苏超第二年，没能重现「东哈烧烤」的神话

成为「东哈」，曾经是3582家江苏企业共同的梦想。

2025年，常州路边的一家烧烤店因为赞助「苏超」一夜爆火，让无数本地小微企业打开了思路，动了试试水的念头。

「去年看了两三场苏超比赛，关注到了东哈东北烧烤的热度，偶然刷到今年的报名，我们就抱着试试看的心态申请了。」2026年草根赞助商代表、南京泠韵文化传媒「我的婚礼集合店」主理人孙凯分享道。

但奇迹没能连年出现。

当时间跨入2026年，这批踏着「东哈东北烧烤」脚印走来的企业们，喧嚣退去后，收获的却是百味杂陈。

「开赛一年最直观的收获，是赛事场边与大企业同样大小的广告牌，和每场中签赛事30张左右的门票。」中签企业咖夫乐（无锡）科技有限公司董事长祁胜男分享道。

由于赛事热度与「东哈东北烧烤」前一年的广告效应，2026年共有3582家小微企业参与苏超商务遴选，其中32家企业脱颖而出。交叉抽取后，绝大多数企业抽中了常规赛中的6场赛事曝光，收获约180张苏超门票。

如何分配这些门票，是摆在小微企业赞助商们面前的「第一个问题」。

祁胜男的选择，是将门票一一分配给内部团队、客户以及喜欢足球的朋友们，「这些票是很好的纽带，通过邀请大家来看球，我们在赛场的热烈氛围中拉近了距离，增强了企业与客户间的凝聚力。」

咖夫乐团队摄于苏超现场

深耕商业端客户关系之外，用门票放大消费流量的，也不在少数。食为天卤菜店老板卜明华就通过直播平台，将门票全送了出去：「苏超本身就不是纯商业运作的比赛，能抽中是运气，我们就想把这个运气尽可能传递下去。」

简单的线上活动，不仅为小店在赛期带来了可观的互动流量，更赚足了人情味。

和「东哈东北烧烤」借赛事热度扩店的策略类似，食为天卤菜店也从南京市六合区横梁乡镇的小门面出发，将分店开进了距离南京奥体中心不远的CBD商圈，与星巴克做起了邻居。

虽然走向品牌化本就是食为天的长期规划，但卜明华始终认为：「是苏超带来的曝光，给了我们计划提前的可能性。」

食为天卤菜店挂出横幅

这样的推动力，主打健康饮品研发与生产的咖夫乐团队也深有感触。他们专门针对运动员和健身人群研发的米水、米咖，就在苏超现场找到了最对路的人群，不仅收获了可观的回购，还因为头顶「苏超省级赞助商」的光环，吸引了本土知名糕点品牌、城市IP等外部合作抛来的橄榄枝。

毫无疑问，赛场聚光的放大，让那些原本就准备起飞的小微企业，提前迎来了属于自己的「破风时刻」。

但热闹过后，怎么把聚光灯变成真金白银，新的难题也接踵而至。

在苏超总决赛的场外展位区域，体育产业生态圈见到了夹在一众大品牌之间的「我的婚礼集合店」。白粉色花束装饰的展位上，出片的摄影机、提供面部彩绘的化妆师，都让路过的球迷一眼看懂了这家赞助商的「本职工作」。

而这些互动点子，均出自孙凯之手。

「我们本行就是做策划，所以最想做的，就是把当下婚礼最新的流行趋势直接搬到苏超现场。」在他看来，苏超的核心受众与存在备婚需求的年轻人存在重合，有助于品牌认知的建立，「现场的小伙伴接触到了好几对目前正在备婚，或者明后年有结婚计划的新人。」

苏超总决赛现场「我的婚礼集合店」展位

然而，热闹的赞助商展位背后，并不是所有小微企业老板都能像孙凯一样游刃有余。

赛前，苏超组委会承诺小微企业将享受与官方赞助商完全同等的权益，包括场内LED屏轮播、相应场次门票、赞助商展位等。但当一个空白的展台真正摆在小微企业面前时，绝大多数团队的反应是「不知所措」。

相较于孙凯为搭建总决赛展位投入的3000元物料成本，卜明华权衡利弊后，选择了放弃搭建。

「我们的卤菜没有任何添加剂和防腐剂，只能现做现卖。」卜明华坦言，夏天赛场气温高，如果要在现场做展示和售卖，不仅需要重新采购一整套冷藏与保鲜设备，更要额外抽调人力跟进，「为了六场比赛投入这么高的沉没成本，对小店来说没有性价比。」

回看第一届苏超，同为食品企业的「东哈东北烧烤」线下曝光大多集中在门店本身。在当地政府的资源协调下，东哈烧烤店在店内搭起看球大屏，创造了适合宵夜调性的观赛场景。

但放眼第二届苏超的赞助商，能做到这一点的寥寥无几。

不管是食为天卤菜店，还是咖夫乐，小微企业团队普遍缺乏专业的对外宣传人员，日常经营之外，也抽不出人手去跑线下活动。这种想干却没人、没精力干的现状，直接导致今年不少小微赞助商的场边展位出现了闲置与浪费。

除了物料与设备上的门槛，小微企业的地域局限，也和草根足球赛事的巡回属性产生了错位。

小微企业的业务范围大多扎根在自己所在城市，但苏超中签的赞助场次却是分散的。即便食为天卤菜店这样的企业，在南京以外的赛场自费搭建展位、现场试吃，也很难转化为长期的回购。

「这些权益放到大企业里面，可能它会百分之百转化，甚至更高。但是我们可能只能做到百分之六十的权益效果。」卜明华总结道。

在名单公布时的采访中，几乎每家小微企业都对着镜头，表达了希望能抓住好运，像「东哈」一样将传播效果最大化的期待。但近一年运营下来，受限于资源与能力，大家又或多或少都留下了「有热度、难变现」的现实遗憾。

事实上，早在赞助场次确认后，苏超组委会就通过会议明确告知小微企业相关权益。但在草根赞助商老板们看来，他们清楚了「不能做什么」的合规红线后，对于「能做什么」却缺乏想象。从现场展位的搭建布置，到联名产品的商标授权使用，几乎全凭自己琢磨。

卜明华感慨道：「大家都是第一次经历这个事情，中了一次未来也不一定能中了。没有经验，也没有人告诉你接下来该怎么做，大家都‘有点懵’。」

孙凯同样认为，小微企业普遍缺乏大型赛事营销经验，更需要具体的实操指引。如果赛事方能够按照零售服务类、餐饮类、生产制造类等不同业态，提供模版或者过往成功案例参考，结合草根赞助商自身优势发挥后，转化效果或许能有所提高。

「我的婚礼集合店」在商圈打出的苏超广告

除了运营维度的指导，赞助权益与企业辐射范围的不同，也让部分小微企业有些吃力。在2026年苏超省级赞助商名单公布后，无锡、南京等地方赛区又推出了5000元至10000元不等的本土小微赞助机会，这对只做本地生意的企业而言，反倒性价比更高。

就像「东哈东北烧烤」出圈离不开常州本地球迷的捧场一样，绝大多数小微企业的根基就在于本土化。祁胜男真诚地表示，如果能在赛前提前告知所有赞助可能性，大家就能更好地根据自己能力与需求去匹配申请。

眼下，随着各大「城超」遍地开花，具备本土文旅效应的小微赞助，已经成为了全国草根赛事商业生态的标配：「东北超」首批17家签约赞助商中，包含「孙丽丽烤猪蹄」这样的街边卤味店和特色烧烤摊等小微商户代表；「粤超」推出小微企业特别扶持计划；「齐鲁超赛」烟台赛区向本土小微企业开放场馆内围栏、主赛场围挡等黄金区域，「川超」「赣超」的免费公益广告位；「浙超」的线上支持单位等等。

然而，赛事的赞助门槛降下来了，但商业赋能的路径却依然需要更长期的铺设。

对于绝大多数没有专业营销团队、每一笔成本都要精打细算的小微商家而言，光有同等权益的广告牌或许还不够。如何在守住合规红线的同时，放大小微企业特色，花小钱办大事，或许是城超长期发展需要深思熟虑的问题。

「东哈东北烧烤」的故事之所以今天还被反复提起，就在于草根体育赛事不仅能成就竞技场上的英雄，更能照亮人间烟火里的普通人。

随着城超常态化运营，中签的小微企业越来越多，只有把「被看见」变成「能长期变现」，这种照亮才不会只是一季的热闹，而成为一年又一年可延续的生意。