智商税简史：骗术升级了30年，我们却还在为同一个“弱点”买单

“智商税”这个词很有意思，它形象而精准地概括了一种在历史上不断循环发生的日常现象：人们为了缓解焦虑或者追赶潮流，盲目相信一些宣传，为此支付了大量名不副实的代价。

当然，不能把智商税说成是一种嘲笑式的标签，因为我们人人都或多或少缴纳过一些智商税，谁都无法彻底避免这事儿。

所以智商税并不是一个人“笨”的结果，而是一种社会集体心理的结果。

每个时代都有它的骗局，也都有它最容易被利用的脆弱点。

如果把近三十多年中国人的消费记忆追溯一遍，会看到智商税作为一条贯穿其中的线，始终存在。

骗局不断升级，宣传话术不断更新，但人们被收割的原因从来不变，就是对安全感、体面感、成功感的渴求。

这就是为什么，人们始终被同一套商业“镰刀”反复收割。

要理解智商税，就得盘点盘点那些曾经席卷过全国的产品。

中华鳖精是1990年代最典型的“冠军神话变现”。

马家军在国际赛场接连取得好成绩后，教练马俊仁公开宣称队员常喝中华鳖精，让这种现在看来很奇葩的保健品迅速成为风靡全国的热门货，电视上到处是这东西的广告。

然而央视《焦点访谈》后来暗访发现，某地中华鳖精工厂里，偌大的厂区只养着一只鳖，产品基本是红糖水勾兑而成。

更讽刺的是，马家军后来被证实长期存在使用兴奋剂的问题，所谓“鳖精神效”其实从一开始就是个虚假宣传的骗局。

三株口服液是当年的另一个营销神话。

它靠的是“农村包围城市”的策略，把广告直接刷到乡村的墙体、猪圈上，建立起庞大的营销队伍，后来报纸之类的纸质媒体上也是铺天盖地的广告。

从现在的角度来看，三株口服液的宣传就是暗戳戳指向“包治百病”，是打擦边球的高手。

1996年三株口服液销售额一度高达80亿元，缔造了当时的商业神话。但到了1998年，湖南常德一位老人服用后去世，一审判决三株败诉，舆论也随之迅速崩塌，月销售额从几亿元跌到不足千万元。

尽管1999年终审改判三株胜诉，企业已经无法恢复元气了。

脑白金则代表的是“送礼经济”的崛起。

当年电视上铺天盖地的宣传，让人记忆犹新。“收礼还收脑白金”成了一个时代的记忆，也成了当时人们连接亲情的一种固定方式。

脑白金倒不能说没效果，但它的问题还是宣传的极度夸大。它主要的成分现在很多人都熟，其实就是褪黑素。

褪黑素属于一种极其常见而普通的治疗失眠的保健品，在调节睡眠方面有一定作用，但它被包装成“万能礼品”，靠大量重复的广告来占领国民记忆，宣传中多少还是有着当年三株口服液那种影子。

说到底，脑白金卖的不是保健品，而是一种中国式社交产品。它掐准的不是保健功效，而是人们的送礼心态。

防辐射孕妇服也是一种流行很久的智商税。

当年，随着电脑、手机进入家庭，以及很多职场女性结婚怀孕，很多孕妇都担心电磁辐射的影响。

但实际上，日常电器的非电离辐射强度普遍极低，真正有害的电离辐射根本不是一件衣服能阻挡的。

这东西提供的，青红丝更多是心理安慰，而不是实际防护。

这些经典的智商税产品，横跨整整三十年，它们的内在机制却是一样的：先制造或者放大某种焦虑，再提供一种看起来似乎权威又科学、同时带着些体面感的解决方案，用营销告诉你“不买你就亏了”，最后把价格推高到远超实际价值的水平。

每一代智商税，都寄生于当时传播最广的信息渠道。

1990年代，电视是家庭信息媒介中心。所以那时候中华鳖精借着马家军的光环登上荧屏，三株口服液靠的是墙体广告和义诊渗透乡镇，而脑白金则靠广告轰炸完成全民洗脑。

那时候，刚开始看电视的人们对媒体和“专家形象”的信任几乎是一种本能。

只要宣传中有人穿上白大褂、出现在电视上，就是值得信任的。

那时候的广告宣传主打一个“无处不在”，让你到哪都能一眼看见，这就造成一种强烈的洗脑式效果。

2010年代以后，传统媒体权威下降，但“科学”本身又成了新的权威符号。

酵素、NMN、干细胞类产品开始大量引用什么“诺奖技术”“哈佛研究”“日本长寿村”之类的概念。

消费者很容易被这些打生物学擦边球的术语唬住，他们会轻易对这些词产生条件反射式的信任。

科学术语，成了指向不明的营销旗帜。

到了今天，人们相信的权威又进一步碎片化了。

在直播间里，“全网最低价”“健康安全”“产地溯源”这些成了新的信用背书。人们现在已经不再轻易相信专家，甚至常常警惕所谓专家，但他们更容易相信流量和算法。

骗局的外壳从白大褂换成了网红滤镜，但内核还是那样：普通人面对复杂世界的信息，总是需要一个可信的中介来替自己判断。

所有这些智商税产品背后的“价值”，根本不是什么有效成分，而是公众的情绪。

中华鳖精出售的是“冠军同款”的满足感，三株口服液则打着“包治百病”的安全感，而防辐射服背后是“我已经尽力保护孩子健康”的母职安慰。

什么酵素之类的概念，满足的是人们对健康产品的渴望与防止衰老的焦虑。

“治愈”并不是这些产品的话术，它们最擅长模糊化：“调理”“抗初老”“预防”“改善亚健康状态”……越模糊越好。

正因为模糊，才很难被证伪。

“排毒”这个词的泛滥就是典型的模糊化词汇，宣传方把腹泻、流汗之类的一切身体代谢都渲染为“排毒”。好像排了毒，就不用去看病了。

焦虑一旦被商品化，就会形成洗脑式的闭环：越焦虑越买，越买越依赖，越依赖越不敢停。

消费行为还常常被赋予一些伦理道德色彩——不买，就是对自己和家人不负责；买了就算是无效，也算“尽力了”，至少买个心安。

现在的智商税受害者，跟三十年前买中华鳖精那群人没什么本质上的区别。

唯一的区别在于：当年人们受骗，是因为信息太少；今天人们受骗，往往是因为信息太多。

量子、太赫兹、基因修复、干细胞，这些词被拼贴在一起之后都很唬人，但其实根本没有真实的科学依据。

消费者只听得懂那些词，但根本不清楚背后的药理逻辑。

算法推荐是当下智商税的重灾区：你越是搜索养生，越被投喂各种神奇疗法；你越关注抗衰老，越看到“抗衰老的最新突破”。

信息茧房将焦虑喂给人们，再强化这些解决方案，越看越上头，没病都觉得自己有病。

智商税的本质，并不是一种简单的欺骗，而是社会的不安和焦虑。

收割对象永远都是那些心理因素——疾病恐惧、衰老焦虑、阶层压力、怕落伍于时代。

人们为这些概念付费，从本质上来说骗子倒也不算骗子，毕竟人家提供了心理安慰剂。

要想抵御智商税，靠更聪明的头脑不太可能，主要是得有更清醒的自我审视：我购买的究竟是了解清楚背后作用机制的产品，还是只是对恐惧的缓解？

当一个人能够接受世界的不确定性，不再试图用消费换取心理上的安全感时，这些骗局才会失去最肥沃的土壤。