“双11”整车上新：电商反向定义车型，新能源进入“流量定制车”时代

当“双11”的消费浪潮席卷家电、快消等成熟品类多年后，新能源汽车正成为电商平台撬动产业变革的新支点。天猫、京东等平台深度介入整车产品定义环节——基于海量用户数据反向输出需求，联合车企推出专供车型，从价格带、配置清单到服务体系全面打上电商的烙印。

这场从“卖车”到“定义车”的跃迁，标志着新能源汽车正式进入“流量定制车”时代。但硬币的另一面始终高悬：电商反向定义的究竟是产品还是营销概念？“整车引流、后市场盈利”的逻辑，能否在汽车这样的长周期品类中形成真正闭环？

电商走到汽车产业链前端

“不造车，但定义车”，正成为电商平台切入汽车赛道的核心打法。天猫汽车宣布，在今年“双11”期间首次卖整车，共有5款专供车型，用户最高可享4.5万元购车权益，具体车型包括长安启源A06 630激光智享版、长安启源Q06 670双电机智享型、领克10+智充竞速版等。

回溯行业轨迹，2025年“双11”期间，京东联合广汽集团、宁德时代推出首款“国民好车”埃安UT Super，租电版低至4.99万元，也首次让“电商反向定制”从概念走向量产。这款被外界称为“京东汽车”的车型，并非京东自建工厂生产，而是由广汽负责整车制造、宁德时代提供换电技术，京东则承担用户需求洞察、线上独家销售与全周期服务保障三重角色。

短短一年间，这一模式迅速复制扩容。京东相继与深蓝汽车推出“国民好车2.0”深蓝L06增程版、拿下212越野车T01 METTA系列独家线上销售权，产品覆盖从5万元入门代步车到18万元硬派越野的多元价格带。天猫则与长安启源合作推出Q05激光极智版专属车型，蔚来萤火虫入驻天猫首发7款定制“痛车”套餐，将汽车按潮品逻辑限量发售。

与传统“车企造什么、平台卖什么”的渠道合作本质区别在于，今天的电商已深入产品研发前端。电商参与定义车型，是否意味着产业链话语权向渠道转移？

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇在接受中国商报记者采访时表示：“部分话语权在转移，主要体现在决定优先满足哪类需求、推出什么配置、瞄准哪个价位上。今年‘双11’的部分专供车型，已经体现了平台对配置和购车权益的影响。平台真正的议价能力，取决于把搜索和浏览转化为可兑现的订单。车企据此才敢排产、备货。”

双轨制能否接住线上流量

汽车产品交付与售后的落地能力，才是决定线上卖车模式能否走通的基石。汽车作为单价高、重体验、强售后的特殊商品，不像快递一样送货上门，线下履约能力始终是绕不开的关卡。

目前行业的主流解法是“双轨制”交付体系。以京东“国民好车4A模型”为代表，用户下单后可自由选择在车企4S店或京东自营交付中心提车；车企原有门店网络作为主力，京东新建的百余家交付中心作为补充，覆盖二三线城市及下沉市场空白区域。

售后环节的模式逻辑也相对明确：车企原有原厂质保体系维持不变，电商平台的线下养车网络仅作为社会化补充渠道。用户维修保养的核心渠道和首选主体，依旧是车企自有服务体系。在获得车企原厂配件、维修服务授权的前提下，京东养车可以帮助品牌填补服务覆盖薄弱区域，提升下沉市场渗透率，在交付与售后环节提供配套兜底支持，形成多元服务场景。

这种模式的优势在于轻资产、快扩张，不必重走4S店重投入的老路；但挑战同样明显——双体系之间的服务标准如何统一？平台与车企的责任边界如何划定？

鹿客岛（上海）科技有限公司创始人兼CEO卢克林对记者表示：“车企最专业的是整车和售后，平台最专业的是用户洞察与运营。合理的分工边界应该是：平台负责需求聚合、配置定义、价格透明化和线上交易闭环；车企负责研发制造、品质兜底、线下交付与全生命周期售后服务。边界被打破的风险不在于谁抢了谁的地盘，而在于交付确定性与售后责任划分出现真空，最终由消费者承担代价。”

流量定制模式前路几何

电商平台的“流量定制车”模式能否走通，最终要回答一个商业本质问题：钱从哪里赚？

答案几乎是行业共识：不赚整车差价，赚全生命周期服务的钱。京东汽车、天猫汽车等平台的商业模式十分清晰：整车作为低价流量入口，利润来源于后续的车品销售、保养维修、金融保险、二手车置换等后市场环节。

对车企而言，合作的价值同样不在于短期销量，而在于增量获客与效率提升，按需定制的模式大幅降低了车企库存风险与营销费用，相当于用产品专属权换来了精准流量与渠道效率。

而在这场“双11”的消费狂欢中，“电商反向定制整车”究竟是平台制造的阶段性热点，还是汽车零售常态化的真正开端？

苏商银行特约研究员付一夫判断，问题的关键不在于“双11”这个时间节点，而在于渠道结构是否出现了结构性变化。传统经销体系面临价格倒挂和经营压力，主机厂有减少冗余环节、直接触达用户的动力；同时，消费者线上购车接受度提高，电商卖车正从“引流展示”走向“可成交”。这些条件不会因促销结束而消失，因此反向定制具备常态化基础。

“但常态化不等于取代4S店。汽车是高价值、长履约链条商品，真正的瓶颈不在于下单，而在于交付确定性、售后权责和服务体验。更可能的终局是混合零售：线上聚合需求、透明定价，线下承担交付与服务，平台与车企共同履约。反向定制会成为常态化的产品线补充和需求验证工具，而非短期主流通道。短期有促销热点，长期是渐进常态化；它改变的是零售分工，而不是汽车消费的基本结构。”付一夫表示。（记者 雷珂馨）

来源：中国商报