从中医科普做到200万家庭的健康生态，羊爸爸12年

中 医 行 业 的 良 心 和 大 脑

■来源 | 医馆界

今年做医馆的人聚在一起，聊的都是同一件事：门诊量在下滑，客户在变少，大家都在找原因、找出路。

杨千栋给出的诊断，正好相反，"为什么医疗在下滑？因为健康在上升。"

说这话的人，不是中医出身。他1975年出生，92年到成都科技大学上学，94年进IT行业，从写程序干到架构，一干近二十年。2007年，一身职业病让他开始读《黄帝内经》，读完的第一反应是：搞中医就是搞软件。

2014年，他在成都创办羊爸爸，做中医育儿。十二年过去，公司没拿过一分钱融资，"从最早的160万干到现在"：公众号100多万粉丝，沉淀约200万家庭，线上服务团队200多号人，书出了11本；一个健脾饮，连续三年年销10万+。业务从科普做到教育，从电商做到医疗，近两三年又长出了健康生态，旗下三个品牌：中医育儿的羊爸爸、女性轻养生的几养、中医生活化的颐生堂。他管这个结构叫"教育+电商+医疗"的闭环。

他给出的时间表也很长：中医离可复制的商业化，还有10到20年。

一个理工男，怎么用软件的思维，把"治未病"做成一门生意？以下是医馆界与杨千栋的对话。

01

从IT男到中医粉：一次误治和一场青城山脑暴

◎医馆界：先请杨老师讲讲创业之前的经历。你本来不是中医出身？

杨千栋：我是1975年出生，92年到成都上学，学校刚进去时叫成都科技大学，本科毕业时叫四川联合大学，到我研究生毕业，就变成四川大学了。我是1994年、大二大三的时候，就进了IT行业。

◎医馆界：在IT行业干了多久？

杨千栋：从93、94年干到我开始创业，20年左右的周期，一直写程序，后面几年以做架构为主。这个职业带给我很多职业病。大概零几年开始，慢慢发现问题了，比如别人来找我沟通，对方没什么恶意，但沟通几句我就觉得要跟他吵架，特别容易火爆。差不多从07年，我觉得这个问题必须解决，就开始关注健康。有朋友跟我说，你想搞好自己的身体，就去好好学一下中医。我就听进去了，开始接触《黄帝内经》。

杨千栋早期IT时期

◎医馆界：一上来就读《黄帝内经》，读得进去吗？

杨千栋：没想到一接触，一下子就深入进去了。因为我发现，搞中医就是搞软件，中医是从一些很宏观、很抽象的东西进来，但最终还是可以解决问题的。就像我们搞架构的，站在非常宏观、非常抽象的角度去思考问题，最后还是要把代码写出来，在屏幕上呈现出来。我觉得很好奇，也很舒服。到2012年，就开始正式跟我的老师跟门诊，这条路慢慢就走过来了。

◎医馆界：前几年你来医馆界的行业会议分享时提过，早年你家人有过一段中医误治的经历，对你触动很大。能再讲讲吗？

杨千栋：主要跟小朋友有关。我个人在小朋友的健康上基本没走弯路，但可以说是唯一一次带小朋友去找"大白"（大白：杨千栋对医院、医生的习惯称呼），小朋友吃了药之后，全身大汗淋漓，脸色苍白，特别虚弱。我当时就觉得，也许会有更好的办法、更好的解决途径，对他的成长更有利。这是一个起心动念。后面跟老师门诊，按中式育儿的逻辑去养育，发现这条路是找得到的，方向对了，就感觉啥都对了。

◎医馆界：2014年正式成立公司之前，你还做过哪些尝试？

杨千栋：最早是在成都那家软件公司做内部创业。当时集团发展，面对我们这些"老家伙"好像也不太好安排，干脆给一些内部创业的机会，我就自己去找项目。2012年，互联网经济还不错，我们想做一个结合中医的互联网项目，现在看就是大众点评的中医版本，当然那时候大众点评也还没做得那么好。项目从立项到上架大概一年，2013年12月就上架了。当时的老板看了觉得不错，就投资了，我们自己几个核心的也有投资。2014年9月，就用这个项目成立了公司。当然现在大家都知道，这个项目后来没有做了。

中医点评网早期页面截图

◎医馆界：咱们两家其实渊源很深，医馆界的前身叫"中医同城"，早期对标的正是你的中医点评网。

杨千栋：是的，所以早期我们其实是真正的同行。

羊爸爸初创时团队合影

◎医馆界：品牌为什么叫"羊爸爸"？谐音你的姓，但为什么是"爸爸"，不是杨老师、杨医生？

杨千栋：这个名字缘起于一次脑暴。当时和几位中医爱好者，包括林师兄他们几位，现在好多都已经执业了，我们在青城山开了一次脑暴会，想一开始就能借力合作、一起去做。脑暴中我们觉得：做中式育儿这个方向，需要一个让小朋友看了觉得特别亲切的形象，同时又代表一部分社会价值。爸爸缺位，是小孩健康里非常大的一个社会性遗憾，妈妈承担了太多抚养的责任。所以用"爸爸"的形象更好。

◎医馆界：那为什么是山羊的"羊"？

杨千栋：我们也想过木易杨的"杨爸爸"，不是不行，但觉得不够大气，只是个人的。也想过太阳的"阳"，太阳偏阳，爸爸也偏阳，感觉不柔和，不是一阴一阳。后来定了山羊的"羊"，一阴一阳之谓道，相对比较柔和。健康本质上还是倾向于平衡。这个品牌14年定下来，就一直做下来了。

◎医馆界：中医品牌创作过程中，遇到过什么棘手的问题，怎么应对的？

杨千栋：最开始选中医加互联网这个赛道，其实对商业都不太懂，一腔热情，想为中医的推广做点事。但运营中会发现，最基本的商业核心逻辑，你怎么赚钱，必须解决。互联网项目没有商业模式，一开始只觉得有个念头，也许把用户经营上去、拿到投资，能滚动起来，其实没想清楚。

最核心的，还是找到你做的事情对用户到底是什么价值。它不会一下子有答案，品牌怎么做、产品怎么做、用户怎么运营，不能抽离，就像中医的五脏六腑，是一个体系。以前只是有一个初心，有一种看起来阿甘的精神往前冲，但冲的东西，有可能没冲对。

羊爸爸2018年团队合影

02

先活下来，再谈理想

◎医馆界：羊爸爸12年，大概分几个阶段：2014到2017年做科普，2017到2020年做教育，之后做产品和诊所，近两三年长成健康生态。当年为什么选科普做切入口？

杨千栋：做科普，很大的工作是放在公益领域，公益现在也一直还在做。我们做全国巡回公益讲座，到2025年做了100场，全国各地，新疆伊犁、内蒙都去过。一开始是没有商业设计和商业动机的。初心就是：我跟老师学的过程中，发现自己有优势，能从用户的视角把这些东西很好地总结出来，放到微博、线上，传播得特别快。16年我们跟人民卫生出版社合作出书，也有很大的推动作用。最核心的出发点就是：我觉得这个东西好，就希望别人也都能懂。既然这么多家庭陷入矛盾和痛苦，那我就一定要去做这个事情。

◎医馆界：那时候有流量的概念吗？

杨千栋：没有。2017年我们开始做线上一对一咨询，有工作人员在线上服务用户，那时候我们都还没有私域的概念，后来才知道，哦，这就是在做私域。"做流量""做用户池"这些商业总结，都是后面总结的。我们本质上就是从服务用户的角度：用户需要，做了对用户有价值，就一点点往前推。

◎医馆界：你最早做中医点评网，其实是奔着专业医疗去的；但创办羊爸爸之后，却从中医生活化的方向切入。为什么先从"养"开始，而不是从"医"开始？

杨千栋：现在总结说是从养开始做，但当时是没有这种概念的。我们的经营理念叫"用户价值最大化"，这是从IT行业带过来的。当时在线上已经有了一定流量，特别是我的微博，发现这些东西对用户很有价值，会被不断地主动传播。好东西一定要分享，就是这种感觉。

◎医馆界：那教育板块是怎么做起来的？

杨千栋：起因很实在，公司快没钱了。2014年做到2016年，一直没有收入，做网站、做中医点评网，纯粹是支出。15年左右，投资也进入低迷期，拿不到了。肯定要赚钱，不然活不下去。我就想了一个辙：既然微博有流量，内容也有了，培训肯定可以卖钱。我们就跑了很多城市，卖两天的课，1000多块钱。做的过程中发现，这东西真的是对用户有价值的，他们愿意付费，上课的时候不停地拍照，我们都很清楚他们会拍什么。

到16年左右，正好大家有知识付费的意愿了，我们就把线下讲了十几场、几十场的东西搬到线上。中式育儿的课程，到现在我认为在行业内都有一定的领先优势，口碑迅速传开。教育的0到1，就是这么实现的。现在我们内部从商业单元的角度，还是称之为教育，教育、电商、医疗。

◎医馆界：徐文兵老师在医馆界大会上讲过一个观点：教育就是医疗。你认同吗？

杨千栋：我非常认同。我们的很多用户，本质上就是想解决医疗问题的，孩子有具体的问题，找不到合适的途径，跌跌撞撞撞到了"被迫教育"这条路上。哎，你可以自己学习啊，成本不高，他愿意试一试。我们的课程体系做得足够好，他们学了迅速能解决问题，才形成了口碑。

但"教育即医疗"不止这么简单，更重要的是回到健康的本质：为什么要做医疗？为了解决问题。为什么会出问题？健康出了问题，那我肯定是希望不出问题，这就是老祖宗讲的治未病。健康的解决方案，不是奔着个体问题去的，而是回到整体，提供整体的逻辑，不是教你八纲辨证、六经辨证，那是细枝末节。用户必须经过一段学习，懂了理念，才能过好自己的健康生活。所以教育是必须的，肯定能卖钱，也必须卖钱。用户学了、做了，发现确实有用，越来越少地去找大白，这才能形成闭环，不是商家一厢情愿。

◎医馆界：2016年你出了第一本书，到现在已经出了11本，平均一年一本，听说新书也快出了。为什么这么高产？出书和业务是什么关系？

杨千栋：纸媒对用户的价值，非常大的一点就是背书，这是正规出版社出版的，我愿意学，愿意用起来。同样的内容，在你不了解这个品牌的情况下，纸媒和公众号文章的体验是不一样的，它也是一种信心的传递。

16年那会儿，特别是和人民卫生出版社合作，从用户视角总结的中式育儿内容，当时没有其他人在做，我们就成了领跑者。第一本是我个人名义出的，第二本、第三本是当时的核心团队一起做，后面变成团队出版，作者可能是医生，也可能是我们公众号的作者。都是正规出版，不是买书号那种，出版社的专业力量介入，打磨过程比较长。哪怕现在AI信息爆炸，大家习惯了刷视频，纸媒仍然有价值，翻开书的那个纸张体验，本身就是一种帮助，还会形成一种情绪价值的反差：看看书也不错。所以我们会坚持把出版作为传播的一块做下去。

羊爸爸出版的第一本图书

03

电商、诊所与"4+4"：一个闭环是怎么长出来的

◎医馆界：从读者变成学员之后，用户和企业的关系发生了什么变化？

杨千栋：前段时间，我们全国各地的线上服务团队，核心的几十号人回成都参加内训。这些人，全部最早都是学员：先看公众号文章，然后接受线上体系化的教育，自己去体验、解决问题，有实践、有信心之后，再做一些线上的工作，有些慢慢加入了成都的员工队伍。从粉丝到学员到员工，这个闭环是经过好几年才总结出来的。什么是商业模式？用户觉得有用，形成口碑，甚至愿意加入进来一起做，这就是可以验证的。

◎医馆界：为什么后来做电商？

杨千栋：也是用户推动的。用户一开始只是提了一个简单的问题：想买到合格的艾条，哪里去买？不知道。我们就去考察了好多地方，然后提供。用户觉得很好，慢慢扩张，扩张中发现，业绩扩展得更快，原来做教育不是刚需，买买买才是刚需。把中式养生、中式的生活方式变成自己生活的一部分，这是大家最喜欢的，从商业角度也是最驱动增长的东西。

◎医馆界：产品这块，前前后后一共做过多少个SKU？哪些最受欢迎？

杨千栋：这部分其实可以说是在公开我们的商业机密了，但没关系，大家可以一起探讨。现在SKU是160多个，动态的。别的平台可能有几百个产品，我们只有这么多，因为我们不断迭代，针对的是用户价值，不是流量逻辑。比如爆品健脾饮，前三年都是年销10万以上，营业额大家自己算。

为什么会有这样的产品？因为大家焦虑，小朋友睡不好、长得不太好，长高长壮都不太好，家长就容易焦虑。我们有大量的群，工作人员跟用户直接交流，产品就是在这过程中不断迭代出来的：最早叫脾胃散，后来叫脾胃膏，再后来才是健脾饮，它可以认为是在医疗和非医疗之间的产品。我们还有很多达人运营，有流量的小伙伴愿意把我们当供应链，基本不贴牌，直接销售。C端用户用了有效果，B端也能体会到那种热烈的需求，就形成正向的闭环。

◎医馆界：做医疗也是用户问出来的？

杨千栋：对。做教育的过程中，很多用户问：哪里去找好中医？当地找不到。我们就觉得，一定要做一个全国连锁，18年规划，19年双11，成都高新区的诊所开业，开在写字楼19楼。接着就是疫情，我们冷静下来：全国连锁不太容易做，线下先停了一阵。但正因为有了这一个店，疫情之后，在成都政府的支持下，2023年拿到了线上诊疗资质。在健康领域，我们算是唯一真的做了闭环的：从教育到电商产品，再到医疗，线上的闭环合上了。

◎医馆界：你的体系里有个"4+4"健康赋能模式，前一个4是道法术器，后一个4是内治、外治、食疗、养护。当时是怎么设计的？

杨千栋：我希望所有同仁都能收到这个总结，我个人认为，这是中医、大健康行业商业的本质所在。产品服务有生命周期，商业经营有生命周期，但无论怎么起伏，背后的基本逻辑是不变的，就算商业不存在了，那个东西还是不会变。这就是老祖宗厉害的地方：商业再怎么发展，AI再怎么牛，都不可能超脱道法术器。

器的层面，具体卖一个艾条、卖一个工具，要解决好；法的层面，解决问题的思路，要让大家用了真能解决问题，体会到简便廉易的好处；但背后是道，脱离这个道，把其他东西抽离出来，当然也可以做商业，但那就脱离了本质。所以团队要在道的层面引领每一位员工的成长，不是挂在墙上，而是让他自己切身地体会到"道就在这里"。道家讲道生万物，最后还是落地到培训，落地到教育体系，这是我们内部的内训。

◎医馆界：内治、外治、食疗、养护，这四个板块你是怎么思考的？

杨千栋：还是用户思维。很多人对喝下去的东西会产生不信任，是药三分毒嘛。但如果有个东西滴到肚脐里，产生一个体验，也许有点帮助，他就会产生更好的信任。用户的体验和践行，本来就是需要配合的。像我现在出差，行李箱里都会带内服的东西，刮痧的也有，我自己本来就是这么用的。平时生活这么用，做生意也这么做。如果做生意是另一个思路，自己用又是另一个思路，那就没办法说"用生命引领生命"了。商业只是一个媒介、一个形式，本质的东西就是：用户就是想这么用，需要这么用。

◎医馆界：今年新开的颐生堂，和原来的羊爸爸中医诊所，定位有什么不同？

杨千栋：颐生堂相对清晰的定位，是服务周边，服务小区，我们期望就是一公里，两公里都太远了。一定是结合医和养、以健康为大方向。我们不想做纯医疗，这不是不能做，而是战略选择。我们线上本来就是做健康为主的，线下不可能只做医疗。

在大健康领域，真正把健康作为商业业态做成的，线上为数不多，线下基本没有。做医疗可以做，但做健康怎么做，大家都不清楚，可这个方向必须这么做，这是我们的战略目标。既然做健康，那就不是以开药为主，一整天吃药谁喜欢？谁愿意抱着药袋子？我们也不想只服务单纯靠药维持生命的群体，那有它的价值，但不是我们的定位。

颐生堂门头照

◎医馆界：那店里的人员和定价怎么定的？

杨千栋：以服务健康为宗旨，就是以调理为主、以外治理疗为主，所以外治理疗医生必须是全职的。店不能太大，太大就必须去吸引一公里以外的用户，就有销售成本。我们也不定位中高端，核心团队的基因一直是平民化的，我就是个普通人，希望服务气味相投、朴实平常的人。所以价位一下子就出来了：推拿、艾灸、刮痧这些服务，就几十块钱，成都就这价。内治肯定需要，那就从羊爸爸中医诊所派医生坐诊轮班，诊所相当于总店。

我们不会把开药的医生运营作为核心出发点，我们最终运营的是健康。店的运营用共创的方式，不是纯粹商业化的资本逻辑：我们这家店，就是找了一个店长合作伙伴，他同时是理疗师，正好想创业，正好住得不远，就在他住的附近找到合适的点，店就开起来了。念念不忘，必有回响。

◎医馆界：羊爸爸品牌太深入人心了，大家一提起来就觉得是给小孩子的。这几年你们又做了女性品牌"几养"，为什么？

杨千栋：羊爸爸让用户形成固化的印象，就是做育儿的，我们认为这不是坏事，标签清晰，容易记得住。但这个名号确实更适合跟小朋友有关的东西，不容易让人联想到女性的需求。所以我们就设计了一个女性的品牌，定位是养护自己、自己养护好自己。背后的逻辑跟做小孩是完全一样的，这也是中医的优势，不需要为了小孩、为了女性单独做一个体系，只是从商业运营的角度稍微分开一下。

◎医馆界：线下这块，你想清楚的和没想清楚的，分别是什么？

杨千栋：想清楚了一个非常重要的闭环，我们也称之为"用生命引领生命"的落地闭环：在里面从业的人，必须得到自己的用户价值，他自己的健康要能够得到保证。不能因为自己从业，变成商业的工具，经营健康、销售健康，反而伤害了自己的健康。那一定不是我们想做的。用户这一端，我们希望提供完整的闭环：从解决具体问题，到医疗，到养，再到真正的健康管理、修身养性、练功，这些必须有一个线下的承载。但具体怎么做，我们现在还不太清楚，只是商业上开始有小小的探索，包括怎么引入AI、怎么做好会员和用户管理。

04

用生命引领生命：公益、团队和留下来的流量

◎医馆界：羊爸爸的使命是"用生命引领生命"，这句话怎么解？

杨千栋：这是最核心的表达。要真正服务好用户、把用户价值做到最好，最短的路径就是自己做好，自己搞好，然后把身边人搞好。我作为一个引领者、经营者，期望核心团队能搞好，公司所有同事能搞好健康；对妈妈来说也一样，她是全家健康的引领者，她把自己的身心搞好，小朋友的健康才能得到很好的引领。

这背后是一个身心整体的逻辑。最终还是回到老祖宗的话：上梁正，下梁就正，就这么简单。所以用大白话说，用生命引领生命，就是，自己搞好，身边人搞好。

◎医馆界：为什么"自己先体证"这么重要？

杨千栋：中医、中式育儿对很多人是非常陌生的。面对陌生的东西，他最缺的不是具体的信息和内容，AI时代，内容根本不太重要，最核心的是信心的传达。同样是讲一个养生或育儿的内容，内容本身的占比也许不到50%，最重要的是：我有没有传达给你一种信心，让你感觉"照我这么做肯定是对的"，真的愿意去做一下。这是人心层面的东西，不能用数字找出来，但它确实存在。

所以我们选老师也是这么选的：做这个领域的内容，他一定是自己实践了很多年，有体验，非常确信，他这么讲出来的东西，别人照着做肯定有用，而不是夸夸其谈，或者随手抄来的。

羊爸爸组织集体练功法

◎医馆界：这套逻辑怎么复制给200多号人的线上服务团队？

杨千栋：他们都是经过自己的学习实践，把自己家的小朋友搞得很好，然后分享自己的经验。这会减少很多"好为人师"的感觉，大家都不喜欢被教育，但愿意被陪伴。一旦传达出信心，对方收到了，就愿意去尝试，只要去尝试，就OK了。

◎医馆界：健康和商业，在你这里是什么关系？商业通常是为了盈利、为了营业额这些指标。

杨千栋：中医恰恰不适合这样。关系到健康的事情，单纯用外在指标去驱动，我觉得不太适合，也做不到，你不停地压迫别人，别人反抗，你自己也不舒服，那我搞健康这个事情干嘛呢？健康关系到情感、关系到切身感受，不是搞完几个数字就行的。

回到本质：健康这件事，最好是不关注，最好大家都不需要被销售什么产品、什么解决方案，都正常地过自己的日子。这当然很理想，但商业还是要做，因为商业能链接到很多人：大家一开始都是奔着解决具体问题来的，慢慢通过学习、通过中式养生，搞清楚健康这条路最终不是奔着解决具体问题去的，而是回到自己的生命本身。商业的本质，不能简单等同于某一个具体商品的买卖。

羊爸爸组织的公益行禅

◎医馆界：公益这块，你做了十几年，为什么坚持公益和商业并行？

杨千栋：正式的商业还没有实现0到1之前，我们14年就开始做公益了。线下巡回公益讲座，受众更容易触达，用户愿意进来试一试。发心是公益，用户收到的也是公益，这一条线一直没有变。做的过程中，慢慢发现了背后的商业价值：品牌的运营和维护、核心用户流量池的维护。就像小米，最早有100位核心用户，一直陪伴他们、支持他们。核心用户会一直真诚、真实地告诉你：给的方法有没有用，产品服务有没有问题，态度有没有问题，就像朋友一样。

我们的核心粉丝，大多数慢慢都变成了朋友，这不是买卖和交换的关系，而是大家愿意一起往前走，这条健康的路、对生命探索的路。而这样的共同愿景，公益承载起来更适合：心态上可以放下转化、放下变现，更纯粹一些。这批核心粉丝，我们称之为志愿者。他们也为商业培养了很多员工，我们线上的服务团队，很多都是从公益里成长过来的。这不是刻意设计的，但它自然形成了这个效果。

◎医馆界：你在终南山还联合发起了"松果山居"，这是把教育和医疗深度绑定的试验？

杨千栋：现在大家还没有很清晰地觉得要把医和养结合起来做业态，商业上做成功的也不多。我还是从用户的角度出发：理想状态当然是不关注养生、不关注健康，但对大多数人来说，必须有一个出发点，先解决具体的问题，透过这个，接触到养的体系，知道治未病，知道把生活方式搞好，因为很多的问题，本质上都是生活方式的问题。

怎么做到？就是我自己先做。比如练功，愿意做，在家里一两平米就可以做，不需要去跑步，这本身就是产品服务的优势。这是个延迟满足的事情，是长期主义，不是一两天就行的。让一部分人先"富"起来，只需要花自己的时间，基本没有什么成本的投入，就可以搞好自己的健康，我觉得这是真正最先进的健康理念，也可以说是最健康的黑科技，但目前不能商业化。

我们从疫情那年开始做这样的产品服务：最早叫"觉知运动营"，中间叫健康养生营，最新的两期叫"生命充电养生营"，大家觉得需要充电，平时精力缺乏。不只在终南山，成都有好几个场地，全国各地也有一些地方在做。落地到每天的24小时：该练功练功，该诵读诵读，该学习学习。这部分现在更多放在公益里做，商业上，我们周五有一期"身心营"，开始做这部分的探索。

终南山松果山居

◎医馆界：颐生科技的核心骨干里，有多少是被"吸引"过来的？能举一两个例子吗？

杨千栋：最早是四个人，现在三个人都在。其中一位郭老师，公司还没注册就加进来了，一直在各个岗位服务，现在负责公益的部分。还有一位最早负责IT，中间走了一段时间，又回来了。用生命引领生命必须落地，从我自己开始做起，对员工好，对核心团队好，核心团队对大家都好，贯彻到每天的工作、生活、开会的氛围里，让大家体验到就是这样子的。我们也有基本的商业收入保证，HR体系、薪酬体系有一定的吸引力，同频的小伙伴就会慢慢聚合进来。

◎医馆界：管理层现在是什么规模？

杨千栋：部门经理层面的十几二十个人，算核心团队；加上总经办，接近30个人的管理团队，基本上都是这样吸引过来的，觉得想一起做一份事业，通过自己的实践体验，知道这不是挂在墙上的东西：又能够养家糊口，又能够作为自己的生活方式，又能够照顾好自己的健康。这几年发展快，也借助市场化的招聘。

有一点我们觉得做得很好的：市场化招聘进来的人，必须解决中医专业技能的落地，无论哪个岗位都要懂。我们前面几年把线上教育做好了，这些内容拿来做内训，直接就可以用。这是教育从外到内的另一个闭环。核心的几十号人，平均服务起码五六年，非常稳定。他们带人，就是用生命引领生命的逻辑：自己也学习中医、实践中医，每天练功、站桩，新招进来的也这么做。现在招进来的年轻人，其实很多自己也有要解决的问题。

◎医馆界：很多机构有流量、没有"留量"。羊爸爸100多万粉丝、约200万家庭的私域，你是怎么让流量留下来的？

杨千栋：还是理念的贯彻落地，加上长期主义，十多年慢慢积累过来的。用户愿意留下来，是因为产品服务真的好。单纯从商业角度做营销、花钱拉新，成本非常高，我们团队没这个基因，也不擅长。不是那些事情不对，而是我们做了选择：以服务好用户为前提，慢慢发现，这样也能做商业，也实现了滚雪球的效应。

机遇只给准备好的人，疫情之后，微信平台有一个红利期，给优质创作者很多公域流量的补贴，因为我们的文章足够优质，算法就一直推荐我们。短视频时代，公众号的长文还有很多人读，是因为我们的用户足够优质，愿意选择这种方式接受信息。公众号是私域为主的流量池，再加上企业微信、社群的运营，就形成了完整的闭环。写文章也一样：真正从用户的角度去写，而不是从变现和转化的角度去写，变现只是后面的效果。教育是作为核心做得足够好的，团队有服务的能力、专业的能力，偏养的部分，不需要以医的名义、不需要任何医的形式，也能够对用户的健康产生非常好的价值。

用户体会到服务的价值、服务的态度、用心，就愿意留下来。口碑的积累，一个靠时间，一个靠真的用心，不需要刻意的营销。

◎医馆界：12年不融资，是没找过，还是找过没谈拢？

杨千栋：中间探索过两三次，其中也包括现在圈内做得很厉害的实体。最大的矛盾在意图：我们期望资本进来，把产品服务、把团队打造得更好；但资本的逻辑不太一样，谈到最后，对接人的意图慢慢清楚了：你们流水挺好的，用户量挺好的，可以把数据并到他们的报表里去。他很开心，但我觉得这不是我想要的，我现在只是加点钱，好像也没太大的帮助。

◎医馆界：所以12年没有正式的商业融资？

杨千栋：没有落地。从最早的160万，一直干到现在。本质上要回到初心：我做这个事情到底是为了啥？如果是为了变现、为了退出，那是通常投融资的逻辑里能实现的。但我不想退出，这是我想干一辈子的事情。而且你会发现，很多产品服务是不能复制的，没办法给了钱就实现可预期的增长，你不能给对方一个预期，他投进来干嘛呢？中医离真正的商业化、快速的可复制，我个人认为还有很长的路要走，也许10年，也许十几二十年。

05

医疗在下滑，因为健康在上升

◎医馆界：这十年，中医药行业最明显的变化是什么？你的体感如何？

杨千栋：有个数值可以讲：疫情之后，各个平台上对中式养生、对健康的关注流量，大概是十几二十倍的增长。疫情可以说是中医发展史上里程碑式的事件，事件本身有不好的一面，但对中医的发展，绝对是一个跳跃式的事件：公众一下子直观地感知到，中医是有用的，中医真的能解决问题。中国人还是比较实用主义的。

从那时候起，大家同时开始关注两件事：中医，和自己的健康。中式养生这个赛道，是被火箭式点燃的。这个后劲还很大，起码会持续很长时间的推动，增长不会一直维持几十倍，但目前还在增长的方向上，是一个巨大的福利期。而且，健康的产品服务怎么样可以体系化地复制，大家都不懂，还没有人做成功，大家可以一起努力去探索。

◎医馆界：今年很多同仁反映门诊量疲软、下滑。从科普教育切入，是不是另一种解法？

杨千栋：想做中医、想往这个行业靠，首先先想清楚：我到底想干嘛？是想赚个钱就撤，还是把它当成一辈子的事业去做？这个选择没有对错，你做流量、做变现，过一段时间不做了，也没问题，重点在于清晰的选择。如果当成事业做，那就必须搞懂健康，必须自己去实践。我自己的很多问题，现在也没完全解决，之前IT遗留的职业病也没完全解决，但大框架是知道的：老祖宗是这么认为的，同仁也这么认为，大方向只能这么做。然后再去理解这个社会大背景所处的阶段。

我个人的判断是：为什么医疗会下滑？是因为健康在上升。以前大家不知道，刷短视频就可以解决很多健康问题；现在公众有这个渠道了，就不会非要去找大白。本质上，是健康需求的解决，分化了本来该用医疗途径解决的问题，以前大家不懂，才会去找大白。这是社会进步，是民众的社会历史发展阶段的必然趋势。这些健康信息的普及不是骗人的，它都有用户价值，真的解决了大众很多健康问题。这是不可逆的大趋势，政策会推动，但政策只是其中一个因素。这是一个社会大洪流。

◎医馆界：这个判断很经典，为什么现在整个医疗都在下滑，不管中医西医、医院还是医馆、线上还是线下，因为健康在上升。健康是一个动词。我也问过其他业内同仁，只做医疗的人，更多是站在医疗的视角思考问题，这恰恰是绝大多数中医人很缺乏的视角。

杨千栋：如果想往这个行业走，我个人认为必须定位于健康，这是大趋势，也容易拿到结果。具体的做法，每个人可以有自己的个性和专长。但大的方向逻辑是：必须做用户教育、用户普及，现在需求到位了，但普及还没到位。

◎医馆界：女性轻养生、中医消费化这个风口，你判断还能持续多久？

杨千栋：会持续很多年。生活化这个大方向，会慢慢把"养生"这个标签弱化掉，不是非要贴个标签叫养生，而是成为大家平时的生活方式。背后有很多商业力量的因缘在推动：中国的食品饮料行业，无论哪行哪业，全都卷到卷不动了，突然有药食同源这个新的产品机制进来，这一两年，所有的食品行业、饮料行业，全都开始往药食同源靠。他们在不断地为养生、轻养生赛道做市场的普及和铺垫。

这不是单点的推动，而是形成了一个整个社会力量的闭环。这么多的商业力量，成也好败也好，只要在做，都在推动中医的普及，哪怕只是在饮料里加一个山药、加一个陈皮，他也在推动中医。这个趋势还没到头，增长还有很大的空间，我估计也许可以持续10年。

◎医馆界：中医生活化人人都在讲，我们馆交会也有中医生活化的平行论坛。但为什么很多中医人做不好中医生活化？

杨千栋：从刚需的角度，医是最刚需的，但医离生活也最远，平时我们不希望一直当药罐子。小朋友一年也就几次需要找大白，五六岁之后基本都可以不找了，这不是生活的常态。所以要回到用户的角度：用户到底把时间花在哪里？我们自己就是样本，我们不愿意老去跑店里，要工作、要照顾家庭，都希望能够自己解决。从自己出发，基本的需求是很容易梳理的。我们跟很多中医生交流，他们真的没有生活，不说没有中医式的生活，连生活都没有：稍微有点名气、有点流量的，每天把自己排得特别满，不停地看诊，他们怎么做中医生活化？他们只可能把自己的专业做好，社会也需要，这是每个人的选择。

做好中医生活化，首先自己必须有体验，有时间去体验。具体怎么做？借助老祖宗的力量，《内经》说的，恬淡虚无，真气从之，精神内守，病安从来；春生夏长，秋收冬藏。这些总结直接可以拿来用，没有什么秘密，只是你愿不愿意践行。你自己实现了，有体验了，就能传达信心。如果只是为了商业，要流量、要变现，那用户都不是傻的，你传达不了信心，营销成本就会很高。你自己做不好，就根本做不好中医生活化。

◎医馆界：你怎么评价一家优秀的中医健康机构？看什么？

杨千栋：看团队，首先看top，创始人、总经理这个角色，能不能呈现出、传达出一种对健康的信心，他自己是怎么践行的。这不是百分百的标准，我也非常敬重从商业角度把中医推广做好的同仁，但我个人更愿意跟从自己开始做好的机构合作。合作和工作，至少不应该损害自己的身心健康。

健康到底是为了啥？如果是为了流量、为了变现，那我就不做。你可以选择这么做，但是我不做。这也形成了我个人的判断标准，形成了团队的文化，甚至我们的供应商，我们都这么选。文化体系不认同的，后面就容易出问题；认同的，一开始就选对了人，后面什么事情都很简单。

◎医馆界：这些年想进中医药行业创业的人不少，你给他们什么建议？

杨千栋：第一，看自己的出发点。如果着急解决生存、养家糊口的问题，那不要进来，国内还有一些行业很有优势，也许是直播，也许是别的。第二，如果决定当事业做，那一定是长期主义。商业要做，但学习一定不能放松：作为中医爱好者，不一定非要考证，但家人具体的问题，你要能解决，不然怎么说得清楚你对中医的专业？或者你能找到合适的专业力量帮你解决，那也是一种专业。第三，一定要自己实践。光学习是没用的，要落地到自己身上、家人身上，拿到结果。不保证所有问题都能搞好，但给自己时间，也给家人时间，学习和探索的路不能停，生命足够复杂，远远超出现在科学的认知，也超出中医任何一个门派的认知，所以一定需要一条探索的路。第四，找同伴。必须有同伴一起前进，效率更高，互相取长补短。商业合作的过程，也是一起遇见、一起前进、一起生活的过程，伙伴相处的时间，可能比家人还多，所以必须同频，不能只是为了商业。

◎医馆界：这12年，踩过什么大坑？

杨千栋：主要是一些弯路和不必要的探索，现在想起来，都是教育成本。比如融资那几年，花时间去跟资本的圈子相处、勾兑资源、讲项目、不断地谈，我个人觉得，中医的商业还没到真正可复制发展的阶段，刚进来的，不必在这个上面花太多时间精力。发现这条路走不通，就算了，不走了，不走，反而是对的。

还有一点，关于外在和内在：我曾经性格上也比较容易功利化，期望商业快速发展、多招人、可复制，也因此吸引了一些相同气质的商业型小伙伴进来。这也是一种教育成本。还是要先想清楚自己个人的长期战略，再去吸引同频的小伙伴，单纯为商业而来的人，可能很专业、很厉害，但是不是你想要的，要打个问号。特别是创业搭团队的人，这一点非常值得优先参考，不然，后面被忽视的成本更高。

◎医馆界：从IT跨界到中医，这十几年，你个人最大的收获是什么？

杨千栋：最重要的收获就是：我明白了，老祖宗的东西是可信的。之前自己会有一些傲慢，觉得还是科学厉害，我是理工过来的，那些看起来是哲学层面的东西，想用就用，不用就算了，不去深入地学。这几年，特别是这两三年，最大的进展就是臣服：关于人性，关于健康，关于生命，老祖宗所有的河都已经趟过了，所有的盐都已经吃过了，不得不臣服。无论哪一个门派，最终落实到儒释道、包括中医，他们都已经总结得很好了。这是臣服于一种巨大的力量，可以说就是道。我个人是很渺小的个体，在这里面获得自己这一生的体验。大家无论哪行哪业，都可以多花一些时间精力，往中医、往传统文化、往修身养性的方向做一些尝试和努力，一定是值得的，而且非常有回报，不是一本万利，是一本几十万、几千万，也许几十亿的利。

◎医馆界：AI时代，内容生产都可以自动化了，人该干嘛？下一个十年的红利是什么？

杨千栋：我觉得这个总结特别好：红利就是自己的健康。将来十年、二十年，一定要花大量的时间精力，搞好自己的健康，从哪个角度去做都可以，哪怕只是跑跑步也没问题。但性价比非常高的，是开始关注中医、学中医，搞懂老祖宗对生命的阐述，看看有没有可以落地和实践的，把它变成自己生活的一部分。这就是我们说的，健康红利的落地，将来十年最大的红利，是自己的健康。

◎医馆界：羊爸爸下一步的规划是什么？

杨千栋：真正把健康作为产品服务，实现商业的可复制。具体怎么做，我们现在不太清楚，但大方向团队是清楚的，一定只可能这么做。在这个清晰的大方向上，线上线下都是工具，具体开什么样的诊所、什么样的医馆，都是可变的。我们唯一清楚的，是文化理念的顶层逻辑：用户价值最大化；把自己的修身养性和工作作为一个整体；把商业价值、公益和个人长期战略作为一个整体去看。愿意尝试和探索的人，聚拢过来，一起共创。也许最终呈现出来的形态，商业角度看起来，你就是一家连锁机构，那我觉得也OK。也许呈现出来的就是一家中医连锁，那也OK。但背后的运营逻辑、整个理念，是不一样的。

◎医馆界：今年医馆界十周年，羊爸爸12周年，古人叫"一纪"。请你做个总结。

杨千栋：我曾经想过：我可不可以服务羊爸爸200年？（笑）不开玩笑地说：把自己的健康搞好，把修身养性搞好，把工作搞好，就是一个整体，就是一个事情，没法隔离。期望自己搞懂健康、践行健康，然后把这些好东西，慢慢地多传播出去，服务到更多人，利益到更多人。

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本文原创，受访嘉宾/杨千栋，采访者/忍冬，整理/景天，版权归权利人所有。

编辑｜景天 视觉｜石斛