今年消费投资的春风，正往这些方向吹

2023年消费复苏，已是新的内容和结构。

作者：孙媛

来源：猎云精选（ID：lieyunjingxuan）

消费赛道的春天正在悄然而至。

23笔交易，总额近16亿元，这是2023年1月新消费的融资成绩。

据公开数据统计，其中食品先行，个护美妆、服饰生活、宠物赛道紧随其后。虽然资本依然主要关注早期赛道，A轮前融资占比达61%，但依然有5笔过亿元融资交易出现。

一级市场的回暖表现显然是一针行业强心剂，某机构一线投资人表示在2月9日开工以来，每天都在奔波在看新项目的路上，从“去年哪都去不了”到“今年好歹可以到处跑一跑”，让他尤为火力全开。

“我如果只聊公司主营业务，那么一天可以看两三个，需要出差的话，可能一天只能看一个项目，但目前包含带看的项目，2月底都已经排满了。”

一边是投资人暗潮涌动，而一边主板上市审核设置行业“红黄灯”的传闻也让不少VC也有所警惕。投出去后还要考虑如何退出来，也成为了消费VC在2023年需要考虑的新命题。

从2019年的投资高潮到过去3年的降温，看消费的投资人在经历一段大环境变化下的波峰波谷中，有人选择逆周期布局，在估值下调后快速出手，寻求非共识的机会，也有人远离消费、转看硬科技，更有人暗自酝酿、等待着下一个爆发的节点。

那么，2023年消费投资的逻辑是否有发生变化？VC又会对哪些方向进行前瞻性的规划和布局？这一波消费投资潮又是否存在、又会在何时引爆？今年，是否还可以期待消费的风口再现？

就这些问题，猎云网找到三位消费投资的坚守者，与他们聊了聊。

这不是报复性投资，

而是回归理性的行业复苏

金鼎资本创始合伙人 王亦颉

2019年至今，我们并没因为外界环境做太多调整。去年消费降温，我们还是保持同样的力度去看项目。

消费是个长周期的事，不管高峰低谷，深耕赛道是追求长期价值，当行业不好的时候，可能还有一些非共识的机会更要加大投入去找，只不过看项目的侧重点会有一些区别，之前可能基于流量红利，营销侧的品牌涌现会相对多一点。

而从趋势上来讲，2021年下半年估值整体下行，一部分初创项目估值就显得越来越合理。过去一些融资项目发展不错的，去年都在消化之前的估值，基本上今年估值还在相对理性状态。

去年有一个现象挺明显，有些项目之前投的估值比较高，虽然也在发展，但价格还是比较贵。

在谈的过程中，会有一些项目估值自降让我们投，譬如上一轮4亿估值降到2-3亿。这一方面是因为去年大环境，但另一方面也是因为我们有产业上的优势和口碑。

今年开年，我们开始谈新项目，也陆续关闭一些剩下的项目。在投资方向上，随着外部环境的改变，更关注产品、研发端。同时行业也从食品饮料、宠物美妆等以Z时代为主的品牌，逐渐扩展到中老年人群健康需求以及出海方向。

其中，老龄化是大趋势，而疫情也会促进人对于健康养生的新需求或预算，更重视这方面的产品和服务，继续催生能做出满足消费者健康需求的产品，带来品牌端和整个产业链上游的机会。

从品类的角度，之前对Z时代的人群需求满足得比较好了，创投的人会更关注更广泛的人群，比如说以下沉市场的机会、零售来做产品品牌的设定、价格带区别。

这里面，消费结合上游的一些研发供应链，会有和科技、生物制药等相关的产品和研发端的复合型项目。这类学科融合，还有不同类型团队之间的协作非常重要，能够提供很多新视角和判断标准。

譬如我在聊的特医食品项目，针对糖尿病慢病管理，最主要问题是这类产品好吃跟功能性不可兼得，第一步需要在研发端做出好产品；二是推广很难，因为产品认知度不够，需要先2B积累第一批用户后再2C，这就需要创始人兼具医药销售和产品研发的能力。

这个创始人选择从医院开始销售，将1型2型糖尿病病人作为种子用户，再选择山姆等大型商超渠道，准备在具备一定规模和广泛的初期人群后，再做C端的渠道和品牌。

其中，医院渠道是传统快消品创业者所缺乏的资源。从这个项目也可以看出，我们投早期项目，一是看产品够不够好，二是看商业模式上渠道怎么打。一个2C的新品牌，每个阶段都有不同的事情，需要创业者有明确的思考。

此外，出海也是我们在看的长期方向，中国有供应链基础，国内终端消费增速在有所减缓的背景下，过往的供应链肯定要找新出路，去更有意愿的国家寻求新市场。

今年，我们的投资关键词是“求变”，虽然都叫消费，但不再是过往的那些赛道，要去思考消费未来的方向、人群和市场的变化。但不变的是投资的阶段和标准，坚持投早投小、CVC的投资。我们对项目的标准还是比较严格，不会因为项目多了复苏了，标准就变了，还是会投竞争格局较好、优势明显的项目。

从创业者角度，我希望他们能勇敢。中国这么大的经济体量、人口结构下有很多机会，做企业必须要具备勇气，我能看到很多优秀的创业者还在寻求机会冲出来。

二要加强学习和迭代，过去新一代品牌的诞生，是结合互联网的传统消费项目，在掌握产业规律下跑出来的。到今天可能会更多的去结合一些技术。

三是要重视组织力，在交叉学科的大环境下，一个人的能力不足以支撑一家企业从小到大，随着团队越来越多元化，人的决定性要素会越来越高，组织力尤为关键。这就要求创业者在每个阶段，都要关注组织和个人的结合，激发人的主观能动性和企业家精神。

在这波消费投资复苏的过程中，要根据企业经营状况，和投资人加大沟通，做好提前融资规划。

同时多参考业内发展好的公司的融资估值以及多听投资人的意见，不要因为融资估值过高耽误企业发展，这样不太理性。

最后消费本质不应该靠长期烧钱来持续，消费品企业需要尽快实现商业化和正向的现金流，以实际经营状况来安排融资节奏。

归根结底，今年这一波复苏跟2019年、2020年的消费投资潮不一样，是新的内容和结构，之前因为疫情拉高了线上渗透率，现在回归到一个正常的市场氛围，而这种复苏也不是报复性的，是一个提升的过程，大家在预期和估值上都更为理性。

今年就消费赛道来说，我们也会规划几支跟上市公司的CVC产业投资基金，以及整体的消费策略基金。

逆周期布局，

密切关注零售领域的创新

天使湾创投合伙人 汪震宇

消费这两年挺冷。但我们一直保持着年均投5个左右项目的节奏。

去年我们天使湾增持了小红岛（会员制硬折扣连锁）、邻汇吧（商业空间流量运营平台），投资了上山喝茶（普洱茶电商头部品牌吉普号团队探索的线下纯茶空间）等消费项目。总体上我们对零售方向的创新关注度会高一些。

当然，我们天使湾在大消费领域的具体投资方向也是一路演变而来：早年投资移动互联网垂直平台，如大姨妈、下厨房、洋码头；后来投资新消费品牌，如有陪宠物、BOSIE、河小象等；前些年集中地投过行业基础设施和第三方服务商，如一手、邻汇吧、卡美啦、班牛等。

最近几年我们对零售创新的关注，部分地源于对这样一个现象的思考——最近十年二十年，对应着电商的狂飙突进，传统线下零售业态受到惨烈冲击。但是，COSTCO、ALDI、优衣库、迪卡侬等业态，反而在这样的一个阶段，保持着极为强劲的增长。COSTCO过去20年的股价年化增幅达到19%。优衣库在1995-2021年期间营收和净利润的年化增幅，分别达到了16.3%和19.2%。

我们认为，欧美和日本这一类零售业态的探索历程，对于中国消费的未来可能具有一定程度的可借鉴意义。其中不乏差异，但也具有一些惊人的一致性。比如，用户价值层面的一致性——优质低价。又比如，价值实现层面的共性元素：

其一，帮助用户做减法。传统零售包括绝大多数电商平台，其核心价值主张往往在于做加法，在于竭尽全力为用户提供更丰富、更多元、更快捷的选择。而COSTCO的SKU数，常年保持在4000以内；ALDI德国大本营门店的SKU，很长时间甚至控制在1000以内（而沃尔玛基本在10万以上）；优衣库2000（ZARA则在1万以上）。这完全是两种生活哲学。

其二，是诚意。我在《Costco的经营哲学和22组核心数据》中，分享过孤独大脑老喻聊Costco时讲的一句话，特别有同感——“诚实是最好的策略；诚实是中国未来20年最大的红利之一；这个世界开始悄悄奖励那些诚实的聪明人”。

有一回跟朋友聊天，他提到加华资本宋向前的一句话——“好人做生意的时代”。也很有共鸣。

相信无论是创业还是做投资，今天大家在这个问题上的感受是相近的——诚意、用心、值得托付和信赖，不仅仅是竞争力，也不仅仅是竞争策略，而已经成为越来越多企业和个体的渗入骨髓的基础价值观。

其三，是返璞归真。表现出来的是，一方面，打掉传统的品牌溢价、过度设计、过度营销，回归基本功能和基本款；另一方面，则是自有品牌的崛起。ALDI和LIDL的自有品牌率高达90%＋，COSTCO达到28%，迪卡侬中国区达到96%。

扎根于中国土壤的零售业态创新，虽然有机会借鉴国外的部分经验，但社会发展阶段、市场环境、文化、电商等方面的差异，也将导致这些创新势必发展出截然不同的模型，走上截然不同的具体发展道路。这也是投资中最令人兴奋的地方。

基于这样的一些“了解”，我们看零售时，在经营层面会关注单店模型、坪效、SKU的宽窄度、单客年均消费和消费频次、毛利率、净利率等指标，关注其精细化运营管理能力，以及供应链能力；在企业文化层面，则会关注团队是否具有诚意、减法、返璞归真的意识，并扎实践行。

以小红岛为例，这个项目在南京一个区开出了100多家门店，区域密度的深度令人震惊。从2021年底到2022年底的短短一年里，完成4轮融资。这样的增长，在疫情期间是非常少见的。在参与小红岛团队共创的过程中，我们天使湾团队也对当下中国零售的变革，有了更为真切的体感。

这两年很多机构都不看消费了，或者撤掉消费团队。但我们认为，行业越是冷下来，越是低迷更长时间，可能反而到了一个比较好的时点，会有一些逆周期的反共识出来。而在这样的寒潮之中，依然选择创业、坚持创业的人，也可能更为真实、回归到市场本应有的状态。一句话，我们挺欢迎现在的市场环境。

这里的逆周期有两个角度。一个是创业者的角度。前些年消费很火，很多人其实是在过度投机、追逐短期红利，未必经得起时间的考验。而在市场低谷，可能更容易遇见一些扎扎实实的团队；另一个是资本偏好的角度。前些年大家一窝蜂看消费，容易产生不切实际的预期，过度乐观，也导致估值的虚火太旺。

今明两年，我们在大消费方向会加快节奏。绝对重心是零售领域创新，因为有一定的时间窗口因素。其他关注方向，则包括老龄少子化主题、虚拟混合现实主题等。我们也在筹备一支侧重消费的早期基金。

对于创业者来说，这仍然是一个好的时代。我认为今天的创业者更需要“两颗心”——中长期有信心，短期有平常心。所谓短期平常心，指的是不能对短期成果有过高的、过于急切的预期。另外就是战略聚焦，毕竟，我们已经进入一个过剩经济主导的时代，非常考验战略方向的选择和聚焦。所以大家都需要花十倍百倍的精力在用户价值的挖掘和深耕上，才可能有更高的复购和续费、更长的用户生命周期。

留下的VC更专注，

对新品牌退出的要求也越高

华映资本高级投资经理 汤晓旭

今年结合消费“红黄灯”政策，投资策略也要进行相应调整，整体大方向就是看品牌渠道、有壁垒的消费上游，以及消费科技。

消费科技包括电动飞机、割草机、户外露营车灯等方向；下沉渠道里会更注重挖掘天花板高，发展空间大的机会，因为只有品牌和渠道做到足够大，后面通过登陆资本市场退出的可能性才越高。

之前一段时间，很多看互联网的投资人都来投消费，热钱涌入后，行业里泡沫增多。现在不再看好消费的投资人，可能都已经转去看新能源或者科技了。还剩下的就是那些对消费长期有热情、有坚守，且内部也愿意给消费投资留出资金配置的机构。

因此，现在这个阶段，业内投资方向普遍比较清晰，一个是投有科技、有壁垒、有研发属性的项目，可以上A股；一个是投体量天花板比较高的品牌和渠道，通过港股退出。当然，消费领域还存在很多并购机会。例如，一些小而美的项目只要做到足够稀缺，在并购时也会有非常高的价值。

总体来看，现阶段的消费投资人跟之前不太一样，现在大家对退出会更加重视。以前投资人可能侧重看项目的GMV等指标，利润反而其次。但在目前政策下，项目本身所在的行业天花板和发展空间要明显足够大，退出路径要足够清晰，才能得到投资人以往的关注和青睐。

消费赛道的估值回调其实也有一段时间了，可以看到，市面上大部分项目估值已经按照PE去计算；另外，消费从去年下半年降温到现在，企业需要通过今年的业绩，去弥补估值下调，所以现在整个赛道的项目估值回归到相对合理的水平。

1月的融资报道，其交易时间应该在去年。消费第一波热潮是否已经到来，还得看两三个月后的数据。有一些不错的赛道看的人很多，但是投资还没有到热到夸张的阶段，三四月份可能会是一个比较好的时间点。

（首图来源：图虫）

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