不再“人脚一双”的NB，怎么还能年销92亿美元？

为了“美国之子”，New Balance这次连球队都签了。

11月8日，New Balance宣布与达拉斯独行侠达成多年合作，成为球队官方鞋服合作伙伴，品牌将获得球队联名商品、球馆营销及球迷活动等商业权益。

库珀-弗拉格无疑是这笔合作的重要纽带。2024年，New Balance便抢先签下这位被誉为“美国之子”的篮球天才。两年后，品牌又将合作延伸至其效力的独行侠。

这一系列动作，正是New Balance近年来持续加码职业体育的缩影。伴随着体育营销版图的扩张，这家拥有120年历史的美国运动品牌，也迎来了一轮快速增长。

在全球运动鞋服行业增长普遍承压的背景下，New Balance过去几年的表现尤为亮眼。

2022年，New Balance全球销售额为53亿美元，到2025年已增长至92亿美元，再创历史新高，同比增长19%，连续第五年保持两位数增长。其中，北美市场销售额同比增长超过20%，欧洲市场增幅超过30%。短短三年，New Balance的全球销售规模累计增长超过70%。

作为对比，PUMA在2025年的全年营收为72.96亿欧元。按照当年平均汇率换算，New Balance的全球销售规模已经超过PUMA。

而支撑这轮增长的，是New Balance在专业运动与生活方式领域的双线经营。

在生活方式市场，New Balance长期拥有鲜明的产品特色。从990系列，到近年来受到追捧的530、2002R、1906R，品牌始终能够从自己的历史产品中寻找新的流行元素。

尤其是在复古运动鞋持续流行的背景下，New Balance凭借成熟的产品和Made in USA、Made in UK等高端制造系列，建立起了区别于其他运动品牌的消费认知。

与此同时，New Balance也在持续拓展鞋履之外的业务。

2025年，品牌服装业务与自营零售业务的销售额分别首次突破10亿美元。随着产品品类和零售渠道不断扩张，New Balance的增长已经拥有更加多元的支撑。

相比依靠某一款爆款产品迅速走红，今天的New Balance已经形成了更加完整的全球经营体系。

而在产品之外，品牌近年来最明显的变化之一，是越来越积极地参与职业体育。

对于一家本就拥有深厚跑步基因的百年企业而言，专业运动一直是New Balance品牌历史的重要组成部分。

只是过去很长一段时间，复古休闲产品的流行，让它的时尚属性显得更加突出。

如今，随着全球业务规模不断扩大，New Balance也开始通过更丰富的体育赞助资源，强化自己的专业运动身份。

2018年，是New Balance近年来职业体育战略的重要转折点。

这一年，公司宣布工龄超过20年的Joe Preston，将接替Rob DeMartini，出任首席执行官。同年12月，品牌签下NBA球星莱昂纳德，时隔多年重返职业篮球市场。

随后，莱昂纳德带领多伦多猛龙夺得NBA总冠军，New Balance的OMN1S篮球鞋也随之登上了NBA总决赛舞台。

此后，品牌陆续签下穆雷、拉文、马克西等球员，并将合作拓展至女子篮球领域。2024年，品牌又提前押注尚未进入NCAA赛场的弗拉格。

随着弗拉格成为2025年NBA选秀状元，New Balance也获得了一笔颇具价值的长期体育营销资产。

而New Balance对职业体育的投入，远不止篮球。

2023年，品牌签下日本棒球巨星大谷翔平，随后围绕其推出个人签名产品。网球领域，高芙同样是New Balance最具代表性的签约运动员之一。

在足球领域，New Balance于2025年先后与德甲勒沃库森、意甲亚特兰大达成装备赞助合作，进一步扩大职业足球版图。

2026年3月，品牌又与NFL新英格兰爱国者队签订长期协议，获得球队商业合作权益，并将其训练设施冠名为New Balance Athletics Center。

这些签约体现出New Balance鲜明的体育营销策略。

相比追求赞助数量，品牌更倾向于选择具有年轻且具有代表性的运动员，通过长期合作持续经营其商业价值。

New Balance全球品牌总裁兼首席营销官Chris Davis也曾表示，品牌并不追求拥有最多的签约运动员，而是希望建立更加精简、深入的合作关系。

而随着运动员不断成长，品牌也逐渐扩大合作范围，将个人代言延伸至产品开发和球队资源。

这在篮球领域表现得尤为明显。2026年2月，New Balance推出“Quiet Noise”篮球营销企划，集结弗拉格、马克西等运动员，围绕训练与长期积累展开品牌叙事，同时发布新的篮球鞋服系列。

8月，品牌正式推出马克西的首款个人签名鞋Maxey v1，进一步完善专业篮球产品矩阵。

如今，随着与达拉斯独行侠达成合作，New Balance进一步将弗拉格的个人影响力延伸至球队层面，触达更广泛的篮球消费群体。通过俱乐部联名商品、社区活动，New Balance也能够让自己的品牌形象更加深入地融入职业篮球文化。

不过，相比日益壮大的球星阵容，New Balance篮球产品的市场影响力仍显不足，这种反差在中国市场尤为明显。

时间回到2013年至2016年前后，New Balance曾是国内最炙手可热的运动品牌之一。

彼时，从韩剧《来自星星的你》中的明星上脚，到与余文乐推出联名鞋款，再到携手李宗盛打造《致匠心》广告，New Balance凭借一系列明星营销与574、996等复古跑鞋，迅速成为年轻人的潮流符号。

2014年，其中国内地销量较2012年实现三位数增长。一双印着“N”字标志的复古跑鞋，曾经是国内年轻消费者鞋柜中的热门单品。

但随着消费者审美不断更迭，New Balance逐渐告别了当年几乎席卷街头的盛况。

近年来，品牌虽然依靠530、2002R、1906R等鞋款重新参与复古跑鞋潮流，但如今的中国市场，早已不是十多年前的竞争环境。

从阿迪达斯的Samba，到亚瑟士的SportStyle，再到萨洛蒙等新锐品牌，消费者在运动生活方式市场拥有越来越丰富的选择。

当然，New Balance在中国市场依然保持着可观的业务规模。

2024年，New Balance中国区副总裁汪烈名曾透露，中国已成为品牌全球第二大单一市场，连续四年保持增长，2023年更创下中国区历史最佳业绩。

2025年初，New Balance又将全球首家NB Grey R门店开在上海淮海中路，进一步加码高端生活方式市场。

只是，相比不断扩大的全球专业运动版图，复古休闲鞋仍是New Balance在中国市场最具辨识度的品牌标签。一旦回到专业运动场景，品牌的存在感便相当有限，即便在它最引以为傲的跑步领域也不例外。

根据悦跑圈统计，2024年国内马拉松赛事中，New Balance在全部参赛跑者中的跑鞋穿着率仅为0.8%，排名第14；在全马破3小时的跑者群体中，其穿着率为0.1%，排名第21。相比之下，特步、李宁等国产品牌正在迎头赶上。

篮球市场同样如此。过去几年，安踏有欧文，李宁有库里，361°有约基奇，再加上Nike多年积累的统治力，国内篮球鞋消费者手中早已不缺成熟的选择。

对于New Balance而言，如何将全球积累的职业体育资源转化为本土市场的竞争力，并进一步强化消费者对其专业运动属性的认知，正成为下一阶段的重要课题。

品牌也已经开始加大相关投入。今年8月，马克西携首款个人签名鞋Maxey v1来到上海，通过篮球训练及社群活动与中国消费者互动。10月NBA中国赛期间，弗拉格又在澳门发布个人标识，并展示新赛季战靴P400 Low。

从签约球星到推广专业产品，New Balance正在尝试将全球体育营销资源更深入地引入中国市场。

对于这家全球销售额已经达到92亿美元的运动品牌来说，未来的挑战不再只是让“N”字标志出现在更多顶级赛场，而是让消费者在购买专业运动装备时，也愿意主动选择New Balance。

十多年前，复古跑鞋让中国消费者认识了New Balance。如今，它需要用专业运动产品，让消费者重新认识自己。