入境游同比大涨30%，如何把“头回客”变成“回头客”？

来源：市场资讯

（来源：无锡日报）

11月2日晚，6辆大巴满载253位来自塞内加尔、加纳、科特迪瓦等非洲国家的游客，浩浩荡荡地驶向万象城。这是无锡国旅今年接待的第二个百人以上的大型团队；9日晚，无锡又迎来了由41位韩国游客组成的文化交流团。

今年以来，无锡入境游市场持续升温。据市文旅集团提供的数据，1—10月无锡接待入境团队游客约5.02万人次，同比增长约30%。通过携程平台订购景区门票的外国散客达5500人次，而去年这一渠道基本为零。

越来越多的海外游客将目光投向无锡。他们选择无锡的理由是什么？如何吸引他们一来再来，并将人气转化为实实在在的消费？

PART 01

“住下来”的游客多了

团队方面，总量增长明显。“今年9月就接待过280多人的韩国入境团队，30—40人的中型团也不少。”无锡国旅副总经理金星淑表示，今年入境团一个接一个，节奏明显加密，其中自组入境旅游团占比增长明显，约占70%。有着类似工作节奏的还有无锡裕德国际旅行社，总经理王粮钢告诉记者，本月下旬将接待50人的日本徒步团。据该旅行社统计，仅今年10月就接待入境游客约1.04万人次。

除传统旅游团外，文化交流、体育研学、商务考察等主题团队不断涌现。南长街的女书书院国风体验馆主理人尤秀渊注意到，今年到店的外国游客明显多了，“看得出他们对中国传统文化很感兴趣，不光汉语说得溜，还会主动提出体验汉服妆造、购买汉服，甚至有人出于对非遗女书的兴趣，专程从国外飞过来。”

客源结构上，日韩、港澳台、东南亚仍是基本盘，欧美增长突出。“今年下半年，欧美游客特别是来自美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国的游客显著增多。东南亚团的单团人数较少，一般在20人左右，而欧美团能达到40人以上，最多可达100—200人。”市文旅集团相关负责人特别提到，以往欧美团到无锡的很少，约占入境游客的1%至2%，现在可达15%。

更值得关注的是过夜结构的改善。过去入境游客选择在无锡过夜的不多，而这次的非洲大团在无锡连住三晚，之后的韩国团也会住上两晚。“今年的欧美客人多数会在无锡住一到两天。”今年7月，美国游客坎波斯·曼努埃尔·安东尼奥从无锡口岸入境，他希望用两个月的时间深度漫游无锡及周边的美景，“这里很美，很安逸。”从“路过”到“停留”，从匆匆一瞥到住下来慢慢感受，无锡的江南之美，正被越来越多远道而来的客人真正看见。

PART 02

定制产品是引客法宝

政府搭台、企业唱戏，是吸引海外游客的重要抓手。无锡国旅通过协助市文广旅游局参加首尔国际旅游展，加强联络首尔旅游协会和釜山旅游协会，借助协会渠道宣传推广无锡；同时，无锡还通过市文旅集团、市文广旅游局、无锡日报报业集团的对外广告和形象宣传，加深外国游客对无锡的印象。一位外国游客表示，自己正是通过IP WUXI的Ins账号了解到无锡，并因此对这里心生向往。不过某旅行社相关负责人也指出，无锡旅游的宣传针对性仍显不足，知道无锡的外国人偏少，“一线旅游从业者更了解外国游客的真实喜好，但邀请他们参与海外宣传活动的并不多。”

免费门票发放，是直接拉动客源的有效手段。今年，市文旅集团面向韩国、新西兰、中国香港以及欧洲市场，分别投放1万张、1万张、10万张、10万张免费门票，游客可凭护照通过携程等平台预约。金星淑表示，“免费门票和免票景点对价格敏感的客源如非洲团、东南亚团尤其有吸引力。”

旅行社针对不同国别游客喜好定制产品，是把客源“引进来、留得住”的关键。无锡国旅设计面向不同市场的差异化行程：日韩游客喜欢三国文化，安排三国城、水浒城；非洲团侧重商业考察，参观万象城、科技产品和汽车工厂；欧美团则把无锡纳入西安、桂林、北京、上海等地的长线行程。不过个别旅行社负责人也坦言，目前产品更新仍以服务提升为主，体验项目收费偏高、讲解人才稀缺，制约了回头客的形成。

PART 03

文化体验待深耕

想让游客“来了又来”，核心在文化，但文化必须可体验、可讲述、可迭代。一位从业20多年的业内人士认为：“光看个景区，游客第二次就不再来，必须要被文化吸引才会有重游故地的想法。”

张家界对韩国的做法值得参考：深耕韩国市场20余年，紧扣韩国登山文化与孝道传统，把“送父母去张家界”塑造成社会风尚，60岁以上韩国游客占比达58%。韩中文化交流会会长姜元求曾40多次到访无锡，每次必去惠山古镇的崔溥纪念碑与泰伯殿，本质上就是文化寻根驱动的回头客。无锡手里有文化牌，却缺乏像张家界那样持续多年的定向市场深耕和官方承接。江南文脉要可看、可感、可传承，吴文化寻根正是可解码、可承接的现成题材。“文化要让人再来，不能停留在‘有渊源’，而要变成可预约的讲解、可参与的仪式、可带走的记忆。”业内专家指出。

如何将人气转化为消费，考验无锡的文旅产品供给。WTM全球旅游报告显示，约17%的游客因“可负担性”选择目的地，比例高于去年的约9%；56%的游客希望兼顾省钱，同时把预算花在特色体验上。这表明，全球游客都在变“精明”。

访谈中有的受访者直言“体验项目如精微绣、泥人彩绘等收费偏高”。王粮钢已经把紫砂壶制作项目从100元/人谈到了50元/人，“文化体验不是高价点缀，而是可普惠、可复制、能带动消费转化的产品供给。把体验项目做成‘低价入门、批量可复制’的产品，融入常规团队的线路中反而可以成为一个亮点。同时请老师讲历史、讲故事，增加知识点和趣味性，提升文化含量，游客才会觉得值。”