北京
记者 罗文利
“这是我们今年在中国首发的新品牌，虽然只有10岁，但在北美纯净护理赛道已是领军品牌。”11月6日，在第九届中国国际进口博览会（下称“进博会”）消费品展区，宝洁展台工作人员向经济观察报记者介绍一个名为NATIVE乐缇芙（下称“NATIVE”）的品牌。她说，宝洁正尝试将在海外跑通的成熟品牌引入中国。
类似的动作也出现在欧莱雅展台。今年进博会，欧莱雅集团集中展示了五个首次在中国亮相的品牌，包括葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、恺芮得（Creed）三个香氛品牌，以及专业美发品牌珂洛魔法（COLOR WOW）、科学护肤品牌芯倍科（Skinbetter Science）。
宝洁、欧莱雅带来的多个新品牌，均为已在海外市场形成一定销售规模的成熟品牌，在此次进博会上首发亮相。NATIVE在北美发展约十年后进入中国市场，专业美发品牌珂洛魔法（Color Wow）2024年销售额超过2亿美元，于2025年被欧莱雅收购。
为何选择在进博会集中引入这些海外品牌？欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在回答经济观察报记者提问时表示，进博会汇聚了众多向中国出口、在中国开展业务的国际企业，也为欧莱雅提供了展示创新成果的机会，“对我和我的团队而言，这是一项自我挑战的机会，能够时刻激励我们保持领先”。
挖掘消费细分需求
NATIVE创立于美国，2017年被宝洁收购。该品牌最初经营止汗除味产品，此后逐步拓展至沐浴、身体乳、洗手液、洗护发等8个品类。宝洁方面告诉经济观察报，NATIVE在北美市场十年间实现了25倍的规模增长，获得35万条消费者五星好评，相关产品已在北美、欧洲及南美等市场销售，并将于本月30日在中国市场上市。
在身体护理领域，宝洁旗下已拥有深耕中国市场30多年的舒肤佳和OLAY，为何还要引入一个新品牌？宝洁展台工作人员解释，中国消费者对身体护理的需求正在细分。部分敏感肌消费者在选择洗护产品时，既关注配方是否温和，也希望兼顾清洁效果、滋润度和使用体验。
欧莱雅也通过引入更多的新品牌来满足中国消费者的细分需求。在欧莱雅展区的核心位置，葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）和恺芮得（Creed）三个香氛品牌集中亮相。这是欧莱雅集团与开云集团达成美妆与健康领域战略联盟后，首次在中国市场展出香氛品牌。
“香水目前在中国高档美妆市场的占比约为13%，增长非常迅速。”叶鸿慕观察到，中国消费者对香水的认知和接受程度正在提高，特别值得注意的是，许多中国消费者会直接选择最高端、最专业的香氛。这为恺芮得等品牌带来了市场机会。
香氛之外，欧莱雅此次还带来了两个面向专业护理需求的品牌。其中，芯倍科定位于科学护肤领域，展台展示了AlphaRet赋活晚霜这一核心单品。工作人员介绍，这款产品此前已在北美市场销售多年。珂洛魔法（COLOR WOW）则聚焦头发毛躁护理等需求，现场展示了顺发喷雾、净发喷雾、千金发膜等产品。
补充现有品牌矩阵
除了回应消费需求，海外成熟品牌的引入，也为宝洁、欧莱雅提供了扩充在华品牌矩阵的选择。
按照宝洁对旗下品牌的定位，舒肤佳主要围绕健康保护展开产品布局，OLAY侧重将面部护肤的成分和科学技术应用于身体护理，NATIVE则强调精简配方与温和护理。在宝洁看来，三个品牌的不同定位能够覆盖不同消费需求。
渠道方面，NATIVE将从山姆及品牌线上店铺起步，之后再逐步扩大布局。对于未来是否引入更多品类、进一步拓展渠道，以及是否针对中国市场开发产品，宝洁方面表示，将根据中国消费者的需求和反馈进行后续安排。
对欧莱雅而言，此次选择引入中国的品牌，也与其现有业务布局有一定关联。根据欧莱雅10月22日发布的最新财报，其2026年前三季度销售额为353.38亿欧元，同比增长7.7%。香氛和护发品类是其销售增长的重要推动力。其中，中国市场延续了稳健增长的态势。欧莱雅披露，前三季度中国业务的增长速度接近中国整体美妆市场的三倍，高端美妆正是重要推动因素之一。
随着高端美妆及香氛业务的发展，欧莱雅仍在扩充相关品牌组合。叶鸿慕透露，欧莱雅计划明年将古驰（GUCCI）香氛带到中国市场，进一步丰富高端香氛品牌矩阵。
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