暴跌76.8%，卫浴“洋品牌”败走中国

又一“洋品牌”败走中国。

作者 | 渡尘

来源 |投资家（ID：touzijias）

又一“洋品牌”败走中国。

就在刚刚，家居建材圈被一则内部传闻刷屏了。

全球厨卫巨头富俊创新集团，向亚洲团队下发了一纸重组通知，旗下核心卫浴品牌摩恩（Moen），正式宣布将分阶段停止亚洲本地市场的商业运营，计划在2027年底前全面退出中国，仅保留在华的供应链业务。消息一出，行业一片哗然。毕竟这个决定，多少有些耐人寻味。一个进入中国市场多年、曾经凭借进口品牌身份占据高端卫浴市场的老牌选手，如今选择留下工厂，却收缩本土生意。更值得关注的是，摩恩母公司的业绩也在承压，前三季度销售额约219.84亿元，净利润暴跌76.8%。

从前段时间A.O.史密斯交出控股权，到如今摩恩决绝地按下“退出键”，这些曾经高高在上的“洋品牌”巨头，正在以一种让人猝不及防的姿态，集体退潮。曾经，中国消费者愿意为一个进口卫浴品牌多花几千元。如今，连在中国经营多年的美国厨卫巨头，也开始重新算账了。

一

一把水龙头起家，吃尽中国30年红利。

摩恩的故事，其实颇有传奇色彩。1937年，美国西雅图，一个叫艾尔·摩恩（Al Moen）的年轻人，在洗手时被传统双把手水龙头突然喷出的热水烫伤口。这次狼狈的经历，没有让他止步于抱怨，反而点燃了一个疯子般的灵感，为什么不能把冷热水混合这件事，交给一个把手完成？正是这个被烫出来的痛点，让他在1939年设计出了改变人类水暖历史的伟大发明——世界上第一款单把手冷热混合水龙头。

在后来的岁月里，这项革新甚至被《财富》杂志评选为“当代100个最佳工业设计”之一，与福特T型车、富兰克林炉并驾齐驱。从那之后，摩恩便踏上了长达数十年的统治之路。它不仅凭借冷热混合阀门技术，打破了行业沉闷的格局，更靠着“Buy It For Life”（终生奉献）的极佳口碑和超过75项核心专利，一路杀成了全美，甚至全球水暖卫浴领域的“无冕之王”。

当1994年摩恩带着近半个世纪的辉煌历史和无可匹敌的外资光环，杀入中国市场时，它无异于一位降维打击的“卫浴教父”。在当时国内卫浴制造还在泥泞中摸索的时代，摩恩用精湛的金属工艺、单把手抽拉水龙头以及极致的品牌溢价，瞬间虏获了中国第一代中产的心。

它不仅卖的是水暖件，更是直接定义了中国高品质家庭的装修标杆。巅峰时期，摩恩在全国300多个城市开出近千家门店，代理商拿下一块授权，就等于抱住了一座金山。那是一段属于摩恩的无上荣光，也是一个由美式创新写就的行业传奇。

当时的中国家庭装修市场，正在经历一轮消费升级。对于不少消费者而言，装修是一件大事。瓷砖要选进口的，地板要选品牌的，厨房和卫生间更是不能马虎。摩恩恰好赶上了这个窗口期。当消费者还在比较一个龙头能不能用的时候，摩恩已经开始告诉市场，龙头也可以讲究手感、设计和长期使用体验。这就是洋品牌早期在中国市场的优势。

但问题也在这里。过去，消费者愿意为进口品牌支付溢价，是因为国产品牌在某些产品体验上确实存在差距。而当国产品牌逐渐补齐产品能力，甚至开始在智能化、线上渠道和本土服务上跑到前面时，摩恩过去那套优势，还能不能继续成立？

品牌历史可以积累30年，但消费者的购买习惯，不会永远停留在30年前。

二

“洋品牌”躺赚的神话破灭。

只能说，传奇有多耀眼，谢幕的时候就有多狼狈。很多人百思不得其解，拥有近百年积淀、风靡全球的摩恩，怎么说走就走，连一点回旋的余地都没有？答案其实就藏在冰冷的财报数据和企业骨子里的“傲慢”之中。

据最新出炉的财报披露，富俊集团2026年前三季度整体业绩惨淡，累计销售额32.79亿美元，约合人民币219.84亿元，同比减少3.2%。而净利润更是直接从上年同期的2.22亿美元血崩至5160万美元，暴跌76.8%。在这份让人触目惊心的成绩单背后，中国市场的疲弱表现，成了压垮骆驼的最后一根稻草，财报直言不讳地指出，摩恩和高端线House of Rohl的增长，全被中国市场的低迷，给对冲掉了。

过去三十年，外资厨卫品牌在中国过得太舒服、太滋润了，以至于它们躺在功劳簿上，失去了对市场最基本的敏锐度。它们把所有的筹码全部押在了“大兴土木、新房精装”的传统工程渠道上，以为只要绑死头部地产开发商，就能一劳永逸地收割红利。

可问题是，地产的黄金时代，早已彻底翻篇。当下的中国市场，早已全面进入“存量房翻新”和“局部改造”的深水区。反观摩恩，在存量改造和即时零售的赛道上，几乎是一片空白，当年轻一代消费者开始精打细算、不再为虚高的溢价盲目买单时，它依然在用老一套的思维刻舟求剑。

屋漏偏逢连夜雨，内部管理层也是乱象频生。高管团队频繁更迭，新官上任三把火，急着在财报上向华尔街交出漂亮的降本答卷，硬生生要把年度销管费用砍掉7000万美元。在资本的残酷施压下，常年在中国市场业绩拉胯、甚至还要计提专项税务损失的摩恩中国业务，自然成了最先被抛弃的“弃子”。

更具讽刺意味的是，就在传出退出消息的前后，上海市市场监督管理局公开了一则产品召回公告，摩恩（上海）厨卫有限公司不得不宣布召回部分高锰酸盐指数超标的台式净饮机。

这意味着水质存在有机污染隐患，长期饮用直接威胁消费者健康。

曾经积攒数十年的品牌信任资产，就这样在接二连三的战略失误和质量瑕疵中消耗殆尽，曾经不可一世的躺赚神话，转瞬间灰飞烟灭。

三

不进则退。

摩恩的狼狈退场，绝对不是一枝独秀的偶然孤例，就在摩恩官宣退出的半个月前，另一家美资厨卫巨头A.O.史密斯，刚刚把中国业务81%的控股权，拱手让给本土资本，黯然退居幕后。

而再看看如今的摩恩，虽然它决绝地宣布停止亚洲本地商业运营，但其精明的算盘打得震天响，它并没有把中国境内的核心资产全部搬走，而是明确表态，位于中国的成熟生产基地、广州研发中心以及亚洲采购团队将全部保留，继续充当它们全球低成本的制造和供应链大本营，去回血支撑北美等核心市场。

这背后的商业逻辑，简直现实得让人心寒。这种将商业运营“去中国化”、却把制造供应链“工具化”的战略位移，极其真实地折射出跨国巨头，在面对中国本土挤压时的无奈与精明。与此同时，以九牧、恒洁、箭牌为代表的本土国货品牌，早已在全渠道布局、智能化迭代和极致性价比上，完成了对洋品牌的绝杀。

但从另一个角度看，这也暴露出一个值得思考的问题，一个国际品牌，如果在中国市场逐渐失去消费者，却仍然保留制造和供应链，究竟是战略转型，还是本土市场竞争力衰退后的被动选择？其实，恐怕两者都有。

当下的中国消费者，要颜值有颜值，要智能有智能，要服务有服务，谁还愿意当“大头娃娃”，多花好几倍的冤枉钱，去买一个日渐过时的“洋LOGO”。这对摩恩来说，显然不是一个轻松的局面。当然，这并不意味着外资品牌已经没有机会。科勒、TOTO等品牌依然拥有自己的技术积累、品牌认知和高端客户群体。摩恩在北美市场也仍然拥有重要的品牌资产。但问题在于，品牌有历史，不代表品牌可以永远躺在历史上赚钱。

从A.O.史密斯的股权易手，到摩恩的断腕求生，这些跨国巨头的集体“瘦身”，给所有迷信外资光环的企业，敲响了最沉重的警钟，中国市场从来不缺有购买力的消费者，缺的是能够真正与这个时代同频共振、贴地生长的敏锐度。当潮水退去，裸泳的不仅是那些跟不上节奏的老牌巨头，更是所有固步自封的旧观念。

时代没有亏待任何一个品牌，只是消费者的选择变了，市场的规则也变了。

当又一个曾经不可一世的国际大牌，选择将商业运营彻底撤出中国，下一个慌不择路、准备收缩战线的“洋巨头”，又会是谁呢？