除了红旗，还有谁能走通“中式超豪华”的路？

导语

Introduction

超豪华这个市场，终于迎来了来自东方的挑战者（参数丨图片）。

超豪华汽车市场向来是一个论资排队的封闭领域。

在中国，法拉利、兰博基尼就是超级跑车的代名词；宾利和劳斯莱斯有着的护城河之深，除了红旗偶然能探探虚实就再也没了后来者；百级硬派越野车的核心玩家从来都是落在了路虎揽胜和奔驰大G身上。

当拥有成熟体系的欧洲车企，将设计定力拉爆，产品定义拿捏，超豪华市场就是一个只属于少数几个的舞台。

那到了中国，受限于国内市场竞争激烈，车企习惯快速响应用户短期喜好，设计摇摆、同质化，叠加不够充分的消费洞察，要想靠自身实力，进入该领域，自然就成了不可能的事。

如今，新能源技术的快速累计，让中国汽车有了和传统汽车巨头叫板的底气。这两年，跨过百万的新车不在少数，“中式顶奢”已经不是红旗的专属。从超跑，到SUV再到行政座驾，太多中国车企开始涌入这个赛道。

论消费认知，蔚来、尊界等中国品牌并不输国际大厂。论销量，尊界S800早早就数次交出了超过奔驰-迈巴赫的月销成绩。

这一切，无疑是行业转型给了中国车企站上巅峰的希望。尤其是超豪华这个领域，从无力涉足分毫，到可以和西方车企叫板，有没有长久的时间沉淀已经不再是阻力。

在这条赛道上，新生代中国品牌正在用一整套全新的思维方式，冲击着固有的市场枷锁。

前不久，一直有新闻传出，比亚迪有意收购玛莎拉蒂，可随着仰望U9 Xtreme打破500km/h的速度纪录。

比亚迪执行副总裁李柯李柯直言，“或许几年前我们兴趣更高。但现在我们已经走出属于自己的道路，方向正确。” 更像是中国汽车近逼BBA，挑战保时捷、宾利等传统豪强的宣言。

也就是说，当行业进入快速发展期，中国汽车一直在试图回答，“什么样的新产品才能够得上超豪华的门槛”，“又有怎样的表达方式才能推倒由西方主导的叙事逻辑”。如今所落定的结果，还是给出了阶段性的答案。

01

中国汽车≠性价比

超豪华品牌到底在骄傲些什么？一百多年来，汽车工业史上真正能称得上超豪华并活到现在的品牌并不多。

保时捷、玛莎拉蒂之上，劳斯莱斯、宾利是一对，法拉利、兰博基尼、迈凯伦能算一组，再加上布加迪、帕加尼等一些主打情绪价值、收藏价值的超跑品牌，整个阵营的容量都极度有限。

鉴于那一整套的评价体系始终不在东方，鼎盛发展不过20多年的中国汽车工业，要想在这个市场拿出让世界认可的顶级产品，几乎是天方夜谭。

2018年第68届圆石滩优雅竞赛上，当一辆由国内收藏家修复一新的红旗CA72获得活动特别奖，直接打破了欧美品牌主导的局面，我们很能感受到那份荣耀。但即便如此，中国汽车要想在全球拿出能和那些传统超豪华品牌对话的产品，还是需要一些时间。

此后，两代红旗L5、乃至红旗国雅，凭借极度稀缺的叙事背景、不属于普通人的获得渠道，可以算得上中国汽车登峰造极的一种缩影，但讲真，在市场经济高度自由化的环境里，单单这样显然是不够的。

有人说，中国汽车的发展史太短了，在市场开放后，就这几十年的造车经验，不可能写出让人惊艳的故事，另一边，还能让消费者掏出数百万去买单。

直到今天，我们都必须承认，“性价比”依旧是中国汽车抹不掉的标签。出口量大增，或是技术迭代快，改变了海量用户选择中国汽车的本质——量大管饱。

到了新能源时代，新的品牌的确层出不穷，可是，就像尹同跃所感慨的，“国内市场增长空间有限，单纯追逐产销规模已经走不通，中国汽车产业追求品牌含金量是根本出路”，论品牌建设，中国汽车还有很长的一段路要走。

超豪华品牌之所以能被所有人认可，最主要的核心就在这里。纵观世界车坛，但凡能被人记住的产品，品牌名一定是所有人脱口而出的，而非那些浮于表面的标签。

带着这样的课题，中国车企当然想过如何对策，要不然也不会时不时传出一些，诸如玛莎拉蒂要被中国车企收购等消息。但从结果上看，就算小米SU7 Ultra纽北成绩都将保时捷拉下了马，谁能说，中国汽车真正进入了超豪华汽车这一市场？

“我们并不想专门和某一家对手比拼。我们希望自研技术，打造尽可能优秀的汽车，拿下别人还没有实现的成就。”

相比沿着西方车企的发展轨迹去走，这是比亚迪自己的选择，但有一说一，自从比亚迪闯进这个市场，中国汽车向上攀登的路径还是清晰了不少。

行业内，能算得上超豪华品牌的一定都有着统一的评判标准。要么，有远超常人认知的极致性能；要么，有着弥足历史沉淀的；要么，能凭借出色的美学设计、机械设计，自带收藏价值。

细数所有超豪华品牌，几乎都符合这样的定义。

那中国汽车想要突破这个市场的枷锁，说简单也简单。缺的是打破这层屏障的孤勇者。

02

仰望，找到了自己的路

2022年11月，比亚迪正式发布百万级超豪华新能源品牌——仰望，定位追求极致技术，LOGO源自甲骨文“电”字。

2023年1月5日，仰望发布首款车型U8，售价109.8万元，将中国品牌送入百万级超豪华SUV市场；2024年2月推出纯电超跑U9；2025年3月推出纯电轿车U7，同年9月，U8L鼎世版正式上市；今年11月初，行政座驾鼎曜在阿布扎比亮相。

同一时间线，我们也看到了昊铂SSR、蔚来ET9等中国豪车一并上市，但要是论品牌发展的故事线，似乎，唯独仰望可以算得上是继红旗之后，真正属于中国人自己的超豪华汽车品牌。

自从汽车工业走向规模化、市场化运作，超豪华品牌本就和时代背景相左。一旦背上销量压力，或为低价车型做背书的任务，基本就告别这条赛道了。而这也是为什么没有一个超豪华品牌能独立运作的根本原因。

和其他新生代豪华品牌相比，在销量和品牌之间，仰望打从一开始就有着非常明确的目标：凭技术，让世界为之鼓掌。

追求极致性能，本就会耗费大量研发资源，要是加上做到前人从未做到过的成绩，更是一件考验整个集团实力的难题。那仰望究竟做了什么，能在2~3年间完成品牌认知的积累？

在超豪华市场，一个品牌要想让人记住，必须有一个抢眼的自我标签。

因为品牌历史不够，仰望需要重头开始。但和所有西方对手不一样，市场上从未出现出一个能将豪华硬派越野、超级跑车以及行政轿车全部囊括在内的超豪华品牌。就意味着，凭借疯狂的技术实力，仰望有能力走出一条别人从未走过的路。

那仰望是比亚迪所有顶尖技术的试验田，只求露出，而不求品牌定位吗？试想一下，如果将法拉利、路虎、奔驰-迈巴赫和劳斯莱斯合并为一个品牌，那是不是就乱了套？谈何品牌建设？

表面上，仰望每一款新车性格都不相同，从讲究极致运动到讲究极致舒适，这个品牌战线拉得是真长。但万变不离其宗的是，超豪华品牌成立的底层逻辑，无外乎，极强的驾乘体验所带来的情绪价值超过了常人的想象。

U8的应急浮水和坦克掉头、U9的超高极速、U7的易四方，每一款车的特点都是非常明确且具有极强的话题性。和红旗、甚至是丰田世纪那种东方深沉的历史厚重感相比，整个仰望品牌都呈现着一种极度外放的性格。

到这里，不管消费者如何评价仰望，这个品牌的记忆点已经有了。尤其在那些顶级富豪眼里，当所有传统超豪华品牌的特点出现在一起，由此带来的情绪叠加，铁定是深刻的。

带着这种属性，别看作为今年最重要的产品，仰望将鼎曜的发布放在了中东阿布扎比，国内消费者只能在官网看看图片解解馋。但就仰望所代表的中式超豪华，如果想要得到广泛认可，走出去，且重视海外用户，确是当下必须要做的。

在老外的评价范畴中，极速超过500km/h的U9 Xtreme已经在超跑领域留下了不可磨灭的身影。那只要鼎曜保持比亚迪顶尖技术的全副服装，至少在惊艳程度上，不会仅仅局限于外部近乎奢华的设计。

去年到现在，单单是一款尊界S800就很能体现新能源浪潮下，中式超豪华的讲述方式是有多么与众不同。而当很多自媒体将其带去国门接受老外的评价，你能说，那些举起大拇指的海外消费者，只是出于礼貌才给予好评的吗？

新产品跨过百万门槛，已经证明了中国汽车不是只会造注重性价比的家用车，证明了除红旗之外，中国豪车还有别的代表。但这一切显然是不够的，200万、300万甚至更高的价格带，总有中国车企会愿意去尝试涉足。

继仰望之后，我们并不清楚，是不是还有人敢跳出来冲进超豪华车市场。可无论如何，“中式超豪华”的路总算被新人摸索了出来。假以时日，说不定，劳斯莱斯们真的会在东方棋逢敌手。

责编：石劼 编辑：何增荣

THE END

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