电梯里的稳稳鞋，狂赚中国家长30亿

展示并共情育儿焦虑，是泰兰尼斯的典型广告风格。

它还有个三连问广告：

为什么上学让人紧绷神经？

为什么体育老师总是生病？

为什么学校奔跑要被喊停？

很有压迫感，让我下意识以为这是什么教育体制反思栏目。

我很感慨：这年头能把童鞋广告拍出惊悚悬疑效果的，真不多见。

最近几年，泰兰尼斯的宣传铺天盖地：小区单元楼栋里的电梯、北京的王府井大街、上海的虹桥站，乃至各电影院放映前的贴片里，都有它。

“少崴脚，少受伤，真的被泰兰尼斯洗脑了” / 图源@奶糖小羊（已授权）

如果没有，那我们可以致电泰兰尼斯，这大约是它商业营销的重大失误。

一双童鞋卖1499元，凭什么

由于在电梯里被罚站观看太多次，泰兰尼斯稳稳鞋的广告语我张口就来：“人生第一步，高光每一步”。

它强力推广的稳稳鞋max，售价1499元。作为一个买不起的人，我只能默默在电梯里免费欣赏。

“每天都要听很多遍” / 图源@微微辣（已授权）

有网友看到泰兰尼斯的宣传口号，说深受启发，打算卖空气了，宣传语是“出生的第一口气，让你一辈子都争气”；也有网友分享：“儿童用品的广告其实都这样，比如‘天才第一步，雀氏纸尿裤’”。众所周知，大多穿过雀氏纸尿裤的人终于还是没能成为天才，但是爱听，可以多说，所以没关系。

看完这些评论，我觉得：大家可真会开玩笑。

但笑归笑，我好奇的是，泰兰尼斯稳稳鞋，究竟是什么鞋？

根据泰兰尼斯官方材料，“稳稳鞋”是针对10个月-6岁婴幼儿的学步鞋爆品，强调“走的稳，摔跤少”。关键在于鞋底分区——鞋头、前掌和后跟等5个区域的鞋底软硬度不同，实现不同的支撑力。销量上，2023年8月推出“稳稳鞋”后的不到一年，单品成交额破亿[1][2]。

看到这里，我注意到一个细节：广告说的是“摔跤少”，不是“不摔跤”。很严谨，毕竟要是真说不摔跤，万一孩子摔了，家长更焦虑了，怎么办？

再看定价，泰兰尼斯天猫旗舰店里的“稳稳鞋”，分类属于学步鞋，和iPhone手机很相似，有经典、Pro、新年、Max4个版本[3][4]，售价在500-1499元之间。

我对比了一下：Nike、Adidas的学步鞋，价格多在300-500元。泰兰尼斯“稳稳鞋”的入门款价格，已经是Nike、adidas的顶配价格了。作为一个成年人，我自己的鞋都没这么贵过。

也正因为定价高，泰兰尼斯一度被称为“童鞋里的爱马仕”。

泰兰尼斯这个名字，听起来挺洋气的，英文还是西方神话里的雷神。不过，它是一个创立于2011年的中国本土品牌。创始人丁飞，75后，常以“标准的理工男”自居，因为他大学专业是电子工程。转型做童鞋，据说是因为他发现中国市场缺少为0-16岁少年儿童提供全方位童鞋解决方案的品牌[1][3][4]。

儿童鞋的款式往往模仿成人的时尚潮流，尤其是在鞋型方面 / 图虫创意

可一个国产品牌，高定价的底气从哪里来？根据丁飞的说法，一开始的定位就是高端：“童鞋赛道不打折是唯一生存办法，低价死路一条”[1][5]。

关于这个说法，我有些困惑，还是没太理解“不打折”的商业逻辑。

因为仔细观察泰兰尼斯的产品，我发现了一个有意思的现象：它也有200多元的童鞋，而且还不少。

抖音销售数据证实了我的发现：2025年11-12月，泰兰尼斯100-500元客单件成交占比约54.03%，是500元以上客单价成交量的4.6倍。

这样的结果就是：当你看到旗舰店首页推的是1499元的“稳稳鞋max”时，再回头看200、300多元的普通款，就会觉得：“普通款的价格还挺合理的，毕竟是泰兰尼斯”。

这在营销学上叫“锚定效应”。先用高价产品设定一个心理预期，让消费者觉得“原来童鞋可以卖这么贵”，而同样的品牌，200多元的款式明显“很划算”。由此看来，所谓“不打折”，可能有这么一层商业考虑。

虽然泰兰尼斯至今创立已有15年，但品牌元年的真正开启是在2022年。

这一年，泰兰尼斯和分众传媒深度合作，在全国电梯、商场、机场疯狂投放广告。一年内泰兰尼斯广告曝光量超93亿人次，相当于全国14亿人口，人均年观看6次以上。丁飞总结这套营销逻辑时说：这就是“心智占领”——让你一提起童鞋，就想到泰兰尼斯[3][4][6]。

而靠着一年九十多亿次的“轰炸式”提醒，2024年，泰兰尼斯实现了30亿营收，年销量超过600万双[5]。

被稳稳拿捏的孩子和父母

我好奇的是，为什么泰兰尼斯销量如此之高？它做对了什么？

从抖音消费者画像来看：新一线到三线城市，24-40岁的女性，是泰兰尼斯的消费主力，她们也正好是0-16岁孩子的母亲。

以泰兰尼斯为代表的儿童用品市场，属于典型的“买方与用户分离”的行业。买单的是家长，穿鞋的是孩子，产品既要吸引孩子，又要让父母觉得物有所值[7]。

对于孩子，有网友说，孩子坐几趟高铁，看到泰兰尼斯广告就吵着要了。这我理解，小孩子嘛，看到广告就想要，很正常。

有人停留的地方，就有泰兰尼斯“稳稳鞋” / 图源@七百万的麻麻（已授权）

对于家长，我注意到泰兰尼斯除遍地的广告以外，还做了2件事：

第一是布局高端商场并充分下沉。早在2019年，泰兰尼斯就成功进驻了北京SKP、香港海港城等高端商场，与古驰、普拉达等奢侈品牌为邻，以此塑造高端品牌形象。

同时，它疯狂开店，靠网点数量破局，满足儿童线下试鞋需求。截至2024年，泰兰尼斯已在全国360座城市开出近1000家门店，覆盖了高端商场和四五线城市。而且它线上线下定价保持统一，同款产品以同样价格售卖[3][5][6]。

第二是做深细分行业，挖掘潜在需求，当“小池塘里的大鱼”。不同于成人鞋，童鞋的设计需要考虑儿童的生长发育需求。儿童的脚长在三岁前每月增长约2毫米，五岁至十二岁则每年增长0.8-1厘米[8]，不像成年人一双鞋能穿3年。

儿童在11岁以后，步态趋于稳定，与成人相似 / 图虫创意

泰兰尼斯抓住了这一点。

它的差异化，在于打造了一套覆盖0-16岁少年儿童的全品类“六分阶童鞋”体系——柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学、青少年，让父母从孩子第一双学步鞋开始，就和泰兰尼斯建立连接。

这个连接，长达十几年。“复购率高达85%以上”，丁飞说[4][5]。

我算了一下，如果一个家庭从孩子0岁开始买泰兰尼斯，买到16岁，按每年平均2-3双、每双平均500元计算，总共要花2万多块。

1个孩子2万块，看起来不多，但对应到群体，其实是非常大的生意。根据第七次全国人口普查结果，我国0岁到14岁人口为2.53亿人，占全国总人口的17.95%，这代表庞大的市场需求基数[9]。

育儿是父母的头等大事，新生代父母的生活方式和消费理念与上一代父母存在显著差异：他们希望通过科学、健康的育儿方式与孩子一起成长[9]。

而为了贴合“科学育儿”的品牌形象，泰兰尼斯强调产品均基于科学原理设计，比如稳稳鞋前1/3可正确弯折、后2/3保持挺直；多密度分区支撑鞋底；鞋底加宽18%以减少孩子摔跤概率；防滑指数高于成人登山鞋......看起来，这套解决方案精准戳中了新生代父母的科学育儿痛点。

但是，一些关于儿童学步期的研究，却指向相反的结论：

摔倒，是为了更好地学会走路。在幼儿学会走路至少几个月之前，鞋子的唯一作用是保护孩子的脚，并在光滑的地面上提供一定的抓地力[10]。

美国学者一项针对婴儿学习走路的研究表明：12至19个月大的学步婴儿每小时平均走2367.6步，平均行走701.2米，平均跌倒17.4次。刚学会走路的婴儿跌倒的频率更高，虽然行走时间较长的婴儿跌倒的机会更多，但他们的行走能力更强，跌倒次数更少[11]。

随着步行经验的增加，幼儿会逐渐掌握平衡策略 / 图虫创意

而“走得稳”，是一个随年龄增长自然发育的结果。一般到3岁左右，孩子已经能走出一个基本稳定的步态，但这并不意味着发育已经完成。像步幅是否均匀、节奏是否稳定这样的“行走细节”，仍会在7岁之后继续调整，并一直持续到青春期结束[12][13]。

但泰兰尼斯说：穿我的鞋，让孩子“摔跤少”。

我理解家长不想看到孩子摔倒，但我不太理解，剥夺孩子摔倒的机会，是不是真的对Ta好。

超配的“黑科技”，我买不起

延续“稳”的基因，泰兰尼斯针对7-18岁的青少年，在2025年8月推出了“稳跑鞋”[14]。从学走路到学跑步，泰兰尼斯的产品丝滑衔接，价格也进一步推高到了1939元。

天津西站的泰兰尼斯稳跑鞋 / 图源@芙克斯（已授权）

“别人都关心你跑的快不快，泰兰尼斯关心你跑的稳不稳”[2]。丁飞说，这是他想表达的。从不教育消费者，总是共情消费者，作为75后企业家，丁飞具备换位思考的可贵品质。

我很感动，但我买不起。

有网友说：“儿子体能课扭脚了，感慨说要是有泰兰尼斯稳跑鞋就好了。但泰兰尼斯太贵，最终退而求其次买了Nike”。

就还挺魔幻的，2025年，Nike竟然成了“穷人”的选择？！

丁飞把稳跑鞋比作“童鞋里的SUV”：“如果运动鞋相当于跑车，户外鞋相当于越野车，在这两者中还有一种车型销量很好，那就是几乎能应对所有场景的SUV。稳跑鞋正是童鞋里的‘SUV’，可以解决孩子全场景的运动活动”[2]。

这挺有意思：泰兰尼斯，是童鞋品牌里最懂车的。

“稳跑鞋”的黑科技依然在鞋底集中发力：Vibram黄金大底+仿生狮爪掌纹、中底采用了户外顶尖科技的T700碳板。

Vibram是意大利的一个专业鞋底品牌，在户外圈很有名，很多专业登山鞋、越野跑鞋都用它的大底，主打耐磨、抓地力强，使用Vibram大底的成人登山鞋和越野跑鞋，比如北面，HOKA，价格常常在700-2500元之间。

泰兰尼斯表示：使用T700碳板是为了支撑足弓，防扭脚，跑跳时关节冲击小。为了提高长跑成绩，许多运动员会在鞋底嵌入碳板进行比赛。其原理是，在触地后半段，地面反作用力的作用点向前移动，朝向弯曲碳纤维板的前端。嵌入中底的弧形碳板类似于“跷跷板”，能增加跖趾关节刚度，并起到杠杆作用，降低踝关节的做功率[16]。

不过，大多数刚上小学的孩子（7-10岁）体重中位数不超过32公斤，重量较轻[17]，而且他们骨骼还比较软，足底也处在发育过程中，落地时的冲击力其实不大。

脚本身的生理结构就是为了吸收冲击力，并推动我们前进，适应各种地形 / 图虫创意

所以“稳跑鞋”，对不少孩子来说，是超配的，除非是时刻准备来一场户外探险或马拉松的赛级孩子。

当然，中国父母在养育孩子这件事上不太计较这些。《中国生育成本报告2024》显示，全国家庭0-17岁孩子的养育成本平均为53.8万元，0岁至大学本科毕业的养育成本平均为约68万元[18]。在“科学教养”理念下，“贵就是好”的认知已经深入人心：

而泰兰尼斯，其实是当下很多国产消费品牌搭乘时代红利向高端化发展的一个缩影——靠精准捕获家长的育儿焦虑来深耕细分行业，并用密集的营销扩大声量、快速出圈。

市场上动辄大几千块的强避震婴儿推车、上万块的3D婴儿头型矫正头盔很多，相比之下，一千多买一双的“稳稳鞋”、“稳跑鞋”倒也算不上什么。

我其实很理解泰兰尼斯提供给这届父母的解决方案：给孩子更好的装备，让他们赢在“看不见”的人生起跑线上。但是，给一个孩子穿上专业马拉松级别的碳板鞋，有点像给一个刚学开车的人配一辆法拉利赛车。

更何况，法拉利还能保值，鞋穿不了几个月就小了。

参考文献

[1]天下网商.(2024).75后创始人做童鞋，打造类目第一品牌，年销20亿.

[2]天下网商.(2025).对话泰兰尼斯创始人丁飞：让中国童鞋站上世界舞台，坚持做“难而正确”的事.

[3]石航千.(2025).直面创始人：泰兰尼斯为什么贵？亿邦超品洞察.

[4]分众传媒.(2025).对话泰兰尼斯创始人：用十年改写一门低关注度生意 | 品创100人.

[5]崔大宝.(2025).对话泰兰尼斯创始人：从中国童鞋到世界品牌的底层逻辑是什么？节点财经.

[6]宋歌.(2025).泰兰尼斯价不配位，品牌高端但品质一言难尽.DoNews.

[7]BCom.Institute. (2024). Buyer vs. User: Who Influences Purchasing Decisions?

[8]Price, C., Haley, M., Williams, A., Nester, C., & Morrison, S. C. (2020). Professional appraisal of online information about children’s footwear measurement and fit: Readability, usability and quality. Journal of Foot and Ankle Research, 13(1), 2.

[9]任威风.(2023).儿童消费市场健康成长.经济日报.

[10]Footwear for children. (1998). Paediatrics & Child Health, 3(5), 373.

[11]Adolph, K. E., Cole, W. G., Komati, M., Garciaguirre, J. S., Badaly, D., Lingeman, J. M., Chan, G., & Sotsky, R. B. (2012). How Do You Learn to Walk? Thousands of Steps and Dozens of Falls Per Day. Psychological science, 23(11), 1387～1394.

[12]Hausdorff, J. M., Zemany, L., Peng, C.-K., & Goldberger, A. L. (1999). Maturation of gait dynamics: Stride-to-stride variability and its temporal organization in children. Journal of Applied Physiology, 86(3), 1040～1047.

[13]Müller, J., Müller, S., Baur, H., & Mayer, F. (2013). Intra-individual gait speed variability in healthy children aged 1–15 years. Gait & Posture, 38(4), 631～636.

[14]中华网财经.(2025).年销30亿元，泰兰尼斯推出“稳跑鞋”持续聚焦童鞋市场.

[15]Beck, O. N. , Golyski, P. R. , & Sawicki, G. S. . (2020). Adding carbon fiber to shoe soles may not improve running economy: a muscle-level explanation.Scientific Reports,10(1).

[16]Fu, F. , Levadnyi, I. , Wang, J. , Xie, Z. , Gusztáv Fekete, & Cai, Y. , et al. (2021). Effect of the construction of carbon fiber plate insert to midsole on running performance.Materials,14(18), 5156-.

[17]World HealthOrganization.(N.d.)Weight-for-age (5-10 years).who.int.

[18]梁建章.黄文政.何亚福.(2024).中国生育成本报告2024版.