海尔这记“好球”，如何从赛场打到生活？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2026年，体育大赛一个接一个，体育热搜刷屏也一波接一波。

一个很明显的变化：年轻人的观赛讨论区，早就被玩梗、表情包、花式二创占领，各种新鲜看点源源不断。大家对体育的关注边界早就不局限于赛事本身。

比起只是远远仰望赛场封神名场面，年轻人更爱一头扎进赛事的集体氛围里，一起玩、一起讨论、一起整活，在亲身参与中得到情绪。最近，海尔就稳稳拿捏住了年轻人的心理，左手官宣孙颖莎成为全球品牌代言人并上线一支不一样的TVC，右手在线下和天猫联合打造【生活接球俱乐部】，将乒乓赛场的“好球” 概念与年轻人积极生活、勇于回击的情绪点相联结，成功地拉近与用户之间的距离，传递了天猫与海尔的品牌价值。

01

一支TVC，

藏着海尔与年轻人沟通的情感密码

乒乓球这项国民运动的受众群体固然广大，但它却不像一些小众运动，更容易在年轻人之中引起圈层的触动。如何建立情感共鸣，海尔给出的回答是：以代言人为沟通纽带，通过内容创新深度触达年轻群体。

过去很长一段时间，体育营销的重点是让品牌被更多人看见。品牌在官宣体育代言人做TVC时，往往会将重点放在了品牌与代言人的关联之上，但海尔却不同——这支天猫双11X海尔TVC以「情感纽带」和「场景巧思」为突破口，把乒乓球这项运动与家居场景相结合，不套营销公式。

这支TVC 跳出了升华体育精神的常规套路，从日常细节切入，能感觉到海尔是认认真真读懂了莎莎粉丝的心意。短片里藏了很多“小心机”——厨房放的孙颖莎计时器、客厅旁的记分牌温度计……海尔把用户生活中的日常小物件都改为了“莎莎周边”，面对这波超萌周边的可爱暴击，哪个粉丝看了不心动？

同时，海尔借助这波周边的实用功能，打了一波巧妙的配合，在TVC里将周边、产品和生活场景自然串联在了一起：冰箱篇一句“到了场上，拼的还是状态”，烟灶篇“越是关键时刻，越能沉住气”，空调篇“落点，拿捏的刚刚好”……让莎莎的赛场灵感走入生活的烟火气，也用这种“赛场状态”类比，让年轻人轻松get到家电核心功能。

当品牌告别说教式种草，而是抓住粉丝对代言人的偏爱，把产品卖点放进接地气的生活片段里，变成真实可感的居家体验，共鸣直接拉满。

02

一场沉浸式线下活动，

让品牌主张可感可体验

如果说借助代言人TVC，海尔探索出了一条走进年轻消费者内心的“快速通道”；那么这场线下【生活接球俱乐部】活动，则是一场关于体育营销新玩法的尝试：把乒乓球桌从赛场搬到生活里组局，让年轻人在氛围感拉满的限定体验中读懂品牌。

打造生活接球局，说的好听不如玩得起劲

活动以，现场以“乒乓球桌”为创意核心，把冰箱、空调、洗衣机、油烟机的功能卖点，藏在造型别致的异形球桌和新奇打球玩法中，比如冰箱对应的长鲜桌，做成了狭长的台面，超长球路的长球挑战，直观呼应长效保鲜；洗衣机则是三分圆形转转桌，支持三人同时对战，旋转击球的趣味玩法，对应洗衣机的旋转洗护黑科技。

通过这些创意装置，海尔把产品功能与创意乒乓球桌玩法自然关联，产品卖点不是讲出来的，而是玩出来的，参与者在打球闯关的过程里，直观感知产品优势。也让“海尔帮我们接住生活里的难题”的品牌心智近一步渗透。

达人组团打卡挑战，线上线下一起玩出圈

除了沉浸式的体验，「生活接球俱乐部」本质也是品牌种草+ 圈住同好的阵地！本次活动邀请30 + 乒乓垂类、时尚、运动 KOL 组团打卡入局，正经打球和花式整活随时切换，用不同方式演绎这份 “生活来球，从容接住” 的松弛感，进一步拉近和年轻人的距离，完成情绪共鸣。

同时，多圈层KOL的打卡物料发出后，线下体验与线上传播实现联动，触及更广泛的年轻群体。

赛事扎堆的当下，海尔抓住了大众藏在体育热情里的情绪缺口，一边是洞察了粉丝情感的TVC，一边是脑洞满满的线下创意互动，走出了一条更温和、更有温度的营销路线。体育营销的终极内核，从来不是让用户仰望赛场与品牌，而是搭建一座桥梁，让竞技精神落地烟火日常。品牌不再是高高在上的旁观者，而是和用户一起解决生活难题的同行者，这便是海尔和天猫的创新尝试。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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