从盲盒到烘焙，泡泡玛特的IP落地新实验

©️新博弈

文丨祝卿安

时间进入十一月，北京朝阳合生汇POP BAKERY明黄色的门店前总围着举着手机的年轻人。有人冲着LABUBU造型的慕斯蛋糕而来，有人只是路过被橱窗里的潮玩陈列吸引，顺手带走一个融合了小野形象的巧克力巴斯克。从阿那亚海边到新加坡圣淘沙，再到核心商圈的购物中心，泡泡玛特的甜品店正在成为新的打卡地标。

这不是潮玩品牌第一次跨界餐饮，却是少有的以独立品牌、常态化门店形式切入烘焙赛道的尝试。过去几年，烘焙行业一边是六千多亿的市场规模稳步增长，一边是万家门店集体退场的洗牌阵痛；一边是新品迭代速度越来越快，一边是消费者记不住的生命周期越来越短。联名成了行业通用的解药，从好利来到泸溪河，几乎所有头部品牌都把IP联名当成了上新标配。

但泡泡玛特的路径不一样。它带着一整套自有IP生态下场，卖甜品的本质依然是在做IP生意，用可食用的载体降低IP接触门槛，用线下场景拉长用户停留时间。只是烘焙赛道的生存逻辑，从来不是有流量就能跑通。当高毛利的潮玩生意撞上薄利的烘焙红海，IP的光环能打破行业的固有天花板，还是最终只能停留在网红打卡的浅层热闹里，答案藏在两种生意的底层逻辑碰撞里。

内卷的烘焙赛道

联名救不了的“短命新品”困境

烘焙行业正处在一个矛盾的节点，市场大盘仍在扩容，实体门店却在加速出清。

据东方财富研报数据，2026年中国广义烘焙市场规模预计达6850亿元，同比保持3.5%的稳健增长，面包糕点早已从“偶尔打卡”的休闲食品转向日常消费品类。但另一边，窄门餐眼监测显示，截至2026年下半年，国内可追踪的烘焙面包门店净减少10.1万家，平均每天至少有270家门店退出市场。

欧睿国际的数据也印证了这一分化，2025年国内面包市场规模突破2000亿元，预计2030年达到2800亿元，但增长的红利并没有均匀分给所有玩家。

行业洗牌的核心症结，藏在产品端的“短命困局”里。烘焙是典型的即兴消费品类，“有新东西”本身就是消费者进店的核心理由。但随着供应链的成熟，一款爆款从出现到被全行业复刻，周期已经缩短到一两个月；而一款新品的黄金销售周期，普遍只有3到4个月。从早年的脏脏包、岩烧乳酪，到近年的麻薯、芋泥奶冻卷、生吐司，几乎每一款爆品都逃不过“首月爆卖、三月过气、半年下架”的命运。

品牌不停推新，消费者却记不住几款产品，最终陷入“为了上新而上新”的无效内卷。IP联名，就是在这样的背景下成了行业的“续命药”。

作为烘焙行业的联名代表品牌，好利来把这套玩法玩到了极致。从2019年与喜茶联名出圈开始，其联名节奏不断加快，2024年后接近“月更”密度，合作对象覆盖哈利·波特、泡泡玛特、光与夜之恋、三丽鸥等不同圈层的头部IP。每一次联名都能带来确定的短期流量：哈利·波特系列上线后多地门店出现排队热潮，对应单品销量实现显著增长；Chiikawa联名款上线当天，全国多地门店售罄。

这套逻辑的本质，是用外部IP的注意力，对冲烘焙新品的短命问题。但流量租赁的模式，天然有其无法突破的边界。

首先是成本与心智的错位。品牌需要支付高额的IP授权费，联名款的溢价空间却有限，定价太高会劝退普通消费者，定价太低则覆盖不了成本。更关键的是，所有的心智都属于IP本身，而非烘焙品牌。消费者是为哈利·波特的情怀买单，为Chiikawa的可爱买单，吃完之后不会因此对好利来本身产生更强的忠诚度。当下一个热门IP出现，用户的注意力会立刻跟着转移。

其次是联名密度的反噬。当联名从“惊喜”变成“常态”，单款联名的记忆周期会被持续压缩。消费者每个月都能看到新的IP合作款，没有哪一款能真正沉淀成品牌的长期资产。联名最终变成了一种常规上新手段，和研发一款新口味没有本质区别，依然跳不出“三个月过气”的循环。

烘焙行业真正缺的，从来不是又一款联名新品，而是能持续产出内容、自带用户心智的IP资产。当整个行业都在“借IP”的时候，带着自有IP生态下场的泡泡玛特，恰好踩中了这个行业痛点。

自有IP降维

烘焙场景里的内容化落地

和好利来们“花钱借流量”的逻辑不同，泡泡玛特做甜品，是把自己的IP资产“往外放”。前者是单次的商业合作，后者是自有IP生态的自然延伸，这是两者最本质的区别，也是泡泡玛特最核心的壁垒。

泡泡玛特下场做烘焙的第一个核心优势，是IP更新节奏与产品迭代的天然同频，精准击中烘焙行业“新品难留存”的痛点。

泡泡玛特拥有成熟的IP运营体系，Molly、LABUBU、Dimoo、Skullpanda、星星人、小野等头部IP每年都会推出多个系列，每个系列都有完整的主题设定、视觉形象和情绪内核。对应到甜品业务上，产品创意不需要从零开始，IP系列的更新本身就是甜品的上新节点。THE MONSTERS推出新系列，就可以同步开发对应造型的慕斯或曲奇，星星人走红，就可以落地主题下午茶套餐。

每一款甜品都不是孤立的口味产品，而是IP内容的可食用载体。消费者记住的不只是一款巧克力蝴蝶酥的味道，而是背后的星星人角色，是对应的系列故事。这就从根本上跳出了“新品三个月过气”的行业魔咒：IP的生命周期远长于烘焙新品，只要IP的生命力在，对应的甜品就有持续的受众基础。

第二个优势，是用户心智的复用与低门槛渗透。经过十余年的运营，泡泡玛特已经积累了千万级的核心粉丝群体，这些用户对IP有深度的情感认同，对IP衍生产品的接受度远高于普通消费者，有人就在小红书感慨“价格好像没想象中贵”。

更重要的是，甜品提供了一个相对较低的IP接触门槛。一个泡泡玛特盲盒售价69元甚至129元，消费者还要面临售卖形式带来的不确定性，但在POP BAKERY，消费者购买的是确定性，即便店内贵一点的甜品诸如星星人冰夏芝星售价达到168，还有售价比之更高的存在，但店内同样出售三四十元甚至价格更低的IP产品，哪怕不是潮玩收藏者，偶尔也愿意为好看的甜品造型买单。

图源：小红书用户Smiley

从2024年乐园里的“MOLLY的甜品屋”，到覆盖30余座城市的60多辆快闪车，再到如今的独立门店，甜品正在成为泡泡玛特触达泛用户的轻量触点。消费者未必会买盲盒，但在景区逛累了买一支冰淇淋，在商场路过买一块小蛋糕，就完成了一次相对低门槛的IP接触。这种渗透效率，是传统潮玩零售店做不到的。

第三个优势，是场景化的生态联动，而非单一的产品售卖。以后，一个头部商场内大概既有泡泡玛特的潮玩零售店，也有卖饰品的POPOP门店，再加上甜品店，形成了“逛买吃”的完整消费动线。甜品店内不仅卖烘焙产品，还同步陈列着IP咖啡机、电水壶、餐具等生活周边，LABUBU的潮玩手办与造型蛋糕摆在一起，消费场景从“买甜品”变成了“体验IP生活方式”。

值得注意的是，泡泡玛特在甜品业务上的节奏相当克制。从2024年乐园试水到2026年开出第三家独立门店，两年时间里没有盲目扩张，而是先用快闪车跑遍不同城市测试需求，再通过景区店、交通枢纽店、商场店验证不同场景的运营模型。管理层在业绩会上明确表示，现阶段不追求开店数量，重点先打磨产品、运营、培训和供应链，把模式真正跑通。

这种谨慎不难理解。潮玩业务的高毛利为新业务提供了足够的试错安全垫，2026年上半年泡泡玛特调整后净利率达30%，毛利率接近70%，这是烘焙行业玩家难以想象的盈利水平。但也正因为主业足够赚钱，甜品业务不需要承担短期的营收压力，可以慢慢打磨运营能力。

甜蛋糕的硬底色

IP光环对碰行业生存法则

但IP的光环再亮，也改变不了烘焙生意的底层逻辑。泡泡玛特可以把甜品做成IP载体，却逃不开烘焙行业的成本结构、运营难度与扩张瓶颈。这场跨界不是降维打击，而是两种生意逻辑的碰撞与磨合。

第一道坎，是利润率的天然落差。潮玩是典型的高毛利、轻资产生意，但烘焙行业是完全不同的盈利模型，原材料、人工、租金、损耗，每一项成本都在挤压利润空间。华安证券的测算显示，一家运营状况不错的100平方米现烤面包店，月流水做到27万元，最终净利润也只有2.4万元，净利率不足9%。

IP加持确实可以带来一定的溢价。POP BAKERY的热门IP造型蛋糕定价多在158元以上，部分超过200元，高于普通烘焙店同规格产品；常规单品则在25元至69元区间，与连锁烘焙品牌基本持平。但这种溢价有明确的天花板，消费者愿意为IP造型付一次额外的钱，不会为日常消费持续支付高溢价。哪怕算上周边产品的联动销售，甜品业务的整体盈利水平也很难追上潮玩主业。

图源：小红书用户胡说胡有理

第二道坎，是重运营的能力盲区。

潮玩生意的核心是IP设计与渠道运营，生产环节可以交给代工厂，标准化程度高，门店运营相对简单。但现制烘焙是典型的重线下运营赛道，后厨需要专业的烘焙团队，产品口感要做到跨门店稳定统一，原材料新鲜度有严格的时效要求，临期产品的损耗率直接影响最终利润。供应链管理、品控体系、门店人员培训，每一项都是全新的能力要求。

这也是泡泡玛特选择慢节奏扩张的核心原因。过去两年的快闪测试，积累的不只是用户反馈，更是供应链磨合、产品标准化、损耗控制的实操经验。从快闪车的轻量模式，到独立门店的堂食+现烤模式，运营复杂度呈指数级上升。如果没有打磨好基础能力就快速扩张，很容易出现品控翻车、口碑下滑的问题，反而损伤IP价值。

第三道坎，是扩张效率的行业天花板。

烘焙行业从来不是一个靠资本就能快速跑马圈地的赛道。工业化预包装烘焙领域跑出了桃李面包这样的规模化玩家，但现制烘焙赛道深耕多年的好利来，全国门店数量也仅近千家。极致效率的中央工厂路线，不适合主打IP体验的现制甜品店；而依赖人工的现制模式，天然就有扩张速度的上限。

对泡泡玛特而言，甜品店的复制速度注定远低于潮玩零售店。一家潮玩门店的标准化程度高，选址合适就能快速落地；但一家甜品店从后厨搭建、人员培训到供应链配送，筹备周期要长得多。如果追求开店数量，必然要牺牲产品体验与IP沉浸感，最终变成和普通联名烘焙店没有区别的网红店。

更长远的考验，则是复购率。

目前POP BAKERY的热度，很大程度上来自粉丝的打卡需求与新鲜感。消费者会为了LABUBU的造型专程去打一次卡，会为了限定款排一次队，但烘焙本质是日常消费，复购才是长期生存的基础。用户会不会每周都来买面包当早餐？会不会把它当成日常下午茶的常规选择？这才是决定甜品业务能不能真正切入烘焙赛道，而非只做IP周边延伸的关键。

从更宏观的视角看，POP BAKERY的意义从来不是要成为下一个好利来，而是泡泡玛特从“潮玩公司”向“生活方式公司”转型的一次落地实验。现阶段它确实不需要靠甜品贡献多少营收利润，只要能跑通IP线下场景的变现逻辑，能拉长用户的IP接触时长，能让更多泛用户通过甜品认识IP，就已经完成了它的使命。

但这一衍生业务不会永远停留在发展初期，烘焙赛道的底色也永远是务实的。再强的IP，最终也要落到产品口感、价格合理性、复购意愿这些最朴素的商业逻辑里。IP能带来第一波客流，能解决新品记忆点的问题，但决定能不能走下去的，依然是烘焙生意最基本的生存法则。

泡泡玛特的甜品实验，本质是用IP的长板去碰行业的短板。它给内卷的烘焙赛道提供了一种新的可能性，但最终能走多远，不取决于IP有多火，而取决于它能不能沉下心补上烘焙运营的短板，能不能从“网红店”变为“甜品消费者的日常选择”。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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