华山论剑｜上汽大众为什么能卖好新能源车了？

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

这两年，主流合资企业纷纷在新能源领域发起反攻，但坦白说，成效还不够显著。一个重要的原因，是消费者固有认知的改变需要时间。

但上汽大众是个例外。上个月，上汽大众新能源车销量约1.8万辆，其中ID. ERA 5S交付7100辆，位列插混轿车细分市场第一。数字不算很惊艳，但方向却非常明确：中国消费者开始用钱包给大众的新能源投票了。

11月12日，上汽大众ID. ERA 5X在北京上市，限时权益价9.99万—13.99万元。在新车上市泛滥的大背景下，这场发布会依然有不少可圈可点之处：首先，中央车站式的场景设计颇有新意，比奇堡IP联名贯穿全场；其次，付航、李雪琴两个脱口秀演员不是简单站台，而是深度共创，整场发布会轻松、有趣、不枯燥；第三，9.99万起步就给超130项标配，13.99万的Ultra版本直接上了192线激光雷达和420TOPS算力的地平线征程6H；第四也是最重要的，是2年8折、3年7折的保值回购。

当下，不要说新能源的保值率一塌糊涂，就连燃油车都被拖入深渊，上汽大众敢把这句话写进政策，既是对自己产品的信心，也是对用户负责的态度。

所以，为什么上汽大众能卖好新能源？把这场发布会和过去一年的动作串起来看，答案可以分成两部分：一是它凭什么造得出、卖得动；二是消费者凭什么敢买、愿意买。

1

产品与体系：

渠道和决心托底

今年来，上汽大众已经发布了四款新能源车：4月ID. ERA 9X发布，年中ID. ERA 5S，10月ID. ERA 8X，11月ID. ERA 5X，四款车覆盖增程、插混、纯电，价格带从8万级拉到30万级。

“上汽大众今年已从单点突破的‘爆兵’阶段，逐步过渡到多车型协同的‘集团军’作战阶段。”上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强把这套阵型叫“985”矩阵：9X是品牌旗舰，承载秀技术能力的任务；8X定位全尺寸大五座SUV；5S和5X覆盖国民级大部分购车需求，一款轿车、一款纯电。“从轿车到SUV，从A级到C级，从增程到混动到纯电，基本实现全覆盖。”

而且，每一款在各自细分市场都站稳脚跟：5S上个月销量7100台，进入插混轿车细分市场第一；8X本月交付量有望达到6000至7000台。

产品能站住，前提是短板补上了。傅强说得很坦率：“相比第一代ID.系列，这一代ID. ERA家族在智能辅助驾驶方面实现了脱胎换骨的进步，基本都能向用户提供车位到车位的智能辅助驾驶。”合作方是Momenta、大众与地平线合资的酷睿程，模型选用具备物理AI能力的世界模型，算力在同价位保持第一梯队。“从过去落后于行业，到现在进入第一梯队。”

刚刚上市的ID. ERA 5X就是这套补课成果的集中体现：2815mm轴距、83%高强钢占比、192线激光雷达和420TOPS芯片，背后是CMP平台和CEA架构的第一次量产落地。开发可以快，但傅强强调：“对大众来说没有双重标准，一切遵循黄金标准。无论9X、5S还是5X，所有测试标准完全一致，5X和其他车型一样经历了两冬两夏。”

体系里还有一块容易被忽略的底盘：渠道。近1000家经销商网络，是保值回购能落地的根本。上汽大众大众品牌营销事业执行副总监陈峰表示：定价上，承诺的折扣建立在对真实残值的判断之上；流通上，经销商网络直接作为二手车零售渠道消化车源，不必依赖批发甩卖；再购上，回购释放的资金回到新车销售，客户借机完成升级。“这三步接起来，才构成‘卖车—回购—再购’的业务闭环。”

这套经验不是临时起意，2020年就在朗逸（参数丨图片）家族上跑过一遍。燃油车时代攒下的渠道能力，被平移到新能源上来了。

决心则体现在打法的顺序上。上汽大众是合资阵营里少有的从上往下打的选手：9X先上，8X跟上，再到10万级的5X。傅强的解释是：“全新建设一个品牌，最好的方式还是先打旗舰战役，旗舰这一关过了，后面紧跟着的产品解释成本就会低很多。如果先上主流产品，哪怕成功了，再往上走都不一定会成功。”

先啃“硬骨头”，后面的“肉”才好嚼。今年，是上汽大众的“战略反攻”之年，也是布局的开始。明年会有更多纯电产品投放，2028年产品的调研已经启动。

2

诚意与信任：

用政策为用户兜底

发布会的形式是最直观的诚意。傅强坦言：“大家参加过太多发布会，现在基本有固定流程，多以讲解技术为主。今天大家看到了我们和比奇堡IP的合作，这些想法都来自市场部年轻同事。”

他没有把年轻化搞成“两元化”：“一个好产品往往能覆盖三个以上关键人群。像帕萨特、朗逸、ID.3，这些销量过万的产品，基本都能满足年轻用户、相对成熟用户，甚至离退休用户。”5X价格相对较低，年轻用户占比自然高一点，但营销上努力做得更年轻，从舞台设计、IP合作到脱口秀，都是想用更亲近的方式沟通。

政策上的诚意更硬。傅强把保值回购放进了一个更大的框架里：“从一口价模式，到燃油车上的残值担保，再到今天把残值担保带到纯电产品上。”一口价解决的是买的时候怕被坑，残值担保解决的是卖的时候怕亏，两件事合起来，就是把用户从购车到换车的全周期焦虑都接过去。这背后还有一层商业逻辑：回购成本不是单向支出，而是“卖车—回购—再购”的闭环，前提是对产品品质和真实残值有足够把握。

早在2020年，上汽大众就在朗逸家族上做过燃油车残值担保的尝试；2023年，上汽大众在燃油车上率先推出“一口价”模式；再到这次，上汽大众敢把2年8折、3年7折写进政策，前提是它对自己产品的耐久性和真实残值有足够把握。相比之下，纯电的残值问题比燃油车复杂得多——电池衰减、技术迭代、价格战等，任何一个变量都可能让二手价跳水。

在新势力产品质量问题频发、消费者开始担心“速成车”的当下，大众的品牌、品质和口碑是最好的加持。

“品质是那个‘1’，没有这个‘1’，后面再多‘0’都立不起来。”傅强多次表示：“上汽大众可能是第一家在公开场合说‘反对造速成车、反对造特调车、反对造双标车’的企业，我们一直坚持两冬两夏。无论你买的是八九万起步的车型，还是三十多万起步的车型，品质坚持始终如一。”

结语

过去几年，合资品牌做新能源的通病是“两头不靠”：既放不下全球体系的架子，又跟不上中国市场的节奏，产品定义慢半拍，价格还高高在上。上汽大众的不同在于，它把“全球标准”和“中国速度”完美结合在一起：CMP平台和CEA架构在中国本土完成重构，智能化直接绑定Momenta、地平线、小鹏这些中国头部玩家，开发周期压缩，但两冬两夏的测试标准一步没让。这不是简单的“在中国、为中国”，而是把中国的研发能力变成了全球体系的一部分。

傅强用“进取、可靠、贴心”来形容上汽大众的全新品牌形象。这三个词里，只有“可靠”是从燃油车时代带过来的，另外两个是新赋予的。这其实也是上汽大众这一轮新能源转型的缩影：可靠是底子，进取是姿态，贴心是方法。

大众在燃油车时代堆起的那座高山，到了新能源时代势能打了折扣。上汽大众的选择是“宁愿不去消耗这个品牌”，先把产品做起来，让每一款新能源产品的投入都为品牌势能做贡献，通过两到三代产品的打造，“逐步把这座山从小丘变成大山”。

所以回到标题那个问题：上汽大众为什么能卖好新能源车了？在产品上，智能化补进第一梯队；渠道上，近1000家经销商托住保值回购；从上往下打的决心换来后续产品的解释成本下降，再加上40年攒下的品质口碑，在“速成车”焦虑蔓延的当下，恰好成了最稀缺的东西。