押注姆巴佩的昂跑，陷入一场昂贵的“沉默”

11 月 10 日，瑞士运动品牌昂跑交出了一张颇为亮眼的成绩单。

据 2026 年第三季度财报披露，单季度净销售额达到9.314亿瑞士法郎，同比增长17.2%，首次突破9亿瑞士法郎；净利润1.628亿瑞士法郎，同比增长36.9%。毛利率达到72.6%，创下历史新高。

从经营数据看，昂跑仍然处于增长通道。可资本市场并没有给出同样热烈的回应，财报公布后，昂跑美股盘前一度下跌约 7%。

市场对其不满意的是，尽管第三季度营收略超分析师预期，昂跑却没有上调全年营收增长指引，仍维持固定汇率下低20%区间的增长预期。

财报之外，昂跑还面临另一场考验。

9月18日，昂跑宣布签下法国足球明星姆巴佩，正式进军足球市场。这原本是品牌拓展运动品类的一次重要布局，却因为姆巴佩此前的争议言论，引发了不小的舆论风波。

11月10日，昂跑联席CEO卡斯帕·科佩蒂接受路透社采访时表示，公司正在与中国团队、合作伙伴、姆巴佩及消费者沟通，目前处于倾听和了解的阶段。与此同时，昂跑仍计划在2027年推出首批足球产品。

值得关注的是，现在昂跑品牌扩张的速度，可能正在快于自身竞争力的延伸速度。

过去，它凭借专业跑鞋建立了产品口碑，又借助设计和生活方式消费完成品牌破圈。如今，它想把这套成功经验复制到服装、足球和更多消费场景，却不能保证原有的产品优势和品牌溢价也能同步复制。

说到底，昂跑已经证明自己能够把一双跑鞋卖出高端价格，却还没有证明自己能在更大的市场里，持续撑起这份价格。

第一章：卖出高端价，别摆高端谱

昂跑的商业模式并不复杂。

2010年，昂跑创立于瑞士苏黎世，最初依靠CloudTec云端缓震技术切入专业跑步市场。与传统跑鞋不同，它通过鞋底独特的空腔结构形成辨识度，让消费者既能感受到产品功能上的差异，也能记住这个品牌。

随后，昂跑又将专业运动属性与日常穿搭结合起来，Cloudmonster等产品走红后，品牌逐渐从跑步爱好者扩展到城市通勤和生活方式消费群体。一双鞋既能满足运动需求，也能成为日常穿搭的一部分。

这套打法的关键，在于昂跑没有单纯依赖品牌故事抬高价格，而是先用专业产品建立信任，再通过设计和品牌认同扩大消费人群。

产品提供溢价基础，生活方式消费放大溢价空间，直营渠道和全价销售则帮助企业把溢价转化为利润。

过去几年，这套商业模式确实取得了不错的成绩。

但从财报来看，昂跑原有的增长结构正在发生变化。2026年第三季度，昂跑鞋类收入达到8.437亿瑞士法郎，同比增长15.4%；服装收入为6950万瑞士法郎，同比增长38.7%；配饰收入为1810万瑞士法郎，同比增长39.2%。

从增速看，服装和配饰显然更加亮眼；可从收入体量看，鞋类仍然贡献了超过九成的销售额。

也就是说，昂跑虽然已经开始从跑鞋品牌向综合运动生活方式品牌延伸，但真正支撑公司规模的，仍然是过去最擅长的鞋类业务。

昂跑的新业务增长很快，却还不足以接替核心业务；而核心业务虽然仍在增长，增速却已经落后于整体收入。

显然，昂跑正在经历从单一明星品类向多品类经营过渡的阶段。

服装业务想真正成为第二增长支柱，昂跑还需要持续证明产品复购、用户认同和盈利能力，而不是依靠几次热门联名或新品发布带动阶段性销量。

消费者愿意花一千多元购买一双昂跑，可能是因为CloudTec技术带来的穿着体验，也可能是因为它的设计符合自己的审美。但当昂跑把产品扩展到运动服装、配饰乃至更多生活场景时，原有的品牌光环并不能自动转化成购买理由。

况且服装市场的竞争同样激烈。lululemon在面料、版型和社群运营上已经建立了成熟体系，耐克、阿迪达斯也拥有强大的产品开发和供应链能力。昂跑想要从一双鞋的品牌认知，延伸成覆盖全身的运动生活方式品牌，得拿出能够独立成立的产品价值。

否则，服装业务的高增长很容易停留在低基数阶段的品类扩张，而不是一个真正能够持续贡献利润的新增长引擎。

比产品结构变化更值得注意的，是昂跑赖以维持高端定位的销售模式，也开始面临新的考验。

过去，昂跑一直强调直营和全价销售。直营能够让品牌直接掌握消费者、门店体验和价格体系，全价销售则可以避免频繁打折损害品牌形象。

从表面看，这套模式仍然运转良好。第三季度，昂跑直营渠道收入达到3.933亿瑞士法郎，同比增长25%；批发渠道收入达到5.382亿瑞士法郎，同比增长12.2%。直营渠道增速明显快于批发，收入占比也达到42.2%。

但如果进一步对照市场预期，情况就没有财报表面那么轻松。

据《华尔街日报》报道，昂跑第三季度直营收入低于分析师预期的4.193亿瑞士法郎，批发收入则高于市场预期。公司CFO也承认，直营业务表现略低于内部较高的预期。

这背后有两个具体原因，一是促销环境下线上流量偏弱，二是部分新门店开业时间影响了当季收入。与此同时，美洲部分大型批发客户提前接收了原定10月份交付的假日订单，推高了当季批发渠道表现。

昂跑一直希望通过直营提高品牌控制力，减少对批发渠道的依赖。但直营增长并非只要多开门店就能实现，它还需要稳定的线上流量、成熟的门店运营和足够强的消费转化能力。

昂跑过去的商业模式依靠的是一条相对清晰的链条：专业产品建立口碑，生活方式消费扩大人群，直营渠道控制体验，全价销售维护利润。

现在，这条链条并没有断裂，却开始出现新的压力。

昂跑最需要解决的，已经不只是如何继续维持高端形象，而是如何让这套商业模式在更大的规模下继续保持效率。

第二章：想要的越多，失去也就越多

从直营渠道扩张，到进入足球领域，再到不断拓展服装业务，昂跑正在尝试把品牌影响力转化为更大的商业规模。这些动作看似各自独立，实际上都服务于同一个目标：让昂跑从一家具有辨识度的高端跑鞋企业，成长为覆盖更多运动场所的全球运动品牌。

在这个过程中，昂跑正在把商业规模、产品布局和全球影响力做大，但它过去赖以成功的精细化高端经营方式，也因此变得更加昂贵、更加复杂。

从直营渠道看，2026年第三季度，昂跑直营渠道收入达到3.933亿瑞士法郎，同比增长25%，占总销售额的42.2%；批发渠道收入为5.382亿瑞士法郎，同比增长12.2%。直营增速明显快于批发，说明昂跑正在进一步加强对销售终端的掌控。

对高端品牌而言，直营有着相当明确的价值。

通过自己的门店，品牌能够直接控制产品陈列、消费体验和价格体系，也可以更有效的组织跑步活动、建立会员关系，将原本分散在线上的品牌认知转化为线下消费体验。

尤其是在中国市场，门店不只是卖鞋的地方，更是品牌进入城市生活、连接本地消费群体的重要入口。

当然，门店数量持续增加，新增门店多久盈利、库存周转是否健康，以及更高的固定成本能否被持续增长的销售额消化，这些问题会同时堆积在品牌的身上。

甚至，昂跑坚持全价销售，不愿意通过大规模折扣换取短期销量。这样虽然有利于维护价格体系，但也代表库存管理和产品预测必须更加准确，只要某些产品未能达到预期，昂跑就很难完全依靠降价来快速消化库存。

另外，相比渠道扩张，昂跑还进行了一次极具挑战性的跨界安排，进军足球市场。

9月18日，昂跑宣布签下姆巴佩，正式进军足球领域。按照公司公布的规划，姆巴佩将担任全球品牌大使，并参与未来足球鞋服的研发、测试和调整；法国足球名宿亨利则出任品牌足球业务总监，首批足球产品计划于2027年推出。

这次布局的野心并不小。

过去，昂跑最有代表性的跨界合作是与网球明星费德勒的合作。费德勒不仅投资昂跑，还参与了The Roger系列网球鞋的产品开发。这种合作与昂跑原有的产品能力比较契合，能够将运动员的经验转化为产品设计和市场认知。

足球与之不同，完全是另一套竞争体系。

足球鞋并非把跑鞋换一个外观那么简单。鞋钉结构、触球反馈、场地适应性、稳定性和运动保护，都需要围绕足球运动重新研发。Nike、Adidas和Puma在这个领域已经经营多年，拥有成熟的职业球员合作体系、赛事资源、俱乐部网络和产品技术积累。

昂跑想要进来分一杯羹，就得重新建立一套专业能力。

从当时昂跑的战略角度看，进军足球市场极具合理性。跑步市场能够帮助它建立专业运动品牌的根基，足球则拥有更广泛的全球影响力。但凡成功切入，极有可能为企业打开新的增长空间。

然而，当明星合作与部分市场消费者的情绪发生冲突时，昂跑又必须同时考虑全球品牌战略、当地市场反馈和长期商业利益。

终止合作，可能影响足球业务的整体布局；继续合作，则得面对中国市场的消费者反应。对于一家正在快速扩张的全球品牌而言，这并不是一次简单的公关表态问题，而是两害之间如何取舍的问题。

要知道，昂跑过去在中国市场积累的品牌形象，主要来自产品设计、跑步文化和高端消费认知。姆巴佩合作原本就是想将这种认知延伸到足球领域，却意外地让品牌提前面对了全球化经营中的文化差异与市场协调问题。

不同市场有不同的商业环境和消费者情绪，全球品牌需要统一的战略方向，也需要足够成熟的本地经营能力。

而且，目前中国市场还是昂跑的重要增长来源，品牌在当地的合作选择、内容表达和危机沟通，都与最终的实际经营结果密切相关。

从财务数据看，中国市场所在的亚太地区仍然是昂跑增长最快的区域之一。2026年第三季度，昂跑亚太区净销售额达到1.899亿瑞士法郎，同比增长31.1%，按固定汇率计算增长31.9%。

时至今日，昂跑正在从一家依靠少数明星产品和专业口碑成长起来的公司，变成一家需要同时管理多种产品、多类渠道和多个区域市场的全球品牌。

规模越大，企业越不能只依靠创始团队的产品直觉和品牌营销能力。

昂跑的故事，某种程度上也是过去十几年全球运动消费变化的缩影。

消费者不再只为专业功能买单，运动品牌也不再满足于某一个细分市场。谁能把产品性能、设计审美和生活方式结合起来，谁就有机会获得更高的品牌溢价。

昂跑等到了风口，也飞了起来。

不过，市场不会因为企业过去有过成功，就盲目相信它的未来。

从跑鞋走向服装，从专业跑步走向足球，从小众消费走向更广泛的大众市场，每一次扩张都意味着新的机会，也意味着新的竞争对手和经营成本。

在尚未看见昂跑最终的渠道效率、本地化经营，和正确的大型危机公关处理方式前，市场只会持币观望。

*题图及文中配图来源于网络。