今AI工具的成熟，为创意的生产与迭代开辟出了一条更高效的路径。

在创意生产环节，已经有不少游戏厂商通过TikTok for Business的Symphony Creative Studio，借助其“图片转视频”、“参考图转视频”、“文字转视频”等丰富能力，快速完成广告素材从0到1的制作，产出了大量适配不同语言、不同地区的创意内容。

在这些AI生成的原始素材基础上，TTAM系统还可以通过AI Automation能力，进一步完成素材的变体裂变与智能筛选，在自动化投放的同时淘汰低效创意，完成素材从1到100的规模化扩量，有效缓解游戏行业普遍存在的素材产能不足与素材审美疲劳问题。

某IAP游戏就借助这套能力批量产出大量第一人称视角、脚本混剪类素材，最终实现CVR 提升 37%、CPA 下降 65%，在压低获客成本的同时收获更高转化，充分验证了AI在素材迭代上的实战价值。

除AI提效之外，用好达人原生内容同样关键，达人真实的体验表达，往往比厂商“自说自话”更具说服力和可信度。而前文提到过的TikTok One一体化达人创意解决方案平台的价值，就是把达人筛选、撮合、内容投广这条链路大幅简化，让营销从“找人”到“投出去”都能更快、更精准。

以某IAA益智解谜游戏为例，团队没有局限在游戏垂类，而是联动家庭、美食、休闲类泛圈层达人，依靠极具视觉冲击的原生短视频进行植入引流，成功推动CVR增长27%、CPA降低了57%。

更关键的是，除了这些优质的达人内容，Content Suite还会协助挖掘品牌相关优质的UGC内容，通过Content Suite完成原生内容一键授权，沉淀为Spark Ads广告素材，打通“优质内容传播 — 广告二次投放放大”的链路，让好内容持续放大，触达更多目标用户。

AI解决创意“产能”与“效率”，达人内容提供“信任感”与“原生感”，二者相辅相成，持续为内容经营供给创意物料，为效果优化提供可高频测试的素材，也为科学度量储备足够丰富的变量样本，共同支撑出海游戏厂商实现玩家长效经营。

综上来看，随着出海游戏增长逻辑的切换，游戏厂商的运营诉求也发生了巨大的变化：如今大家需要的早已不只是一个广告投放位、一次买量机会，而是一套能够串联内容经营、效果优化、科学度量的完整经营能力。

这也是为什么在2026年游戏出海的新阶段，TikTok for Business成为了大批出海游戏厂商的重要合作伙伴。用其最新发布的品牌定位来概括，就是“Watch it. Love it. Want it.”——平台正把玩家发现、兴趣培育、商业转化整合到同一条体验链路当中。借此，用户会从偶然刷到短视频，到萌生好感、下载体验，最终沉淀为长期留存的核心用户，完成从“刷到”到“留下来”的蜕变转化。而这，恰恰就是玩家长线经营的最终目标。

未来，随着平台内容生态、运营工具持续迭代升级，这套经营链路一定会更加精细，为游戏厂商提供更完善的增长支撑。茶馆也相信，在CPI持续走高、获量竞争不断加剧的大环境下，只有跳出短期流量思维、沉下心来深耕用户价值的团队，才更有机会在波动的全球市场中，走出一条稳定且可持续的增长曲线。