国产葡萄酒全线崩盘，曾经风靡一时的东方美酒，为啥卖不动了？

国产葡萄酒正在经历一轮深度收缩。2015年，全国规模以上企业葡萄酒产量还有114.8万千升，到2025年只剩9.7万千升，十年间下降九成多。

十几年前，张裕、长城、王朝号称“老三强”，各地酒庄接连出现，宁夏贺兰山东麓也喊出了“东方波尔多”的口号，行业一度十分热闹。

龙头企业的业绩同样明显下滑。张裕2018年营收51.4亿元，是其历史高点。2025年，张裕营收降至29.89亿元，归母净利润7129万元，同比下降76.64%。

这是张裕2000年上市以来净利润第一次跌破1亿元，大致回到1998年的水平。

张裕之外，其余10家葡萄酒上市公司2025年合计营收10.32亿元，合计亏损2.99亿元。

行业内新增2家ST公司，累计达到3家，另有1家已经退市。很多人把原因归到进口酒上。

2024年3月，我国终止对澳大利亚葡萄酒征收反倾销税和反补贴税，澳洲酒回流确实给国产酒带来了压力。但2025年进口葡萄酒总量同比下降26.85%，降幅比国产酒还大。

国产酒和进口酒合计，全国每天消费的葡萄酒从104万瓶降到84万瓶。由此看来，国产酒和进口酒并不是谁抢了谁的市场，而是整个市场都在缩小。

对于市场缩小的原因，行业内部已经有一些反思。

礼品市场方面，风气整治加上消费趋于谨慎，张裕在年报中承认中高端产品销量大幅回落，解百纳、爱斐堡等主力产品都在萎缩。

口味方面，张裕总经理孙健在股东大会上表示，葡萄酒在中国一百多年来一直按照西方标准和欧美口味酿造，始终没有适应中国人的饮用习惯。

渠道方面，张裕2025年83%的营收仍来自传统经销，这部分收入全年下滑10.54%。一些企业已经开始调整。

张裕把酒瓶做小，把口感调甜，用螺旋盖替代木塞，不再强调产区和年份，转向烧烤、聚餐等具体场景。

它还把1000人的经销商团队压缩到200人，其余800人转为直接服务消费者。

茅台葡萄酒则把产品线收缩为三大系列，按需求安排生产。2026年前三季度，张裕营收22.54亿元，同比增长6.51%，下滑暂时止住；但归母净利润1.51亿元，同比下降19.25%，说明销量增长主要靠让利和投入换来。

行业层面，2026年1至9月全国葡萄酒产量为6.3万千升，同比增长1.6%，但这是在2025年的低基数上取得的增长。

张裕主动淡化产区和年份，也说明葡萄酒卖不动，原因未必只在酒的味道。

2026年11月6日，播客“董指导研究”发布了对卡斯特创始人李道之的访谈，讨论的正是这个问题。李道之1996年开始经营进口葡萄酒，著有《酒的幻觉》。

他认为，产地、年份、评级、杯型和醒酒时间原本能为消费者提供信息，后来却变成让人不敢靠近的门槛。当喝酒还承担宴请、交流和表达重视的作用时，价格是否容易理解、选择是否容易出错，会直接影响人们买哪种酒。

李道之把1996年前后的干红热看作中国葡萄酒大众市场的重要转折。这是对市场阶段的概括，并不是说此前国内没有葡萄酒。

此后，进口酒一度遇冷。据他回忆，1999年前后，有关欧洲葡萄酒澄清工艺和疯牛病的报道，被部分消费者简化成“红酒是用牛血做的”，把工艺中用到的处理材料和酒的原料混为一谈。

当时信息有限，即使解释法国和西班牙的产地不同，也很难打消“反正都来自欧洲”的疑虑。他认为，2006年前后，在消费升级的背景下，进口酒重新进入较快增长阶段。

到2010年前后，葡萄酒已经成为一些经济较发达地区宴请时的重要选择。高价进口酒为宴请提供了容易辨认的价值符号：请客的人希望客人感到受重视，酒的价格本身就是这种表达的一部分。

在李道之看来，很多人说自己“不懂葡萄酒”，其实是对价格和身份表达没有把握。请客的人不方便在饭桌上解释花了多少钱，又不愿承担选错的风险，于是转向价格认知更统一的品牌。

这和酒好不好喝是两回事。价格不透明也许能给渠道带来短期利润，但长期会损害消费者的信任。

2017年以后，他观察到不少葡萄酒经销商转做酱香白酒，客户和团购网络也跟着转移。两类生意都依赖圈层关系、人际信任和集中采购。

部分白酒还附带年份、稀缺性和涨价预期，被当作收藏或投资品。因此，葡萄酒失去的不只是一部分预算，还有多年建立起来的渠道网络。

不过，这是他对特定阶段、特定经营群体的解释，收入预期、宴请方式和产品本身同样可能起作用。他还认为，电影、游戏、手机等娱乐方式分走了原本用来喝酒的时间，酒在很多场合已经不是唯一选择。

李道之写书的起因之一，来自他在中欧学习时的同学：即使是消费能力较强的人，也常说自己不懂葡萄酒。

他认为，相关知识、饮用仪式和评分体系逐渐被做成了消费门槛，再加上价格不透明，消费者很难放心选择。

在渠道问题上，他区分了短期流量和沉淀在消费者、经销商心中的品牌认知，但并不认为线上销售占比高的酒企必然会失败。不同酒类的处境也不一样：在餐厅里，啤酒大多是现场购买，葡萄酒和白酒则更容易被顾客自带或比价。

谈到经营本身，李道之认为品牌更像是“长出来的”，离不开时代、渠道和需求所处的阶段。他也坦言，自己无法随时再做出一个同等规模的品牌。

酱酒热时他没有跟进，理由是不熟悉白酒，而且相近的圈层模式可能遇到同样的问题。他强调，企业在高峰时就要考虑低谷时能否活下去。

长期主义也不能代替对现金流和退出条件的计算，因为行业低谷不像四季更替，春天未必会按时到来。他还认为，家族希望长期经营，和一个行业、一家企业实际能存续多久，并不完全是一回事。

他把经营看作一门需要认真做好的生意，而不是必须由后代无限延续的身份任务。真到做不下去的时候，能够体面退出，也是可以接受的结果。

谈到是否后悔，李道之说自己现在不太做这样的判断。他回忆，曾有人提出购买他的商标，双方没有谈成。

当时看似可以清楚比较的得失，放到多年以后，已经无法知道另一条路会把人生带到哪里。一个选择会改变之后遇到的人、机会和处境，不能假设只改动其中一件事，其他结果都保持不变。

因此，他不把今天的顺利全部归功于某一次正确的决定，也不愿用事后的结果评判当年的每一个选择。

从产量、上市公司业绩和进口数据来看，中国葡萄酒市场正在整体收缩。外部原因包括宴请和礼品需求减少、酱酒分走渠道，以及其他娱乐方式的竞争。

行业内部的问题则是口味与本地习惯脱节，知识、仪式和评分被做成了门槛，价格又不透明，消费者难以放心选择。

李道之的判断多来自从业经验，不是全行业的量化结论，但与张裕等企业的调整方向基本一致：让消费者清楚自己是为口味、交流还是某个场合买酒，知道花多少钱、是否合适，把复杂的部分留给经营者。

行业如果一直要求消费者先证明自己懂酒，只会把门槛越抬越高；让选择变简单，才有可能让葡萄酒重新回到日常消费中。