新能源车会摧毁传统豪车市场吗？

首先说一下，咱们今天聊的“豪车”说的是百万以上的。因为在很多场景里，30万以上的也算豪车市场。

现在有件事已经很明显了。

随着新能源车的大规模扩张，已经逼得传统车企连连降价。先是类似丰田、本田等传统家用车一直在降价，这两年连奔驰宝马等车也在降。

不出意外，这才是开始，今后还得降。因为“工业化”的本质就是“廉价化”，还有一个特点就是“过剩”，又廉价又过剩的东西，能卖得上价有了鬼了。

这里就有个问题，既然工业化会导致过剩，那传统豪车的门槛到底在哪？

主要有两个，一个是硬的，一个是软的。

以奔驰为例，他的豪车确实装着一台普通车没法企及的发动机，技术门槛摆在那里，别人想模仿也模仿不了。再搭配很大的车内空间，奢华的座椅，感觉明显不一样。特殊的体验，就得支付特殊的成本。

以前我见过一个高尔夫，竟然要40多万，吓一跳，这玩意不十来万么，后来才知道那玩意叫“性能版”，百公里加速4.8秒，比它的正常版本快了四五秒左右，车主就得多花几十万。

但是肉眼可见的是，传统燃油发动机和电机就不是同一个维度的东西，就好像维多利亚时代最好的马车，也跑不出燃油车的体验来一样。电机天然有加速快的特点，很便宜的电机就能达到顶级燃油机的加速能力。曾经花几十万能得到的东西，如今随便一台电车都可以。

这就让传统豪车最大的壁垒被打破了，你的几十万的发动机，如今被万把来块的电机给打平了。

今后新能源汽车只要专注做音响，做沙发等配件，顺便再把车做大一些，就能做到和传统豪车除了续航没啥差别。

到最后，两辆车，一辆二三十万的电车，一辆百万级的油车，他俩的加速，乘坐体验，都没啥明显差别，消费者凭啥多花好几倍的钱去买后者呢？

但是说到这里，大家总觉得哪里怪怪的，因为现实里，大家的决策流程并不是简单地看配置看性能，好像还看点别的。

那到底看啥呢？

车不太明显，包包之类的纯奢侈品就很能说明问题。

比如爱马仕的一个比较基本款的包，都要两三万，贵的要几十万，还不一定卖给你。你得先在他们店里大量消费，买够几百万，积分够了，人家才卖给你那种巨贵的。

那是因为爱马仕使用了复杂的技术，生产了一款别人生产不出来的东西？

显然不是，因为市场上有大量几乎可以乱整的假货，专业鉴定师都有打眼的时候，这些假货卖多少呢？一千左右，竟然还有50%以上的利润。

同理还有那些巨贵的机械表，经常假货比真货都真，但是价格方面，却连真货的零头都比不上。

也就是说，假货的相似度已经做到了99%，但是价格却是真货的1%。

这就很搞笑了，为啥大家会花这个冤枉钱呢？那些奢侈品到底在卖啥？以及假货这么猖獗，那些传统奢侈品巨头为啥还能活到现在，甚至卖奢侈品的掌门能登顶首富？

只有理解了上边的这个问题，才能理解如果想破除奢侈品壁垒，我们到底需要做啥。

很多时候，一辆豪车对于富人家庭几乎是必备的，你去谈几百万的生意，开着十来万的车，对方不由自主怀疑你的财力，本身就会导致信任上的障碍。反过来，你开着上百万的车过去，对方会没来由地信任你，这不是啥势利眼，更类似一种“社交机制”。甚至大家私下里讨论谁混得好，往往会说他开啥车，车本身就会说明问题。

此外豪车还有一个功能，就是抵债，还不上债就可以让别人把自己的车开走，或者急用钱的时候，拿车去抵押，快速套现出来。这也是为啥网上说起揽胜或者陆巡，都有句话，“有钱时能陪你风花雪月，没钱时能让你东山再起”。

此外还有更俗的，类似大G这种，可能已经是20手的车了，依旧贵得离谱。但是买了之后，无论是把妹还是谈生意，效率都高得惊人，这也是为啥那玩意超级保值。这时候你要是讨论性能之类的，就无聊了，抖音上有人用model y一脚油门崩了了大G，挺得意，评论区一堆人在那里说，大G车主懒得跟自己车的购置税比加速。

换句话说，豪车之类的奢侈品，很多时候更类似社交货币。

这里又有个问题，大家购买那些巨贵的东西，真的只是为了实用吗？

不完全是，确实心理上能获得巨大的心理上的满足。多年前跟大家讲过，印度的顶级豪宅都建在贫民窟边上，真正的大佬每天早上起来，看着下边的芸芸众生为了生活而奔波，幸福感瞬间提升一大截。

后来发现全世界都有这个规律，最贵的房子，就是那些郊区独栋，和市区高层，一圈老破小围着的高层豪宅，价格贵的离谱，道理是一样的。

彰显的就是那种“阶级感”。

是的，人人都讨厌阶级，但现实里除了少数已经脱离了低级趣味的人，绝大部分人并不讨厌阶级，只是讨厌自己处在较低的那一层。

这也是没办法的事，“炫耀基因”本来就是进化的一个结果。懂的炫耀的人，确实有更高概率留下更多的子女，那些不会炫耀的可能断子绝孙了。所以人人都有炫耀的本能，也能从别人不经意的举动中获取到别人的优势信息。

鹿顶着一个很不利于行动的大鹿角，孔雀拖着个大尾巴，看似不利于生存，却利于求偶。

在人类社会里，华而不实的东西，也有这类效果。

有钱人可以毫不费力搞定这些东西，那普通人呢？现实中经常可以看到普通人也购买那些跟他们收入不太搭的奢侈品。

说白了，就是模仿，模仿社会上层的生活习惯。这个场景在生活中随处可见，大家会去购买明星代言的产品，会模仿官员们的“厅局级穿搭”，会羡慕生活中有钱朋友的生活方式，进一步去购买他们的东西。

作为反例，以前皇冠和奥迪都是“官车”，在很多地方都受到追捧，后来这俩车不是官车了，追捧力度也就下来了。

大家看出来了吧，社会潮流这玩意，绝大部分都是自上而下的。

说到这里，奢侈品为啥不怕高仿也就呼之欲出了，对于社会上层的人来说，他们没必要购买高仿，因为资源充足，就好像正常普通人也没必要买一个专供非洲的传音手机一样。更关键的是，买高价正品确实会带给他们一种炫耀性的快感，可能有时候他们自己都没意识到那种快感到底是啥。

而且大家知道那个说法吧，你特别喜欢手表，然后去买了一个十来万的入门级名表，那大家如何判断你买的是真的，还是假的呢？

主要看车。戴着十来万表的人，车按理说应该是五十万以上，这样才比较搭，否则那就是假的，就算是真的，那也是假的，没人会把你那玩意当回事，只有你自己开心。

富人人少，但是握着的资源多，愿意花大价钱购买豪车名表，也就形成了一个巨大的奢侈品市场。

那接下来的问题就是，你有个产品，如何说服这些人花大价钱购买呢？

没啥办法，先把质量做上去，然后各种营销，使劲砸钱各种昂贵的广告位，通过漫长的宣传来提升逼格，等逼格上来了，富人们愿意买了，这事也就成了。

也正是因为广告费开支太大，而且店铺都在最好的地段，导致那些贵的要死的奢侈品经常赚不到啥钱。

说到这里，大家也就明白了，无论是豪车，还是名表，还是名包，技术优势可能只是一部分，也是基础的一部分，更关键的，还是那种深入人心的宣传，让大家觉得，买这些别人买不起的东西，会形成明确的阶级感。慢慢形成扩散效应，大家也都开始模仿。

富人需要巨贵的奢侈品，这句话必须加黑下划线。

从这个角度来讲，就算传统豪车全部崩了，未来成了新能源车的天下，也会有层出不穷的高价车重新变成豪车。

因为需求先行，既然有人极度渴望花大价钱购买豪车，自然而然会有人生产和供应这类产品。

这个意义上讲，手机行业一度被苹果给带歪了。

你很难想象，世界上最顶级的富豪，竟然跟普通白领用着相同的手机。这个比较反常的情况，一度让人觉得这是正常的。

不过很明显，其他手机厂家并不这么认为，除了苹果，每个厂子都有几个高端机，价格是他们正常手机的好几倍。

不出意外，过几年时间，手机行业可能又会回到诺基亚时代，电子产品因为更新速度快的特点，不可能像包和表那样差价那么离谱，但是也会有贵的离谱的产品。

回到汽车，新能源车的崛起，可能会摧毁传统豪车，但是摧毁不了豪车这个“生态位”。

咱们可以合理假设，传统油车时代的巨头都迅速衰落，但很快又有百万级的新能源车强势崛起，弥补了那个生态位。

社会是个金字塔，咱们成年人没必要不承认，这个塔越往上，那里的人其实并不那么关注性价比，甚至有种奇怪的心态，有时候只想买贵的，不在乎到底值不值。

可能到了最后，实用价值提升1%，价格却得翻倍，照样有人付钱。可能有人觉得富人们脑子有问题，其实换位思考下，咱们的爷爷奶奶辈看咱们花几百上千买一双鞋，是不是也觉得疯了？道理都是相通的。

现在来看，新能源车大概率会摧毁传统中间档位。因为社会越往基层，越关注性价比。到了最基层，他们已经不在乎品牌什么了，只在乎能用就行，这也是拼多多崛起的背景。类似凯美瑞和雅阁之类的中间档位，接下来会非常煎熬。

随着国产车的崛起，再随着电池的降价（新能源车最贵的就是电池），到时候对日企的二三十万的车必然是一场屠杀。

毕竟买这个级别车那些人，“排面”不是第一位要考虑的，还是性价比最大化，这时候油车跟电车相比就优势不大了。

当然了，这种优势现在主要在中国比较大。现在新能源车在我国渗透比较快，主要也是我国在基建上投资比较猛，充电比较方便。

出了中国，也就发达国家的基建还能看，其他发展中国家还在操心加油站的建设密度，发电量也是个问题。越南已经是发展中国家的头部了，现在最操心的竟然是缺电，这种背景下，他们不可能积极搞充电桩，没有充电桩，还搞啥新能源车。

此外中国发展电车还有个优势，就是补贴电价。现在家里充电桩充电，综合里程跑下来，电车的用电成本是油车的十分之一不到。要知道，大家加的油里有半箱是税，再过一些年，电车渗透到一定程度，那部分税肯定会加到电价上，所以现在是电车的黄金时代，家里有电车的，多跑就是赚。美国那边开油车和电车的成本差距几乎为零，这也是我们将来的趋势。

也正是因为这些原因，出了中国，油车还是绝对主流。

这也是为啥我说中国新能源车想出海，只能是跟欧美处好关系，一方面电车较贵，穷国老百姓买不起。另一方面新能源车极度依赖基建，这更是只有发达国家才有。

其实产业升级之后，其他产品更是得卖到欧美，毕竟产业升级的目的不是为了升级，而是为了卖个好价钱。你想卖好价钱，就得有人多掏钱，穷国老百姓肯定指望不上，我们那么大的产能，自己又无论如何也消化不了。

也就是说，现在已经出现了电动豪车，但是长期看，油车退出历史舞台还非常非常久远。

文末总结下吧。

电车的崛起摧毁不了豪车，就好像老虎没了也会有其他猛兽霸占老虎的生态位。

一般来讲，工业时代的豪华工业品只会诞生于工业发达的国家，这个意义上讲，中国企业非常有潜力成为电动豪车的生产国和输出国。

不过生产出来好产品只是必要不充分条件，还得会讲故事，让大家觉得我们的产品有逼格，然后他们才肯掏钱。

这既需要国力的背书，也需要文化的支持，网上有很多人迷信武力，其实苏联巅峰时期没人敢说它的国力不行，但是它的产品真没人愿意花钱买，甚至连他们自己的特权阶层也在疯狂购入进口货。所以国力和武力很重要，但不是全部。

高逼格的设计，深入人心的广告宣传，加上国力的背书，产品才能在国际上打出声望，然后一切都是水到渠成的事。我们的几个品牌整体做得是很好的，而且确实抢先了一步，不过需要时间的积累，不断地向前辈学习怎么提升逼格，怎么做好营销，将来的机会非常大。