奢侈品行业还在过冬 拉夫劳伦平均售价已连涨38个季度

来源：蓝鲸财经

奢侈品行业仍未走出寒冬，拉夫劳伦的日子却越过越好了。截至9月26日的2027财年第二季度财报显示，拉夫劳伦全球营收同比增长9%至21.9亿美元；净利润同比增长43%至2.966亿美元。

业绩会指出，财务表现强劲的核心驱动因素为毛利率显著改善。报告期内，公司毛利率提升至74.2%（包含一次性关税退税收益），这一毛利水平甚至已经超过爱马仕、LVMH等。

中国市场营收增超35%，连续24个季度正增长

中国市场是其中表现最亮眼的区域。报告期内，中国市场营收同比增超35%，持续领跑全球。至此，拉夫劳伦已在中国连续24个季度正增长，且多次增速超30%。今年进博会，拉夫劳伦首次参展，这也在一定程度上体现了品牌对于中国市场的投入加大。

在国内，拉夫劳伦被称“中产三宝”之一，是“老钱风”、“学院风”的代表。其经典产品Polo衫、亚麻衬衫、绞花针织毛衣等价格均在一两千元左右，被认为是在多个场合都能展现品味、保持体面的穿搭。

区别于一众奢侈与轻奢品牌，拉夫劳伦的产品价格跨度较大且有多个产品线，比如Polo Ralph Lauren定位偏大众，紫标系列则瞄准更高端的客群。因此，拉夫劳伦也被称为“有钱人的优衣库”，它既能代表一种身份标签，也能提供普通人够得着的消费想象。

目前，拉夫劳伦已在国内北京、上海、深圳等6个城市布局线下门店。今年4月，拉夫劳伦在成都开出内地首家旗舰店，面积将近1000平方米。与此同时，品牌还开出了融合咖啡、酒吧等多元业态的门店以此触及更多新客群。

业绩会上，拉夫劳伦将中国市场的全年增长预期上调至“中高十几百分比”，远超区域市场平均水平。

拉夫劳伦可能并不想跑得太快。高管透露，中国跨世代消费者反馈积极，客户关系管理、个性化服务、抖音等社交玩法都有很大增长潜力。“但我们有意识地控制增长步伐，以确保公司在未来三年、五年乃至十年后依然保持稳健。”

平均售价连涨38个季度，拉夫劳伦身价又“高”了

放眼全球奢侈品市场，结构分化仍在加剧。高端客群未受消费疲软影响持续“买买买”，低价格敏感度、高客单价、年轻化客群因此成为品牌增长的核心。过去几年，拉夫劳伦也一直在全球市场推进品牌高端化，其中最直观的表现是“涨价”。

最新业绩电话会上，高管提到报告期内品牌的平均售价（AUR，Average Unit Retail）增长9%，这一显著增长建立在去年同期已提升12%的基础上，高于公司预期。

一些更具体的数据可以直观反映拉夫劳伦的“身价上涨”。得物App显示，销量居前的几款拉夫劳伦产品的成交均价在较长周期内都有明显抬升。以超2万人购买的儿童版绞花开衫为例，最新成交均价为537元，较去年同期涨超10%。

据时尚媒体WWD统计，拉长时间线看，拉夫劳伦直营渠道的平均售价已连续38个季度提升。放在当下消费环境中，这绝对是一桩令同行艳羡的成绩。不过，平均售价增长并不完全等于吊牌价上调，而是受到调价、产品结构升级（高单价品类销售占比提升）、折扣收缩等因素共同影响。

过高的折扣难免影响品牌形象。在北美本土市场，拉夫拉伦在奥莱等折扣渠道的销量一度占据较大比重。同样一件基础款的Polo衫，国内专柜定价在人民币1500元左右，海外折扣季最低仅需四十美金，价差可高达五倍。而现在这种价差逐渐缩小，拉夫劳伦正在调整欧美市场的促销频次和深度，并推进渠道升级。

与此同时，拉夫劳伦还在持续“造梦”。过去一段时间，品牌持续投入纽约时装秀、温网美网等活动，加强潮流营销与和精英生活方式的绑定。正如高管在电话会上提到的，“我们做的是梦想、叙事的生意，营销是业务的核心”。过去几年，营销占收入比重从3%-4%抬升到8%以上，只要回报可观且营业利润率还能提升，公司就愿意持续加码营销。

在平均售价增长、区域销售结构及供应链成本优化的共同影响下，拉夫劳伦的毛利率进一步抬升。即便剔除关税退款的影响，其调整后毛利率也超过70%。

高仿山寨遍地开花，“衣中茅台”也来“抢生意”了

但这并不意味着拉夫劳伦就高枕无忧了。

稀缺是品牌溢价的重要支撑，而拉夫劳伦的平替们已经遍地开花。以中国市场为例，拉夫劳伦经典的小马标已在山寨市场中衍生出马骑拉夫、拉夫Kitty、关公拉夫、拉夫摔马等多元变种。这一赛道内，还跑出了POLOWALK、POLOSHIELD、POLOONOBLE、POLOVILLAE、PAULO PEDRO等小有规模的品牌。

POLOWALK（保罗散步）是其中最受瞩目的选手，其从产品、LOGO到门店风格都幻视拉夫劳伦，但几乎只有后者十分之一的价格。据懒熊体育不完全统计，目前该品牌在全国30多个省份已拥有超1400家店。

诚然，平替品牌的拓展会在一定程度上普及“老钱风穿搭”、培养潜在消费客群，但这同样可能影响拉夫劳伦的品牌价值。这大概也是拉夫劳伦持续推进品牌升级的原因之一。

另一方面，“学院老钱风”并非拉夫劳伦一家独创的风格。LACOSTE小鳄鱼、Tommy Hilfiger等品牌也在讲精英运动、美式生活方式的故事，国内的比音勒芬、李宁1990和金标系列等均已入局高端商务领域。其中，被誉“衣中茅台”的比音勒芬同样业绩亮眼，今年第三季度营收同比增长超30%，毛利率约35%。

更隐形的威胁来自风格与审美的变化。拉夫劳伦最近几年的崛起有赖于学院风老钱风流行，但风格红利也有退潮的时候，比如极繁主义风格当下已有复苏迹象。

当行业整体承压，拉夫劳伦交出的成绩单足够亮眼。但这场逆势向上的游戏，远没到可以松口气的时候。