昂跑的千元跑鞋，3个月大卖70亿

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坚持全价，野心勃勃。

记者丨韩璐

编辑丨鄢子为

一家瑞士鞋企，在中国狂奔。

11月10日，昂跑（On）发布成绩单，7~9月，销售额首次突破9亿瑞郎，约合70亿元人民币。

中国是昂跑全球第二大市场，且带动其亚太区高速增长，三季度销售额增幅达31.1%，成为最强劲的引擎。

然而，昂跑在中国市场已遭遇变数，其已悄然撤下国内平台的相关宣传物料，风波尚未了结。

更重要的是，昂跑鞋类产品价格偏高，三季度整体毛利率超70%，产品线也相对集中，缺乏覆盖更广消费群的价格带，整体仍相对小众。

一旦新鲜劲过去或遭遇意外，其高歌猛进的节奏，很可能会停顿下来。

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国内狂奔

昂跑在中国的生意，跑得比全球大多数市场都快。

1~9月，这家瑞士企业的销售额达到26.1亿瑞郎。其中，亚太地区收入5.3亿瑞郎，同比大涨39%。

3月，时任昂跑首席商务官Britt Olsen表示，中国是昂跑增长最快的市场之一。

中国市场的出色表现，推动时任亚太区总经理蔡以佳在昂跑内部更进一步。

7月，昂跑宣布蔡以佳升任首席全球市场官，负责全球三大区域业务。昂跑称，其任职期间，亚太业务规模增长至原来的六倍。

从掌管亚太到统筹全球，这一升职折射出中国及亚太市场在昂跑里越来越重的分量。

3月，昂跑在深圳万象天地开出802平方米的旗舰店，这是其当时在中国面积最大的门店。

昂跑2018年进入中国，八年内覆盖30多个城市、开设80多家门店，并计划2026年将国内门店增至100家。

昂跑还在中国核心商圈下足了功夫。

蔡以佳在9月介绍，上海港汇恒隆广场的昂跑门店，从四楼运动区域迁至一楼入口附近，面积由114平方米扩大至近300平方米。

从运动品牌聚集的楼层，迁往高端商场更醒目的位置，昂跑想要的不只是客流，还有更强的品牌辨识度。

蔡以佳透露，中国市场的销售表现超出预期，预计2026年以略多于2023年原计划一半的门店数量，就能完成当年制定的销售目标。

蔡以佳

在竞争激烈的国内市场，其也自信能保持高端身段。

今年618大促，昂跑以全价销售策略，首次跻身中国运动服饰品牌销售前20。对于双11，管理层同样表示，不盲目跟进促销。

1~9月，昂跑毛利率达到67.6%，直营收入占比升至42.2%。在促销激烈的市场，公司主动控制部分批发供货，维护全价销售。

有行业人士告诉《21CBR》记者，昂跑能实现全价销售，是因为产品卖得动、供需匹配，而非品牌单方面坚持不打折。

2

野心升级

相对小众、高端的品牌形象，让穿着昂跑成为了一种圈层认同。

眼下卖好跑鞋，已不能满足昂跑的胃口了。

9月下旬，昂跑定下目标：到2029年，年销售额至少达到56亿瑞郎，约合人民币455亿元，毛利率维持在65%以上。

继2025年销售额突破30亿瑞郎后，它想在未来三年把生意规模提高近九成。

管理层把目光投向跑鞋之外。跑鞋、运动休闲鞋和服装，被列为三大增长支柱；足球、高尔夫也进入扩张计划。

1~9月，昂跑九成收入来自鞋履，服装占比仅为6.8%。管理层计划，未来三年将服装业务规模扩大至目前的三倍。

昂跑显然不满足于让消费者每年买一两双鞋。从运动休闲鞋到训练服、外套和日常服饰，它希望占据更多消费场景。

足球是重要的一步棋。

昂跑首款足球鞋LightSpray（官方产品图，计划2027年上市）

这项运动既有庞大的专业装备市场，又连接球迷文化、街头潮流和年轻消费者。昂跑希望把跑鞋领域积累的技术与品牌影响力带入足球市场，首批足球鞋计划2027年上市。

为此，昂跑在2025年底，专门邀请法国足球名宿亨利参与足球战略筹备，并在今年9月加重筹码，重金签下当红明星。

昂跑还重新配置资源，以拓展生意。

昂跑创始人：大卫·阿勒曼（左）、奥利维尔·伯恩哈德（中）、卡斯帕·科佩蒂（右）

其调整了管理班底。3月，联合创始人David Allemann和Caspar Coppetti重新走向经营一线，出任联席CEO。

曾任戴森集团首席运营官的Scott Maguire，升任昂跑总裁兼COO，统筹产品研发、制造及全球商业运营。

生产端也在加码。

今年2月，昂跑在韩国釜山附近投产新的LightSpray机器人制鞋工厂，新增32台机器人，计划将相关产能扩大至此前约30倍。

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增长烦恼

昂跑的增长压力显现。

美洲市场为昂跑贡献了过半收入，1~9月，增速只有6.6%。此外，截至9月末，库存较2025年底增加18.1%。

“专业跑鞋是相对垂直的市场，市场逐渐成熟，核心客群增长可能放缓，消费空间会逐渐收窄。”一位行业人士向《21CBR》记者表示。

昂跑开始琢磨复购问题。

7月，其找来曾任职Burberry、Ralph Lauren的Alice Delahunt出任首席客户官，负责直营、电商和客户忠诚度。

有内部高管坦言，昂跑尚未建立正式的客户忠诚度计划，消费者数据有待整合。

从吸引顾客购买第一双鞋，到促成第二次、第三次消费，再到购买更多服装产品，昂跑希望把一次购买变成长期生意。

开更多直营门店，需要承担租金和人力成本，研发、明星合作及机器人产能扩张，也要花钱。

第三季度，剔除股权激励后，昂跑销售、一般及行政费用占营收的比例同比上升2.7个百分点。管理层称，费用增长主要用于门店扩张、技术和创新投入。

消费者也提出更高要求。

国内市场上，昂跑部分鞋款售价超1500元，有消费者反馈鞋底开胶、耐用性不足。个别投诉不能代表整体品控，但对其高端定位而言，质量是基础。

还有一个微妙的变化，昂跑正变得越来越常见，原有的独特感还能维持多久？

既要招揽更多顾客，又得守住高端形象。生意越大，两者之间的平衡就越难拿捏。

图片来源：昂跑，除标注外

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