服务走上双11货架，六成“纯过日子人”将服务计入大促账单

11月10日，北京家政保洁师许宏伟收到了客户发来的家门密码，对方要出差一周，放心把家全权交给她打理。同样的信任，也发生在大连保洁师毕月和北京保洁师王海秀身上。毕月手机里存着六七户老客户的固定门锁密码；王海秀服务独居老人时，总要先确认饮食用药，再拿起抹布。

把家门、把家里老人的日常交给一个陌生人，是服务消费里最贵，也最难定价的部分。过去，这份信任只能靠熟人介绍，或靠一次次相处慢慢攒起来。

但在今年双11，服务消费被标准化后真正摆上了电商货架。保洁次卡、空调清洗套餐、养车年卡、全家体检套餐，与纸巾、洗衣液挤在同一排资源位里。被摆上货架的服务有明确的价格、交付规则、使用期限和售后保障，可以被比较、被评价、被退款。

南方都市报近日发布的《双11服务消费调研》，回收了3000份有效问卷。调研显示，90.8%的受访者注意到服务和家电、日用品摆在了一起、可以一起买，其中66.4%专门浏览了解过；这个双11，60.7%的人真的下了服务订单；38.5%的人已经囤了服务。

今年双11，服务第一次以商品的身份，进入中国最大的促销场域。这背后，是服务消费逐步从零散应急转向常态化家庭预算，渗透进生活的方方面面；也是供给侧把非标服务做成了可交易、有保障的标准品；更深层的是消费观的升级：回归“纯过日子”的本质，把钱花在能持续改善日常体验的地方，花在提升生活质感的实处。

服务成了双11货架上的新商品

66.4%的人专门浏览过

今年双11，服务开始像商品一样被看见、被比较、被购买。调研中，90.8%的受访者注意到服务和家电、日用品摆在了一起、可以一起买，其中66.4%的人专门去浏览看过；44.6%的人感觉到电商大促会场里服务类商品的入口更显眼、品类更丰富；42.2%注意到身边亲戚朋友、同事里实际购买服务的人变多了。

这种感知，很大程度上是被平台影响出来的，尤其是京东，京东今年做的不是简单多给一个入口，而是把原本非标、零散的服务，拆解成了明码标价、内容清晰、规则透明的标准商品，让用户能像理解一瓶洗衣液一样，明白一项服务的价值和边界。调研中，43.4%的人表示，是在买实物商品时被页面推荐的配套服务“顺带”留意到，买家电配清洗、买轮胎配保养；39.4%因为会场设有专门的服务专区、入口显眼；40.1%的人明确表示，是因为“京东把服务做成标准化商品，交付清晰、有平台保障，比零散商家靠谱”才主动留意。

对于服务首次作为独立商品参与双11，41.1%的人觉得“挺自然，服务跟商品一样，大促便宜买更划算”；29.3%觉得“挺不容易”，服务是非标准化的东西，能够成为跟商品一样的产品进大促，还是挺厉害的。

可服务看不见、摸不着，为什么今年大家愿意把它当商品买？答案藏在供需两端里。

需求先长了出来。40.3%的受访者认为，家政保洁、养车、养老等服务正逐渐成为家庭日常刚需。当需求从“偶尔用一次”变成“定期要用”，服务就具备了常态化交易的前提。

平台把服务做“实”了。41.6%的受访者明确表示，“平台把服务做成标准化商品，交付有规则、售后有保障、支持灵活改退，消费者才敢下单”；另有40.4%认可“服务供给更充足，预约方便、上门准时”，40.2%认为“品类越来越齐全，能覆盖生活方方面面”。当平台把交付规则、退改机制、售后责任都写在明面上，服务才第一次具备了商品的属性。

说到底，服务能进购物车，靠的不是入口变显眼，而是它终于被“翻译”成了一件看得懂、敢下单的商品。

“纯过日子人”开始在双11买服务

家政保洁、洗衣洗护、汽车养护排前三

服务成了商品，但真正有意思的，是买服务的人并不觉得自己在消费升级。相反，他们觉得自己在“过日子”。调研显示，92.0%的受访者认为买服务是“纯过日子”的一种表现。这个数字背后，是“纯过日子”的标准变了：不是什么都自己干，也不是少花钱、多囤货，而是把时间、精力、情绪、家庭关系一起算进生活账本。

买服务，本质上是一次家庭生活管理方式的变化。认同这一点的人，把账算得很具体。

有人算的是时间账：44.7%认为“钱、时间、精力都有限，定期请阿姨打扫卫生体现的是合理取舍的能力”；42.3%认同“工作学习已经很累了，花钱买回时间精力留给更重要的人和事，才叫会过日子”。

有人算的是效率账：43.6%说“有些家务真的难办，让专业的人做专业的事，是懂得借力的生活智慧”；40.8%赞同“找到靠谱的人、沟通清楚要求，用好服务也是一种会过日子的能力”。

有人算的是身心账：43.7%觉得“不费力就让生活有条不紊，对日常和长远的身心健康都有好处”；42.3%认同“正视休息的价值，懂得该歇就歇、养足精神，是一种生活智慧”。

还有人算的是情感账：32.8%认可“家务容易引发家庭冲突，少让家人辛苦，也买了和睦”。

钱花在了哪里，账本上也一目了然。今年双11，60.7%的受访者买了服务类产品。买得最多的是家政保洁（37.8%）、洗衣洗护（32.2%）、汽车养护（30.1%）、家电维修与清洗（27.2%），覆盖居家、出行等核心刚需场景。

为谁买，同样能说明问题。48.9%是买来为全家共同使用，48.1%给自己，35.2%给父母长辈，覆盖自我、家庭、孝亲多重需求。

服务的礼赠价值也开始显现，92.4%的受访者认为服务具备礼赠属性，送保洁、送体检、送按摩，正在成为比实物礼品更实用、更贴心的选择。最受欢迎的礼赠服务是家政保洁（42.6%）、体检/健康管理套餐（41.9%）和按摩SPA/养生套餐（36.0%）。服务消费，正从“自己用”延伸到“给家人朋友用”。

说到底，“纯过日子”的新定义，不是什么都自己扛，而是把生活安排得更顺。当“省时间”和“省钱”一样值得被认真计算，中国家庭的消费账本，就已经翻到了新的一页。

春节服务争夺战在双十一打响

大家开始囤保洁、囤家电清洗、囤养车

这个双11，大家也开始“囤服务”了。

调研显示，85.1%的受访者听说过“囤服务”，其中38.5%不只是听说，他们还在双11真的囤了家政、养车等服务。大家囤的品类也高度务实，清一色是高频刚需项：家政保洁次卡占比最高，达36.6%；洗衣洗鞋次卡、家电清洗套餐紧随其后；给爱车囤全年保养、囤全家体检套餐的用户也不在少数。决策逻辑和囤纸巾、洗衣液几乎别无二致——定期要用、需求稳定，提前入手更划算。

而囤服务潮里最有代表性的，是春节服务的提前锁定。往年要等到腊月才张罗的大扫除、车辆保养，现在双11就被早早安排上了。42.2%的人囤了深度保洁，年前全屋清洁，不用长辈动手忙活了；39.3%囤了家电清洗套餐，节前深度养护，大扫除更省心；32.3%提前安排了春节前的洗车/保养服务，出行前先把车弄利索……双11抢春节要用的服务，本质是把春节的琐事、烦心事前置解决，换一个省心的假期。

为什么提前两三个月就囤春节的服务？大家心里都有一笔明白账。首要是锁价格，46.5%的受访者看准双11优惠力度，担心春节旺季服务涨价，提前囤能避开节日溢价；其次是锁档期，38.7%认为提前囤能锁定靠谱师傅/心仪日期，怕临近约不上；最关键的是风险兜底，40.4%的人冲着随时退、过期退的规则下手，就算后续计划有变也没损失，囤起来完全没心理负担。

愿意提前付钱，还有另一个更直接的原因，价格优惠之外，是服务被改造成了可核销的形态。44.4%的受访者说，大促优惠力度大，怕错过之后旺季或节假日涨价，买多次卡比以后单次买更划算；41.6%坦言服务商品也支持随时退、过期自动退，囤着没压力、完全不怕浪费；40.7%表示都是日常刚需要用的，提前囤用得上；37.8%认为一次性把日常服务安排妥当，能够稳定住未来的生活秩序。一张能退、能延、能核销的服务卡，和一张躺在抽屉里的实物券，本质上已经没有区别。

不过，囤起来不等于不担心。整体来看，囤服务仍有几道坎：36.5%的受访者担心热门时段约不上，次卡买了却排不到，最后过期作废；34.3%担心服务质量不稳定，第一次体验不好，剩下的次数不想再用；33.5%担心服务内容、额外收费说不清，怕用的时候还得加钱。服务敢囤的前提，不是价格低，而是随时退、约得上、有人管。

为什么大家敢在线上买服务？

服务标准化与专业化托住信任

事实上，服务消费的核心壁垒不是低价，而是确定性。综合电商能在这条赛道上领跑，靠的是用标准化体系与品牌信任，解决了非标服务里的痛点。

调研显示，大家挑选服务平台时，排在前三的考量全和靠谱挂钩：48.5%看重服务人员专业、资质有保障，47.7%在意平台品牌靠谱、出问题有人管，同样有47.7%关注售后保障完善、不满意能赔付。这份对确定性的要求，也直接反映在了渠道选择上。67.8%的受访者选择在综合电商下单服务；提到买服务首先想到的平台，84.6%的人选了京东，占比远超其他平台。

用户愿意选京东，理由也高度务实，每一点都对应着对“确定性”的需求。49.6%的人冲着“品牌信得过，出问题有平台兜底，不用自己跟服务商扯皮”；44.4%认可“明码实价没套路，不用担心上门后各种隐形加价”；同样有44.4%觉得“服务标准统一，师傅都是统一培训上岗，质量不会忽上忽下”；还有43.4%看重“售后规则清晰，不满意能重做、能赔付”。

用户感受到的这份踏实，不是凭空来的，是平台把非标服务一步步拆解成标准件的结果。而京东正是通过标准化改造、履约基建升级、规则体系补齐，把过去非标、充满不确定性的服务，做成了可交易、可囤购、有保障的标准商品，让服务第一次真正站上了大促的主舞台。

我们可以看到，京东把非标劳务拆成可量化、可核验的标准单元，比如保洁流程拆解为超百项标准操作程序，搬家拆为管家预约、上门评估、搬出地服务、搬入地服务、售后服务5大履约环节、60项标准服务动作，养老服务拆为饮食起居助浴、健康监测、应急处置、心理关怀、居家康复5大板块标准化作业流程。

与此同时，为了便于消费者购买，京东还把即时服务改造成可囤形态，兑换券、储值卡、次卡。在信任上，“333计划”直击隐形收费、标准参差、售后缺失3大痛点，亮出价格透明、服务规范、售后保障3大标准，作出不透明说不、不规范说不、不负责说不3大承诺。

人的专业化，是这套体系最后的落点。京东的做法是让从业者有专业的技能托底，有专业身份的识别和认证。京东自培基地总面积超50万平方米，累计培训蓝领超百万人次。

在北京，23岁的新疆小伙哈提从北京民政职业大学的养老专业毕业后，做起助浴师，已经累计帮超过300位老人洗过澡。看似普通的洗澡，背后也有一套完整的养老服务流程，每一次服务开始前，助浴师都会先对老人进行健康评估；此外，助浴师还需要携带消毒用品、一次性手套、围裙、袖套、应急药品等专业物资，全程按照规范流程操作。对于失能程度较高的老人，还需要多人协作完成转移和照护。

除了哈提这样的一线人员外，在幕后，也有陈婧怡这样的京东家政的养老产品设计及培训师，她选择埋头打磨京东家政的SOP，要把居家养老服务拆解成可复制、可培训的动作。

从业者有了专业托底，手上的服务才会成为可放心交付的商品。

过去我们囤日用品、囤家电，囤的是物质的安全感。现在我们囤保洁、囤体检、囤养老服务，囤的是生活的秩序感与确定性。这个双11被重写的，不只是货架上的商品定义，更是中国人“过日子”的生活账本。当服务真正变成可安心选购的标准品，我们换来的，是更有质感的日常，和更省心的生活。

出品：南都政商数据新闻部

采写：南都N视频记者汪陈晨

制图：何欣