搜花呗跳出贷款广告？ 蚂蚁起诉易小满与百度网讯

11月4日，人民法院公告网披露，北京海淀法院受理蚂蚁集团、重庆蚂蚁消金诉深圳市易小满投资咨询、北京百度网讯侵害商标权及不正当竞争纠纷案，法院已向易小满公告送达相关诉讼材料。这场索赔50万元的诉讼，牵出了助贷行业长期存在的 "蹭品牌" 获客潜规则。但官司还没开庭，是非曲直要等法院来判。

出品 | 网经社

撰写 | 无痕

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

搜“花呗”的人 被领到了别人的“柜台” 蚂蚁打响品牌“保卫战”

根据北京市海淀区人民法院发布的公告，蚂蚁集团与蚂蚁消金的核心诉求指向同一个目标：“花呗”注册商标的搜索关键词使用问题。

原告方认为，易小满公司未经许可，擅自将 "花呗" 这一注册商标作为百度搜索关键词进行广告投放，用户在搜索 "花呗" 相关内容时，会被导流至易小满的贷款产品页面。与此同时，百度网讯作为搜索引擎运营方，为这种侵权行为提供了技术支持与流量变现渠道，因此被要求承担连带责任。

网经社金融科技台获悉，据公告，蚂蚁集团、蚂蚁消金的诉讼请求包括：

1． 判令被告一立即停止涉案商标侵权及不正当竞争行为，即立即停止将蚂蚁集团、蚂蚁消金“花呗”注册商标作为搜索关键词并进行广告投放的行为；

2． 判令被告二立即停止在其运营的百度搜索引擎中将“花呗”以及与“花呗”近似的词语，例如“花贝”“呗花”等，设置为搜索关键词，并将“花呗”关键词加入搜索白名单，以排除其他主体继续将其作为投放关键词使用；

3． 判令被告一向原告赔偿经济损失及合理开支共计50万元；

4． 判令被告二对第三项诉讼请求承担连带责任。

此外，原告的诉讼请求还包括判令被告一在《中国知识产权报》上刊登声明以消除其侵权行为给原告带来的不良影响；判令被告二承担本案诉讼费用。

截至目前，蚂蚁集团、百度方面与易小满三方均未对诉讼事件作出公开回应。案件定于举证期满后在北京市海淀区人民法院开庭审理。从索赔金额来看，50 万元在知识产权纠纷案件中并不算高，甚至远低于头部消金公司单月的营销投放费用。但这场诉讼的象征意义远大于经济赔偿本身 —— 它标志着头部金融品牌开始主动出击，对长期存在的关键词“蹭流量”现象说不。

搜索关键词：助贷行业的获客 "灰色地带"

购买竞争对手的品牌词作为搜索关键词，在互联网营销领域早已不是新鲜事。而在消费金融与助贷行业，这种操作更是近乎公开的秘密，成为许多中小机构低成本获客的核心手段。

贷款导流代理商在搜索引擎上购买知名品牌关键词是基础获客手段，非常普遍。背后的商业逻辑简单直接：像“花呗”、“借呗”这样的头部品牌，本身拥有极高的用户认知度与搜索量，每天都有大量用户主动搜索相关产品信息。如果直接购买这些品牌词，就能以远低于自建品牌的成本，精准截取有明确借款需求的用户流量。对于缺乏品牌知名度的中小助贷机构而言，这是一条性价比极高的获客捷径

搜索引擎的商业机制也为这种操作提供了土壤。搜索引擎推广分为“品牌专区”与“大搜”两种模式：品牌专区需要品牌方官方合作，按月付费，价格不菲。据透露，金融类品牌词的年报价可达百万元级别；而“大搜”即竞价排名，采用关键词拍卖机制，任何广告主都可以竞价购买关键词，既可以买自己的品牌词，也可以买同行甚至竞品的品牌词。在这种规则下，只要出价足够高，第三方机构的广告就能出现在用户搜索“花呗”结果页的最显眼位置。

对于普通消费者来说，这种操作往往极具迷惑性。当用户急需资金周转，在搜索“花呗申请入口”“”时，排在最前面的几条结果看似与搜索词高度相关，点进去却可能是另一家贷款平台的申请页面。很多用户在情急之下并不会仔细辨别，直接填写信息申请，等到放款时才发现并非自己原本想找的产品。更有甚者，一些不正规的导流平台会借机收取前期费用，或者引导用户流向高息贷款产品，进一步损害消费者权益。

这种“搭便车”式的获客方式之所以长期存在，本质上是品牌价值与流量成本的博弈。头部机构花费多年时间、投入巨额营销费用打造出的品牌认知，被中小机构以极低的关键词竞价成本直接截取。从商业竞争角度看，这确实是一种低成本的获客策略；但从公平竞争与消费者保护角度看，这种利用他人品牌商誉混淆用户认知的行为，本身就游走在法律与合规的边缘。

过去几年，随着助贷监管趋严，行业整体获客成本持续攀升。持牌机构纷纷从联合贷模式向自营转型，自行获取流量的压力陡增，搜索引擎作为重要的线上获客渠道，竞争愈发激烈。在流量红利消退、获客成本水涨船高的背景下，购买竞品关键词的投入产出比反而更加突出，这也导致“蹭品牌”现象屡禁不止。

监管收紧下 金融营销告别野蛮生长

蚂蚁此次起诉，是整个金融营销监管环境收紧大背景下的必然结果。2026年以来，多项监管政策密集落地，正在系统性重塑金融产品网络营销的规则边界，曾经的“灰色地带”正在被逐一厘清。

2025年6月，新修订的《反不正当竞争法》正式表决通过，其中第七条专门针对数字经济时代的新型混淆行为作出明确规定：擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于混淆行为。这是我国法律首次明确将搜索关键词侵权纳入反不正当竞争法的规制范围，为此类案件的审理提供了清晰的法律依据。

2026年4月，中国人民银行等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，并于9月30日正式实施。这部被称为金融营销“基本法”的新规，从多个维度对金融产品的网络宣传行为划出了红线。其中明确要求，第三方互联网平台为合作金融机构提供网络营销服务，应当以显著方式宣传展示金融产品类型、产品名称和金融机构名称，不得造成误导。“花呗”、“借呗”等产品名称应当作为金融机构的专属金融产品标识，与相应互联网平台实现品牌隔离。

在此之前，司法实践中对于单纯购买他人品牌词是否构成侵权，存在一定争议。有观点认为，关键词只是后台触发广告的技术参数，并未在广告页面中显性使用商标，不构成商标性使用；但更多司法判例倾向于认为，如果这种行为导致用户混淆、误认，截取了品牌方的商业机会，就构成不正当竞争。新法的出台，无疑为品牌方维权提供了更有力的法律武器。

监管政策的层层加码，正在倒逼行业转变获客思路。事实上，《金融产品网络营销管理办法》征求意见稿发布后，贷款导流代理商购买知名品牌关键词的情况已经有所减少，但并未完全绝迹。随着新规正式实施，这种“蹭品牌”的操作将面临更大的合规风险，不仅可能被品牌方起诉，还可能触发监管处罚。

从行业发展的角度看，这场诉讼也是消费金融行业从“流量驱动”向“品牌驱动”转型的一个缩影。随着监管趋严、利率下行、客群上浮，行业竞争的核心正在从流量获取能力转向风控能力、服务能力与品牌价值。头部机构开始更加重视自身品牌资产的保护，而中小机构也不得不从“蹭流量”的舒适区走出来，打造自身的差异化竞争力。

对于百度等搜索引擎平台而言，这场诉讼也提出了新的合规要求。过去，平台方往往以“技术中立”为由，对广告主购买的关键词不做过多审核；但在新的法律框架下，平台需要承担更多的事前审查义务，对明显属于他人注册商标的关键词，应当采取必要措施防止侵权行为发生。蚂蚁方要求百度将“花呗”加入搜索白名单的诉求，本质上也是在推动平台建立更完善的品牌保护机制。

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