畊宏女孩，带不来直播的美好未来

作者：旧叔，ID：jiushubitan

关于畊宏女孩有多火这事，从近期随处可见的视频转发和蹭热度行为就能看得出来。

对这个被舆论包装为“全民直播健身风潮”的新顶流话题来说，疫情居家是天时，抖音助推是地利，专业运营机构的推波助澜是人和。从事后复盘的角度看，畊宏女孩的火爆路径能够很容易地归纳出一套方法论。

只不过，考虑到过去一年多以来，直播降温、流量变现越来越难才是主旋律，这不由让人反思畊宏女孩火爆全网的背后含义。

首先，畊宏女孩这样的全网话题无法复制，再多的经验学习也不能否认其偶然性的成分。每隔一段时间，互联网世界都不缺这样的顶流话题，所以热度之后能不能可持续才是关键。

其次，畊宏女孩所代表的的直播健身这一细分赛道似乎并不会因刘畊宏的突然爆红而看到什么更大的机会。

这些年来，互联网健身市场是“雷声大雨点小”的典范，好不容易跑出了唯一的一家互联网健身独角兽Keep，它还难逃小众与持续亏损的泥潭，互联网健身赛道商业模式迟迟未能走通的现状依旧。

最后，近年来秀场和游戏直播沉沦、电商直播遭遇强监管的环境才是直播行业主旋律。从2020年明星、企业创始人、网红全面涌入直播间创造直播带货巅峰，到2021年乱象与翻车频发、监管重拳出手，直播最好的时候早已一去不复返。

薇娅、辛巴们的吃相难看，过气明星和无良网红为了带货而失去的节操，还有中腰部主播们艰难的生存境地…这与隔一段时间就会出现的新流量话题形成了极具反差的视觉冲击，宅经济与短视频时代双重赋能下的新一轮直播红利其实并没有想象中那么多。

畊宏女孩的短期热闹之下，仍然是直播行业不可避免的瓶颈期。

可见，畊宏女孩所代表的流量狂潮只是再一次印证了短视频和直播平台“造网红”的能力，却无法留下更多。而如果它们带不来直播的美好未来，畊宏女孩这样的舆论盛宴也注定会像过去的很多其它热门话题一样来得快、去得也快。

“红一波”的预言

经历过五一小长假，在全国人民都努力放飞自我、漫天露营的背景下，畊宏女孩居家健身的热度正肉眼可见地退散，这似乎暗合了很多人对于其只能“红一波”的预言。

就像在前几天热度最高的时候，就有了关于“造神即是毁神”的网友神预言传播开来。

按照网友们的归纳总结，畊宏女孩的后续将朝着如下几步发展。

第一步，出现一批专业健身教练指出部分动作不合理，不适合练习。

第二步，各种人会因为自己动作不规范参与说自己受伤了，膝盖、腿、腰疼地去医院之类。

第三步，一些媒体开始出来降温，跟大家说不要盲目跟练会伤身体要量力而行，看不惯刘畊宏天天上热搜的人们纷纷附和表示拒绝身材焦虑等。

第四步，有网友开始深扒刘畊宏过往及现在的各类黑料，什么抱周杰伦大腿、歌曲版权、过往不当言论、刻意炒爱妻人设等等。

畊宏女孩爆火仅仅半个月时间，以上的这些预言几乎都已经实现了，现在就差“第五步”，刘畊宏和他带热的直播健身逐渐糊掉，在此过程中夹杂一些自媒体博主出来用这段时间玩过的健康与身材焦虑话题蚕食剩余流量。

“神预言”如此精准，无非是因为这些年来，我们已经经历了太多诸如此类的话题热点。

就像前面所说，畊宏女孩的爆红有着天时地利人和的因素。从刘畊宏健身直播的特点上来看，其直播的内容设计十分老道，对短视频时代下的几个“流量密码”应用的十分熟稔。CP、爱娃宠妻专业明星人设、充满笑点、浅显易懂、重复洗脑…所以从根本上来说，刘畊宏是一个标准意义上的网红成功路径，直播健身只是外衣。

也就是说，火的其实是刘畊宏所代表的网红人设形象，而非直播健身这个行业、模式。

问题也就出现在这里，从专业性、商业影响力等维度来看，畊宏女孩获得的流量和直播健身的实际影响力严重不契合，所以后续翻车或突然沉寂的可能性很大，网友认为这个话题只会“红一波”的神预言才看起来如此精准。

直播健身VS互联网健身

畊宏女孩想要长久火爆下去的关键是什么？在于直播健身、互联网健身能否因为这样的巨量关注机会脱离仅仅是大众娱乐话题的范畴，实现互联网健身这一商业模式的用户挖掘、价值放大。

可目前来看，答案是否定的。

一方面，网红追热点式的吃瓜围观是多数，从专业健身范畴，大众很难真的长时间依赖直播健身来实现宅家健身。

而且，在注意力经济争夺战之下，很快就会有新的热点出来吸引眼球，所以此类直播健身热点终将消散，它顶多会成为一些网红吸粉的差异化分支。

另一方面，就算在手机直播间健身能够成为一种生活方式，直播健身和互联网健身的长期价值也难以兑现。

以刘畊宏为例，作为屈指可数的健身顶流，其自身的商业变现空间尚且有限，无非仍是广告+直播带货的红人模式，直播健身和互联网健身本身的专业价值无法发散，更别提其他直播健身网红了。

而从更大的行业赛道上来说，刘畊宏越火，反衬得这个赛道的头部玩家更加落寞。比如大家熟知的Keep，作为一家有全球影响力的互联网健身平台，它一没有像刘畊宏一样实现引爆全网，二至今还没有证明自己的商业模式。Keep那么多年没完成的事情，畊宏女孩能代表互联网健身的新未来而取而代之吗？

某种程度上，这也说明了互联网健身赛道的新瓶颈：立足既有模式发展的并不怎么样，现在有了刘畊宏直播健身火爆全网的范例在前，这种方式是不是能成为互联网健身平台的新增量？类似的达人孵化模式能否进一步推动健身市场发展呢？

推动很有限。

深入互联网健身的商业模式来看，其本质是“健身”，围绕着健身向用户兜售专业课程、设备等等。可刘畊宏式的直播健身本质是流量网红打造，达人和内容才是核心。

看似都是健身，都是通过互联网的手段从线上展开，但直播健身和互联网健身就是南辕北辙的东西，这才决定了专业健身平台无法孵化、也没有动力孵化刘畊宏。

相应的，在没有成熟内容、专业土壤之时，直播式的立足达人流量、发展直播健身也只能更多起到推热直播而无法拓展互联网健身的作用。随着热度散去，直播健身的流量受众将转到新的热点上去，核心健身受众将会越来越挑剔内容质量、课程专业度、适配度等，直播健身这一简单模式很难承载更高的健身要求。

难以掩饰的直播疲态

可以得出的一个结论是，如果不能从根本上改变用户的健身习惯（居家+通过线上参与），以及对应的付费习惯（付费健身），任何一位头部健身达人推动的都只是直播市场而已。

所以，刘畊宏的火爆全网成功让短视频直播市场的热度再一次提升，这点毫无疑问。

可这种提升怎么看也带不来直播的美好未来，反而更像是一种倒退。

近年来，纯粹的直播平台都过得很艰难。从主流的秀场直播、游戏直播和电商直播来看，除了电商直播搭上电商、短视频流量池之后算的上风头满满之外，秀场直播、游戏直播平台早就进入艰难求存模式。

严峻的是，看着还不错的直播电商，同样很快就进入了瓶颈期。随着这两年头部主播接连翻车、各类产品问题频发、竞争加剧，直播带货的红利期已经显现出十分短暂的态势。

秀场直播人人喊打，虎牙斗鱼代表的游戏直播一年比一年难过，直播电商一片红海…到了现在，直播行业给大家展示的最新“希望”竟然是健身直播这种更加垂直、小众的模式，这不是倒退又是什么呢？

这一赛道从想象空间上来说就不如前几个，更何况潜在的问题上还一点也不少，安全问题、专业度以及健身领域本来就存在的各种销售套路问题等等…

由此不难推导出的结论指向了直播平台在探索破局之路上正遭遇难以掩饰的瓶颈：电商难做下，它们不得不探索全新的流量红利，而电商之外又无法再找到一个同等量级的模式，于是流量终归于宅经济环境下“小小的”直播健身。

畊宏女孩的火爆，反衬了直播行业的艰难现状，这可能是很多人都没有意识到的。

同样可以佐证直播行业现状的是，不知道大家是否还记得此前直播大热下全国各地在直播电商扶持政策下轰轰烈烈出现的网红直播基地，从彼时的风口，到现如今多数直播电商基地暗淡运营或干脆倒闭，直播基地已经和当年的与众创空间一样沦为不折不扣的形象工程和难兄难弟。

诚然，直播+电商的玩法的确掀起了新一轮的直播经济，给海量中小商家、农产品销售带去了新的机遇，但随着行业红海的快速到来，直播生意露出了本来的面目。

相比之下，直播电商好歹具备效果直接、强落地的特点，用直播带货嫁接早已发展成熟的电商模式至少能够留下一些直接的销售数据，可直播+尚未成熟的互联网健身能带来什么呢？

直播的未来：不要太有存在感的基础设施

对于现如今的互联网平台来说，竞争的本质是在争夺用户注意力。为了增加用户留存时长、提高用户活跃，内容化成了必要手段，而内容化的主流又是短视频和直播，这无可厚非。

在未来很长时间里，直播都将以各种各样的形态占据着人们的视线，无门槛、视频化的特质决定了直播会是未来互联网内容的主流之一。

可这不等同于直播行业就真的高枕无忧了。

同样考虑到直播形态上的无门槛特质，这先天就决定了直播内容在壁垒性上的不足，它想要以直播形态承载各行各业的商业化落地，还有很长的一段路要走。

如果没有在构建成熟之前就先行获得巨大关注与流量的话，翻车势必成为大概率事件。过去的薇娅、辛巴、各类一夜爆红的网红，现在的畊宏女孩，都可能是在这跟钢丝中游走的短期参与者而已。

所以对于现如今的直播行业来说，它最好的未来应当是没有什么太大存在感的互联网基础设施，回归到它本身的互联网内容形态上去，直播只是一种内容表现形式而已。不要添加太多的光环、人设、影响力，否则的话，捧得多高摔得就有多惨将不断重复。

直播爆火从来都不是件好事，人们的注意力也不应当长久地花费在这种无门槛的长内容形态上。数字生存时代下，直播还处于它最最初级的阶段。

互联网、科技、商业与传播领域的不明觉厉，都有穿透过去与未来的逻辑相关