行业卷成麻花，捷途却凭方盒子干出262万辆，凭什么？

当很多人还在讨论方盒子品类是否还值得作为重点布局的时候，捷途已经用数据给出了一个坚定的答案。2026年10月，捷途单月销量58443辆，全球累计销量突破262万辆，这个靠方盒子起家的品牌，已然在红海里跑出了自己的赛道。

行业卷成麻花，捷途却凭方盒子干出了如此亮眼的业绩，这里有几个很不一样的“反常”表现值得关注。这几年国内主流SUV市场的销量增长艰难，捷途在方盒子品类中却连续32个月月销破万，旅行者单月卖出23306辆，同比增长62.1%。

同时，其海外市场表现突出，海外销量占比接近一半，出口均价高于国内，这与中国汽车出海长期的低价叙事完全相反。另外，从2018年品牌推出到2026年累计262万辆，捷途的战略方向几乎没变过，掌舵的人也几乎没换过，高层的思路可谓坚定。

国内是存量市场，海外赛道拥挤，捷途在这种市场环境中依旧能赢，原因何在呢？或许，我们可以通过国内卡位、海外打法和操盘手几个维度寻找这个问题的答案。

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用错位竞争拿回品类定义权，国内卡位精准

中国SUV市场的残酷性，在于大多玩家都在同一张卷子上答题。不管是先入场的，还是新加入的，大家的竞争逻辑都很刻板，就是去比尺寸、比配置、比价格。到最后销量和利润撑不住的，先退场离开。捷途2018年入场时，既没有规模，也没有声量，如果跟着主流节奏走，赢面微乎其微。

基于对这种情况的洞察，捷途选择重新开一张桌子，把方盒子从一个车身造型，做成了一个独立的品类，同时用旅行+战略把这个品类和一种生活方式绑定。老品类的蛋糕就那么多，后来者能瓜分到的东西非常有限，而如果开创一个新品类并成为它的代名词，结果就不一样了。

别人或许提供的就是一台方盒子，而捷途的方盒子只是一个入口，后续的整个生态才是“别有洞天”。捷途整合了超过两万家合作酒店，接入露营地、自驾协会和旅行达人，把买车这件事做成了一个可以持续使用的出行系统。这也是捷途和大多造方盒子的车企不同的地方，买车之后的生态诱惑力，让这个品牌迅速出圈，这些年与用户的黏性也越来越高。

这其实也是一种利基战略，捷途避开了二线城市主流家庭用户这块最惨烈的战场，把资源投向那些对硬派造型有向往、对旅行有想象、预算又相对务实的年轻首购人群和下沉市场，卡位十分精准。这批用户此前在市场上找不到合适的产品，主流SUV太大众，硬派越野又太贵，方盒子刚好能满足这批用户的需求。主动避开主流市场中的正面竞争，选择被大企业忽视或放弃的、规模较小但需求明确且未被充分满足的细分市场，集中资源深耕，从而建立局部竞争优势的经营战略，这就是利基战略的精髓。

数据证明，捷途在国内的打法无比正确。方盒子品类连续32个月月销破万，旅行者单月23306辆、同比增长62.1%。当主流SUV在下滑时，捷途在自己的赛道上还在加速，看来，错位竞争的回报已经显现了。随着捷途的市场地位越来越高，定价权、话语权、用户心智就都会形成良性循环。国内市场上一定会有竞争者，但捷途的生意大概率还会继续红火下去。

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用微笑曲线完成价值链跃迁，海外策略得当

捷途不是一条腿走路的车企，即便2018年才加入战局，其依然把海外市场做的风生水起。中国汽车出海喊了很多年，主流的叙事一直是低价换市场，靠性价比把车卖到发展中国家，是很多车企的优先选择。把国内卖不动的库存车便宜甩到海外，这似乎是以价换量的好办法，但捷途觉得，在海外市场卖出品牌溢价，才能持续吃饱饭。

捷途海外销量占比超过40%，出口均价高于国内，说明海外的消费者在为捷途的品牌和品类价值付费，而不是单纯为便宜买单。这也意味着，在海外策略上不随波逐流是正确的。当然，不只是思路的问题。捷途在海外没有盲目铺货，而是挑市场、打纵深。它先在中东、南美、非洲这些对硬派越野有天然需求的地方站稳脚跟，再往成熟市场渗透，甚至专门为右舵市场开发了车型，在南非首发上市。

这种打法让捷途在海外形成了真正的品牌认知，换而言之，它不想做一次性生意。用微笑曲线的逻辑看，中国车企出海的曲线两端高、中间低，研发和品牌是利润最厚的两端，制造组装是最薄的底部。过去中国汽车出海，基本卡在曲线的底部，赚加工和出口的辛苦钱。捷途在9个国家拿下方盒子品类销量第一，在15个市场拿下中国品牌SUV销量第一，这意味着它已经从曲线的底部，爬到了最厚的两端了。

这已经不是单纯的出口了，而是价值链的跃迁。当很多车企还在犹豫如何全球化的时候，捷途已经用把品牌价值和品类标准带出去的方式，做了个示范。放到当下的宏观背景里看，捷途也以此对冲了国内市场的波动风险。国内的基本盘靠方盒子的品类壁垒守住，海外的增量盘靠品牌溢价放大，两条线同时发力，最终撑起了262万辆的规模。

从更深的层面来看，

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李学用的长期主义，反而是一条“捷径”

在增量和利润上，大家都希望有捷径，但真正的捷径其实是战略的坚守以及操盘手的眼界。目前来看，捷途都做到了。这里就不得不提到李学用了，这位奇瑞体系里一路打上来的老将，经历十分丰富。他从瑞虎品牌的营销做起，把瑞虎培养成了中国城市SUV的出口主力，再到开瑞主持营销工作，2018年参与创建捷途，几乎把奇瑞乘用车最硬的一线营销岗位都走了一遍。

李学用的履历不是明面上的“PPT”，从捷途过往8年的成绩单上可以看出这份履历的含金量。2025年10月，捷途成为全球唯一7年累销突破200万辆的中国汽车品牌，2025年全年销量62.26万辆、同比增长9.5%，首次突破60万辆大关；方盒子品类连续32个月月销破万，旅行者系列累销超61万辆，在16个国家拿下中国品牌SUV销量第一，在9个国家和地区登顶方盒子品类销量榜首，用户转介绍率达30%、位居中国品牌第一。不管是品牌影响力还是品牌业绩，都能站住脚。

2026年的成绩，更能说明李学用对捷途的引领价值。这一年行业价格战虽然没有过往几年严重，但不少品牌依然没有走出以价换量的阴影。一直拒绝在这方面妥协的李学用，迎来了更大的成果。捷途在10月交出了单月58443辆的成绩，全球累计销量站上262万辆，成为最快达成这一里程碑的中国汽车品牌；旅行者系列10月单月23306辆、同比增长62.1%；旅行小房车全系累销突破175万辆，都证明了这个掌舵人的水平。在2026年中国汽车行业整车制造环节利润率普遍低下，各家车企增量艰难的情况下，李学用已然带领捷途守住了价格与增长。

一个出色的掌舵者，思路就不是一般人可比的。李学用这样的人往往见惯了风口，也见惯了风口过后的一地鸡毛，所以他知道什么该变，什么不该变。中国车企最常见的困局不是产品不行，而是很多车企喜欢频繁换方向，今天做轿车，明天冲新能源，后天追智能化，领导一换，战略就没人坚守了。不夸张地说，决策层的摇摆和更迭，甚至关系到品牌的成败。

稳得住的操盘手很稀缺，而李学用就是稀缺的那位。李学用2018年提出旅行+战略，到2026年还在做旅行+。八年不换赛道，从营销中心总经理一路做到执行副总裁，262万辆的成绩，是他全程在场、从不缺席的结果。这种连续性本身也是捷途最大的护城河，因为爆款可以复制，定力这东西不是谁都有的。

更进一步看，一把手认知的天花板，就是企业的天花板。李学用给捷途定的目标，不是一定要卖多少台车，而是做什么品类、打造什么文化。2026年第二届方盒子大会上，他提出要把方盒子从车型品类升级为全球旅行文化，并推动捷途与敦煌签约，共建旅行文化坐标。这一步已经跳出了卖车的维度，进入输出文化标准的层面了。

这和卖货型操盘手的本质区别不一样，多数人盯的是销量表，他盯的是认知。他希望做到的是理解客户需求、贴近客户营销、愉悦客户体验。看起来这是营销话术，实际上折射的是一套用户长期主义方法论。放弃短期的流量收割，去经营用户的终身价值，走的长期主义复利的逻辑。

李学用选了一条看起来很慢的道路，但全球累计262万辆，远销100个国家和地区的数据证明了一件事，李学用带领捷途走的其实是真正的“捷径”。

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结语

用品类定义权避开内卷，用价值链跃迁重构出海，同时还有一个稳得住的操盘手，捷途的成功在意料之中。当所有人都在求快的时候，它选了一条慢而难，却能真正建立壁垒的路，这在当下也很稀缺。262万辆不是终点，如果继续坚守，持续布局生态，捷途的未来值得我们持续期待。