小红书：被消费主义陷阱“绑架”的魔幻社区

作者：旧叔，ID：jiushubitan

1.

互联网社区在发展壮大的过程中，总不免被套上固定圈层的标签。

虎扑多直男，B站二次元亚文化，知乎人均精英985，快手老铁666...

在这背后，是平台们通过对目标种子用户的筛选，主动构建起差异化的内容生态，然后进一步放大用户价值，将其打造成一种独特文化的商业过程。

但需要指出的是，对于一个“有理想”的平台来说，圈层或标签化只是从0到1的第一步。后续想要发展壮大，它们的首要任务往往是摆脱赖以壮大的固有印象，以谋求在大众层面的认可。

因为互联网社区的独特气质在历经放大后，往往具备价值观层面的一体两面。

就比如，直男固然“可爱”，直男癌泛滥人人喊打；二次元独特有趣，擦边球ghs就值得警惕了；分享知识值得推广，可少部分精英人士的知识分享怎么看更像大型凡尔赛现场；老铁们单纯质朴，但一些素质“三连”和反常识的低质呈现实在令人反感。

所以对于互联网社区而言，选择什么样的圈层并不重要，重要的是能够在平台内容构建上，引导圈层用户在保留自身独特气质的同时，压制负面价值观的放大，这样才有可能让社区在激烈的竞争中脱颖而出。

对于小红书也是如此。

2013年成立至今，小红书以极快的速度获得了以女性为主的用户欢迎，根植于分享好物和种草笔记的内容生态构建，小红书成功包装出了这样一种独特气质：在这里，你可以发现真实好物，并可以像分享者一样轻松拥有它。

可这种特质从未真正稳固。

先是种草笔记灰产的爆发让小红书陷入虚假笔记的深渊，然后是近来愈演愈烈的对于小红书炫富内容的质疑。

在小红书的世界里，似乎每个女生都能过上左手爱马仕、右手香奈儿、出入豪宅豪车、年纪轻轻财富自由的日子，在这个被彩妆、护肤品、包包、豪车美女包围的世界里，消费主义的享受至上正不知不觉地蔓延侵袭。

2.

小红书构建了一个极具反差感的现代魔幻主义社区，而这种反差直接指向的就是虚假与伪精致。

如果你是第一次登陆小红书，你一定会有一种如梦似幻的感觉。

在这里，“名媛”遍地，好像随便一个小红书博主过的都是令人艳羡的生活：五星酒店、大衣帽间、名表、豪车、大牌首饰、精致妆容、进口护肤品...

值得注意的是，对于一个有着自身独特圈层属性的内容社交平台来说，即便这些分享都是真的，也难逃博眼球、炫富以及价值观畸形的指责。

更何况，小红书里的大量“名媛”往往都是带货网红，在他们制造炫富内容的背后，蕴含了大量流量收割、商业变现的目的。

不可否认的是，一部分用户晒出自己看似凡尔赛的精致吃喝玩乐体验确实是基于分享初衷，但还有另外一部分，则是以商业为目的的，经不起任何推敲的编造和夸大。

就像我们知道的那样，在这个流水线批量制造“富人”的时代，打造富人“人设”是一门成本极低、没有门槛的生意。

而在炫富过程中，所有的包装“物料”，比如高端酒店照片、豪车钥匙、购物小票、豪宅实景、大牌包包等都能通过灰色渠道或专业团队批量采买。

炫富内容的本质其实是为了满足人性对于财富、美好生活的渴望，它的确容易获得关注，却也往往导向成疑。

而以商业为目的的伪精致内容之外，不切实际的标题党内容同样考验着小红书的价值观。

“百元内平价好物”、“百元内祛痘印”、“便宜大碗的面霜”、“一百块内从头到脚搞定一身穿搭”...类似写上“实用贴”标签的笔记在小红书上十分泛滥，似乎给人一种好的东西要么很贵，要么就必须得让消费者占了多大便宜才值得分享的夸张感。

当然，还有各路偏门护肤秘籍、一看就经不起推敲的民间护肤偏方、“深井冰”似的日入多少发财路径...

这些虚假、夸张、伪精致的内容在小红书上编织了一场现代魔幻主义大戏，在这场完全不同于普通人现实生活的戏中，强滤镜下的反常识和精致美好生活占据了流量高峰。

种种现象让不少网友喊出“小红书上为什么有这么多有钱人”、“小红书上晒奢侈品的女孩为什么那么多”这样的灵魂拷问。

什么是典型的消费主义陷阱？这就是。

鱼龙混杂的小红书博主不厌其烦地告诉你如何筛选奢侈品、时装、下午茶、星级酒店，如何拍美美的照片发朋友圈，告诉你美好的事物会如约而至，却唯独没告诉你如何赚到这么多钱。

最后，不明真相的年轻人们就被这种光鲜亮丽的消费主义蚕食消化，他们也想拥有这些美好的东西，把网红生活奉为人生目标，把不劳而获就能当美美的公主视作理所当然。

从真真假假的热闹中汲取自己最想要看到的那些美好，然后奉为圭臬，这才是消费主义陷阱最具破坏力的地方。

3.

理性来看，中国具备强消费实力的中产阶级的确在日益增多。

相关数据显示，截至2019年底，中国拥有六百万资产的“富裕家庭”数量第一次突破五百万户，千万资产家庭也超过两百万户。

这个数目庞大的群体足以支撑起小红书似的精致美好生活。

可用常识来判断，没有人会真的相信小红书是中国富裕家庭分享美好生活的聚集地，平台上不论博主还是用户，它们更多都是尚处在奋斗阶段的移动互联网原住民——年轻人。

所以小红书上海量精致美好生活的水分必然很多，而且这些易获得关注与追捧的水分还将产生更大的破坏力。

不良的价值引导，虚荣的价值崇拜，消费主义至上的商业环境，不劳而获一夜暴富的虚妄愿景。这些都将反噬小红书作为一个分享平台的初衷。

当“我潜伏进小红书，搞到了20岁就年入200万的暴富密码”这种吹嘘小红书营销价值的软文在网络上大行其道，挑战的不仅是普通人对于财富的认知，也挑战着整个社会对于美好的判断。

在此过程中，作为平台方的小红书更像是一个被消费主义陷阱“绑架”的角色。

一方面，它立足于消费主义热潮才实现了平台的飞速发展，另一方面，尽管从未间断地尝试发力管控平台内容，小红书却难以对偏离良性价值观的那些内容做出更好的管控，毕竟还在成长中的它需要源源不断的流量、用户与价值。

可作为对比，B站、抖音、快手们都能成功上岸，一步步摆脱那些引发群嘲的负面印象，小红书为什么不行？长久以来出现的大量虚假、伪精致的内容就那么难以舍弃？

有一个说法是，小红书如今是中国市场广告价值最高的数字媒介平台，超过淘宝与抖音。可事实上，小红书的自我定位是一个立足于真实分享的内容社区。

一面是立足于真实分享的内容社区，一面是海量以商业目的为导向的假大空内容，这样的一个“双面”小红书真的不会引起反感吗？

互联网、科技、商业与传播领域的不明觉厉，都有穿透过去与未来的逻辑相关