杜一力 : 旅游产业高质量发展中需要解决的问题

11月3日，以“未来五年的中国旅游”为主题的2026旅游产业高质量发展主题活动在烟台举办。本次活动适逢“十五五”开局之年、《旅游强国建设“十五五”规划》正式发布，旨在发挥中国旅游协会专家委员会高端智库优势，通过“发展之势、破局之道、融合之法”三个篇章，回应行业关切的重要问题，为未来五年中国旅游高质量发展提供新思路、新路径。

中国旅游协会专家委员会主任委员、原国家旅游局副局长杜一力以《旅游产业高质量发展中需要解决的问题》为题作主题演讲，以下为发言实录：

会议组织者给我的发言题目是“什么是旅游业的高质量发展”，这个题目宏大、系统，需要严谨，宋瑞老师更合适，她参与了《“十五五”文旅规划》的研究和文旅部“旅游强国”研究课题。我选择的是学习《旅游强国“十五五”规划》之后的研究——《旅游高质量发展中的问题》，希望通过探讨解决的途径，把“高质量发展”要求落到实处。战略和目标要落地，不能把宝贵的发展机遇变成空转期。而且提问题也比较容易，旅游业需要研究的问题那是时时萦绕在脑子里的。

我的发言是从三个方面思考的，一是学习，二是研究，三是建议。

一、学习旅游业高质量发展主题

高质量发展是时代的主题，是新的发展理念提出的重要方向，从“十四五”到“十五五”紧抓不放。“高质量发展取得显著成效”是“十五五”经济社会发展的主要目标之一。

习近平总书记在2023年考察黑龙江时指出“发展旅游业是推进高质量发展的重要着力点。” 这是党和国家，对旅游业在整个经济社会发展中的定位和期许。习近平总书记2025年5月在河南考察时，再次明确指示“文旅融合前景广阔，要推动文旅产业高质量发展，真正打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业”，总书记多次提出“旅游强国”目标和“三个产业”的定性，是对产业发展方向的要求和指引。

文旅部和国家各有关部门积极贯彻落实。集中力量研究制定了《旅游强国建设“十五五”规划》，今年6月国务院61号文件批复发布；9月文旅部发布的《文化和旅游发展“十五五”规划》。今天的会议是学习这两个文件的深入思考。

二、研究旅游业高质量发展中的问题

我的问题清单里，市场主体、产业、宏观，这三个层次中的问题都有：关于市场主体层次，关键问题是收益破局。有体感带痛感的问题我们下面再展开，归结成基本问题就是“需求端的成长与供给端转型之间的动态失衡”。 在产业层次捋了几个关注焦点问题，有关产业性质和产业形态，集中归结为对旅游业“泛产业化”的认识。在宏观层次，我们对当前新时代的新需求有感知有呼应，但是我们对这些新需求的深刻性认知是不足的：什么是永恒的需求，什么是一时的情绪？高质量发展的驱动力到底在哪里？谁需要高质量发展？谁在主导文旅需求的走向和质量？怎么才能持续地站在“文旅产业”大风口，续写辉煌传奇？我们还要不断地加深对旅游业高质量发展的经济、社会、文化背景再认识。

1.高质量发展中市场主体收益破局

“高质量发展终究获得高效益”，这个基本认识没有问题。问题是目前的难关跨不过去。战略性的高远和长期与经济收益的即期性是有矛盾的，这个问题很现实。在大投入时期，做传世精品等待物业增值，做产品的逻辑看得见摸得着；而当下企业的改造提升和产品的推陈出新，不能指望物业的升值，回到投入产出周期循环的朴素规律里，而大投入时期的旧账未了，新增债务和成本很吃力；向内求下“软功夫”，比如升级服务培训员工，好像短期很难见到成效并且也看不到长期收益。文旅市场的需求很旺，企业却过得有苦难言。每一次旅游旺季进行盘点，结果都是出游人数再创新高，但人均消费比上年降低，这种趋势已经持续了六七年，还不见底。所以说一方面是“江山无限”，一方面“举步维艰”。好的是文旅企业从业者的“世界观”有很大转变，少了望洋兴叹，多了探索改变。大家都彻底明白，“丁们”变了，回不去了，优秀企业只能是主动去破解这些高质量发展中不得不解决的问题，实现转型，甚至是涅槃。

其中还有很多新的规律性问题：比如需求成长的广泛性、多元性和具体企业具体产品的有限性。市场主体对应着生生不息的需求变化和热点潮流，到底是跟还是不跟，是以有限对无限，以有涯随无涯，还是坚持“弱水三千，吾只取一瓢饮”。无论作何选择，都有“被迭代被淘汰”的恐惧，有对新市场的无力感和失控情绪。还有，需求持续下沉，文旅产品的日常性、亲民性，烟火气与文旅产品高级化、精致化之间有某种背离，下里巴人和阳春白雪间有投入产出的巨大差距。尤其是看到接地气亲民价短平快项目遍地开花似成主流，这是追求产品经典性永恒性的长期主义者压力时期。更深入的：需求端追求的“强娱乐性”与我们传统的“文以载道”，现在的“以旅彰文”，在产品内涵产品形态上形成了内在张力；需求端“强情绪化”“无主题变奏”，或者说是精神需求具有某种“超越性”“跳脱性”，与落地产品的相对刚性、旅游运营的相对稳定性的不对应。归结起来，就是前面那句话：“需求端的成长与供给端转型之间的动态失衡”。这是我们面对的“新文旅之问”。

这种“需求在前面跑，产品在后边追”的状况好像是精神文化生产的各个行业的共同困境。就像电影行业，2006年电影人感觉很崩溃；电视剧行业整体上也不太行；前年我们在横店开会，当时的情况是大小剧组都在转战长视频短视频，会上有人报告说短视频会强势兴起，结果还没有完成自我成长，今年就被异军突起AI短视频冲击得不剩十分之一。所有的产业，好产品、好业态总是需要时间来定型，而精神文化需求没有固定的形态，情绪需求更不稳定，所以在网络流量规则的作用下，一而再再而三地转换热点。“需求端成长和供给转型之间动态的失衡”，可能也是一个“新时代之问”。

研究之道，向案例学习。困难多，挑战者也多，有很多好案例，包括中国旅游协会也一直在跟踪。每一个案例都是一份写在大地上的答案，都在回应发展中的困难和问题。研究案例，寻找他们的突破和超越，案例就是行业的探路者和引导人。当然也没有一个企业或者某种产品能够回应转型过程中所有的问题，失败也是价值。今天关注“万岁山”“只有红楼梦”和“拈花湾” 。

研究“万岁山”的核心竞争力，也研究“亲民产品”的“钱景”。“万岁山武侠城”是当前热点现象之一，还有清明上河园景区、山东琅琊古城等一批热门景区。它们做的是“传统题材”“超越发挥”，主打“强参与”“大娱乐”，“亲民产品”“情绪供给”。万岁山算是“破收益困局”的吃螃蟹人，年收益12亿，小小传奇。有业者偏向于从题材上归因，说万岁山做宋文化在开封不能出头，改做武侠文化大获成功。深入一步看，改题材还不是“火起来”的根本因素。核心因素是游客的参与，“强娱乐化”的“互动体系”，让游客嗨到爆，形成了万岁山的核心竞争。当下整个文旅领域，“娱乐化的参与”正处在大量借鉴模仿阶段，做的不成功的比比皆是，但万岁山却成功在人人皆知的“互动参与”，为什么？一是强在本土化乡土化，诸如跑马、马上对打、各种爆破等主题公园景区互动的“必杀技”都有使用，技术纳入本土化故事情节，并且具有乡土化情绪颜色；二就是强在其NPC互动系统，峰值3000人的NPC规模，足以控制景区的每一个空间，互动到每一位游人，这真是玩到了极致，要不然说“横漂”都到万岁山再就业了。观察的感受，好的NPC还是高门槛的新旅游职业，要特质才艺才能，要独特角色创造，要本土化提升或者乡土化改造，才能让旅游产品“活人化”，营造出各种情感的“沉浸式场景”，让情绪得到呼应和共鸣。这“味道”非常适应当下需求，所以深得热评。成功之后的问题来了：软投入就是“少投入吗”，不一定。万岁山3000多个NPC的发掘和培养虽是软投入，但仍是大工程。特殊工种的发掘、创意、人员的规训、管理，人的要素投入是最大的生产性投入，而且保持稳定很不容易。回顾旅游行业的经验教训，旅行社行业是怎么式微的？依靠导游，又管不住导游，养不住导游，导致了旅行社行业形态的解构和重构。第二重问题，NPC的互动作为一种经营活动，几千人的即兴发挥，“三俗”和“犯规”很难控制，风险很高。万岁山其实时常被这种张力在拉扯，万岁山一方面是热闹尽兴，一方面是风险内置。

以《只有红楼梦》为例，研究的是文旅产品的精品价值和阳春白雪的“维谷”之境。至今《只有红楼梦》在企业家眼里可能还不是成功产品，因为时间还没有证明这个产品投入产出的账是可以打平的。做企业是结果导向，不挣钱的艺术不在追求的范围之内。但是《只有红楼梦》确确实实为文旅产品树立了场景美学的范例，不是重现或者演绎红楼梦经典的复杂的人物群像和戏剧冲突，它是通过场景营造和戏剧片段营造了“红楼梦意境”：亦真亦幻、亦古亦今，意境化、诗意化、氛围化，得中国诗学的意境和东方美学的精髓。以少胜多、轻点缀、计白当黑，空灵山水，中式美学对旅游产品“新场景”的构建对当前沉浸式场景的“打造”是个恰逢其时的提醒：当前“新场景”的“声光电过载”、“文化符号堆积”“各种表演和NPC的无序叠加”，追求可复制性，而 “红楼梦意境”的表达说明“新场景”要用文化内涵来构建的。这些美学探索或许不能马上变现，或许在短期内达不到投入产出的预期，但是长期主义者寄希望的是经典性和传承性，不是期待网红效应，而是长红效应。

《拈花湾》，经典的价值和持续的努力。今天重点想讨论的是“拈花湾”。在高质量发展的这条路上，“拈花湾”持续走了33年，产品形态经过了两代，或者两代半，接待了应该有几千万人，每一代产品都达到了当时的高质量，最重要的，伴随了好几代旅游者好评一直不衰，是一个高质量发展中稳健可靠型的案例。第一代产品是对中国传统文化的旅游产品化落地，并且做的都是大主题，儒释道中华文明的母题。大文化的呈现很难，当时的灵山集团创新了“经典大文化，殿堂级呈现”的表达方式和呈现水平。第二代是拈花湾禅意生活度假产品。尽管已经拥有第一代产品的核心竞争力，仍然坚定地跟中国旅游业产品同步升级，创造的禅意生活，诗意生活和优雅生活的度假产品，从庙堂到生活、从观光到度假，突破了自己也成就了拈花湾的复合优势，保证了收益持续稳定。旅游业没有暴利，也不能指望暴利，“持续稳定”就是健康发展。今天考察的烟台“崆峒岛”，能不能算是第三个阶段，可以期待可以探讨，为稳妥我说“二代半”。崆峒岛表达的八仙文化是被道教演绎过的民间神话，中国民间神话是完全不同于西方造物主神话的“风”，这个题材在现代文旅产品中有极大的创新空间和受众群体，本来就是民众集体记忆。落笔崆峒岛，“玩出”一个出于民间又“溅落”海上的仙境，成就烟台的“仙境海岸”目的地整体“仙意”，也成就拈花湾“风”“雅”“颂”的产品体系。

这里就要深入讨论到旅游企业高质量发展的普适经验和通用密码了。我想问：如果崆峒仙境的落地表达没达到预期，或者产品创意突破的幅度没有超过自己的“天灵盖”，这个项目是不是就失败了？我有一个不代表其他人的看法：烟台的仙境文化得天独厚，拈花湾握有产品质量的成功密码，他们的合作，只要正常运行就应该有票房，基本成功是有保证的。这里支持我做判断的是对拈花湾成功密码的深层解读：跟踪拈花湾，无论产品迭代不迭代，它有一种贯通市场稳健前行的能力。这个密码，就是它全过程全时空的精工细作，对品质的极致追求，运营服务的细腻成熟和无处不在的人文精神。拈花湾在普遍的困局中，能在一个较高的水平上健康成长，应该是据此法宝破解了“高质量发展与收益不匹配”的困局的。这四句话听上去没什么潮流感，是个“普通话”，但恰好是这样的“普通话”普适经验，才是他们几十年稳健发展，又步步提升的关键。有这种企业精神保障，新产品即便不能爆火，也不太会塌方。

掌握这样密码的案例，拈花湾不是孤例。对业内这一批优秀企业持续多年的深入观察，坚定了我对旅游业高质量发展的一个看法：旅游产品提升，除了传统表达、时尚表达、个性表达等形式形态上提升永无止境之外，实实在在存在一个直达文旅产品本质的深层密码，不被载体和技术更新而迭代，与人的深层精神需求关联，不轻易变化。这些经典产品，数次经历旅游市场潮起潮落，经历某个领域资金、政策、各种力量席卷而过之后的一片狼藉，仍然能够保持活力，健康生长。这些通用密码在取得成功的新老企业家中是有共识和共鸣的。“河头老街”的邱凯的产品理念是“始于文化，终于人心”，做产品的人以“精心”“真心”获得旅游者的真心，所有的技术技巧最终归于“人文人间人情”。新生代、中生代企业家阶层这样的正知正觉在普遍形成。今年旅游企业家年会，马寅说阿那亚受欢迎，是为北京人这个“熟悉的陌生人城市”营造一个“乡里温情，人情社区”，还是“用心”和“真诚”，还是“人情人间和人文”。马寅有句话令人印象很深：“人不是被流程打动的，是被人打动的”，“打动人的更可能是一种草台班子的真诚”。当时交流的还有新加坡万态，说做万态的理念，最注重的是为游客留下感情的印记，创造记忆，最终几代游客都成为忠实的消费群体。万态的经验还让我们意识到，国家小市场小的经济体如新加坡、日本、韩国，他们落在地上的产品只有做到经久不衰才能活下去，而他们抗衰老的密码也是人情人性人文这样的心理纽带。过去与这些国家的从业者交流时，觉得他们的介绍总是情怀化的、感受性的，想他们是不是不擅长做理性分析。现在理解，通用密码往往是非技术的，而“人文人间人情”，是旅游更持久的价值。

回到高质量发展中的问题。在探索高质量发展的路上，失败的比成功的要多得多，尤其在艰巨转型的时期，每一个探索都值得研究，不应该轻视其新的价值和进步意义。即便是成功的也没有定于一尊，也不能粗暴地以成王败寇来对待所有失败的案例，所有探索的产品都在为解决高质量发展中的困局而试错，业界需要鼓励创新，旅游产业的转型需要环境支持。

2. 产业性质和产业形态问题

对前面捋出的几个问题，这里不能深入回应。我觉得旅游产业形态的研究是我们这一代旅游研究工作者研究的基本问题，对产业形态、产业构成、产业要素的研究，是为了计算产业的投入产出和核算方式，最终争取产业地位和政策支持。但是今天产业地位之类的功利性目的不需要了，关注于产业研究的人也不是很多了。产业问题小安还要专题讲，期待不谋而合。亮一下我的认识。

一是关于高质量发展中的产业性质。南昌的产业高质量会我也谈过认识，新文旅不是名称变化，是产业性质和内涵在变。怎么变往哪里变有内在规定性的，不是主观的。我认为高质量发展中的文旅产业的“意义生产”价值在上升，这种对“意义消费”的需求爆发式上升，这是人们的精神文化需求来到了一个高峰期，反映的都是需求成长的阶段性变化。因此旅游产业成为文旅产业，意味旅游生产者更多成为“意义生产者”，而不是文化和旅游是一家还是两家这个层面的事，而是被需求决定的内在逻辑。

二是产业形态不可能脱离时代的规定，经济结构和经济形态在变化，产业形态的变化一直是随时代前进的。“文旅融合”是在时代性的需求升级中最核心最给力的产业回应。回头看，传统的产业格局还真是应付不来这种跨历史阶段的需求升级，质和量以及产业形态都不适应。而这个转换阶段的文旅深度融合，恰是最核心最给力的需求应对之举。对于企业来说，是最大的一次机遇；从产业来说，是产业形态的跃迁和升级。

三是“泛产业”不是产业消失，新阶段的趋势是“产业共生”和“新产业簇群”。要研究共生经济、共生产业和“新产业族群”。往前走，一些传统理论的突破和规律的重建不可回避。产业形态是开放的大课题，总会有人在我们还在“前意识”“前理性”中思考的时候，已经用行动在书写历史。

四是新产业自觉的确立，决定产业的出路和高质量发展的方向。

总的说，产业发展正在进行时，产业性质和形态也不急于定论，产业形态的课题是个开放型的课题。

3. 旅游业高质量发展的经济、社会、文化背景再认识

关于旅游业高质量发展的驱动力。前面论到的那些问题最终都不是产业解决的，解决产业问题的根本出路是要顺应时代背景。前面捋出的问题，实质是“为什么我们要搞高质量的发展，”“文旅产业高质量的落点到底在哪里”。高质量发展最终要落到人的全面发展上，现代化的本质是人的现代化，这是我们文旅产业高质量发展的驱动力。也是因为这种驱动，国家要求，文旅产业有条件在我们社会进入基本现代化和全面现代化这个阶段中，成为满足人的经济、社会、文化要求的交汇点，成为支柱产业、民生产业和幸福产业。

关于主导者。当下时代，主导文旅需求的走向和质量的是年轻人。那些突出的旅游现象，对国风国潮的确认，自主自助旅游，互动互创旅游，交友亮相式旅游，都是新的需求群体的集体亮相，集体宣言。按照新经济社会学所认识的，社会关系网络并不是经济社会行为的背景，而是经济行为发生、塑造和产生结果的机制。年轻一代的选择来自他们的文化自觉和文化自信，不光是有钱没钱的问题。

谁能站在“文旅产业”大风口，书写辉煌传奇？文旅企业要擅长认识大风口，当下最需要看准的风口和赛道，是踩在“民族复兴、文化繁荣昌盛”的大节奏上，文旅产业可以创造新的辉煌。这不是预期，是已经看得见的产业前景。

三、充分释放旅游业高质量发展中的创新创造能力

产业的再次成长，不是前几十年辉煌的延续而是变革，对产品创新，我们的答卷写在大地上；对产业的变革，正在深层次的进行时；高质量发展要求的全方位的创新。为此要聚集全方位的能量，内容创新，服务创新，模式创新，充分释放发展文旅产业的能量和能力。