押宝卖酒，碧桂园服务胜算几何？

碧桂园服务集团总裁徐彬淮

文/地金君

李长江辞去碧桂园服务总裁及执行董事等相关职务后，徐彬淮接任。

徐彬淮现年44岁，2016年10月至2023年10月先后获委任为碧桂园服务副总裁、首席战略官，主要负责业务创新战略规划、运营管理、数字化管理、智能制造及社区生活服务事业经营。

作为新任掌门人，徐彬淮将目光瞄向了自己熟悉的领域——社区增值服务。

1.与国台酒业合作，推出了三款定制酒

11月19日，国台酒业集团与碧桂园服务集团在广州达成战略合作，双方宣布，将依托碧桂园服务集团3000多万业主的酒水需求，共同开拓家庭饮酒蓝海市场。

双方公司领导亦对合作的前景表示充满信心。

碧桂园服务集团总裁徐彬淮表示，碧桂园服务集团发现很多业主有酒水需求，希望买到好酒、真酒、高性价比产品。基于这种背景，碧桂园服务集团希望深挖酒水赛道，进一步满足业主需求。

国台酒业集团总经理张春新

国台酒业集团总经理张春新表示，未来，双方将依托碧桂园服务集团全国性的社区资源、物业生态和整合能力，推动国台酒走进千家万户。

发布会上，双方共同发布了为家庭健康饮酒量身打造的产品——“国台家宴”，服务碧桂园服务集团广大业主日益增长的健康饮酒需求。此外，针对商务宴请、走亲访友等场景，双方还共同推出“国台9号”“国台·金”两款产品。

物管公司的天然优势，是可以近距离接触大量业主。

但物业管理的本质是做好对小区业主的各项服务。如果物业公司真能打通家庭消费场景的“最后一公里”，那么天猫、京东、拼多多等一些电商巨头也难以主导整个消费市场。

况且，地产企业与物业企业跨界卖酒，目前还未能有谈得上成功的案例。

早在2012年，星河湾就开始布局白酒行业，打造星河湾酱酒，不过其销售并不好。

2018年，绿地集团董事长张玉良杀入白酒市场。与泸州市政府共同组建泸州绿地酒业有限责任公司。之后，绿地酒业整合多家规模酒厂及酒类品牌商标，并借助绿地品牌背书、四川泸州当地酿酒资源，发力酒水市场。

资料显示，绿地控股公司持有泸州绿地酒业70%股份，白酒为公司大消费板块下的一项业务。

公司创立之初提出了3年内销售收入实现50亿至100亿元，争取用5年左右达到200亿至300亿元的经营目标。

事实上，绿地仅有从泸州老窖手中获得了泸州液、泸州春的商标。即便绿地也开发了自己的酒业商标：国福、绿地缘等。

相关消息称，发展至今，绿地酒业员工数量也在50人以下，年销售规模不到一亿元，且大部分用于绿地控股内部招待。

2021年5月，贵州仁怀市人民政府与融创中国、环球佳酿酒业集团举行酱香型白酒生产基地建设项目框架协议签约仪式。

产品命名为衡昌烧坊。

不过衡昌烧坊的面市，遇上融创的败退，所以融创的白酒之路并不平坦。

目前来看，衡昌烧坊也是孙宏斌的老朋友邓鸿在主导，融创忙着自己保交付，也没有继续做酒的投入。

物业企业卖酒是否可以成功？物业新锐自媒体《物业大爆炸》主编勿爷告诉地产金融视界：

01.物企贴近业主的特性决定了，物企万物皆可卖。只要是民生日常需求的都可以通过物企搭建的平台去满足。这是“熟人经济”的优势。

02.那么卖酒能否成功，主要看业主客户对物企信任度高不高，及物企提供的酒品有没有性价比。

如果物企拿到的价格，货物质量更加亲民，那业主有这方面需求当然会选择物企卖酒渠道。

不是京东天猫买不起，而是物企更有性价比。

03.虽然万物皆可卖，但物企有天然的短板。

比如业主和物企的矛盾，如果口碑和满意度不高，即便东西很有性价比，但是在不信任的前提下，业主可能也不会买账。

再者，全员营销的方式可能会招致业主反感。一般只有不刚需的商品才需推销，日常必需品根本不用推销。

服务是物企的本质，侧重带货而忽视了服务质量，就有点舍本逐末。

员工可能也会为完成销售指标成为最后的买单人。

04.所以，物企只有在做好基础服务的前提下，提供物美价廉，更有性价比、个性化的商品，业主才不排斥，才会心甘情愿买单。

IPG中国首席经济学家柏文喜直言， 物业企业卖酒，要考虑到具体的市场情况、消费者需求、产品品质等多个因素。

如果能够找到合适的销售渠道和策略，并且能够提供优质的产品和服务，那么是有可能成功的。与拼多多、天猫、京东这些平台相比，物业企业卖酒的优势可能在于能够更好地了解和贴近当地消费者，对产品的销售和推广可能更有针对性。

同时，如果物业企业有较为完善的社区服务体系，那么可以将卖酒与社区服务相结合，提供更加便捷和高效的购物体验。

2.IPO折戟后，国台酒与经销商关系愈发紧张

牵手碧桂园的背后，或许是国台酒业在IPO折戟后为自己谋求的又一条“生路”。近年来，国台酒业发展的并不如意。

在2022年召开的经销商大会上，国台酒董事长闫希军曾放出豪言，要在2022年实现115亿元的销售目标。

令人诧异的是，在2023年的经销大会上，大家并没有看到闫希军的身影，与去年的意气风发相比，今年的闫希军“沉默”了许多。

至今，国台酒业也没有公布2022年的销售情况和2023年的销售目标。

闫希军“沉默”的背后，或许与国台酒业IPO折戟、混乱的价格体系有着一定的联系。

每个酒企都有个上市梦，国台酒业也不例外。早在2020年5月18日，国台酒业就递交了IPO招股说明书申报稿，拟登陆上交所主板上市。

同年11月，证监会反馈意见提出47项问题，要求公司就收购怀酒酒业有关事项、实控人关联企业同业竞争问题、实控人关联交易问题、经销商持股问题、“国台”系列商标所有权问题等作进一步说明。

然而，国台酒业并未针对证监会提出的问题作出回应，于2021年6月21日国台酒业主动申请终止审查IPO。

闫希军彼时对媒体回应，“计划调整完最晚十月底再报（IPO材料）”。自此，国台酒业并未再报IPO材料，上市计划自此搁置。

IPO的终止，最先波及到的就是国台酒业与经销商们的协作关系。

在冲刺IPO前，国台酒业引入了大量的经销商成为公司股东。

2016年，国台酒业推出“股权激励，厂商联盟”计划，其实就是通过股权激励的方式与经销商进行利益捆绑，为此拉动销售业绩。在这种方式的激励下，2017年-2019年，国台酒业经销商数量从318家增至799家。

与此同时，经销商数量的大幅增加使得经销模式的收入比例也在大幅增加。2017年—2019年，国台酒业经销模式实现的白酒销售收入占主营业务收入的比例从87.06％增至97.19%。而直销模式实现的白酒销售收入占主营业务收入的比例从12.64%降至2.71%。

这种与经销商深度绑定的关系，给国台酒业的销售带来了巨大的便利，也成为国台酒业业绩爆发式增长的主要原因。而在国台酒业的股权激励下，国台酒业经销商纷纷响应号召，开启了囤酒潮。

但是，自国台酒业主动撤回IPO后，让入股国台酒业经销商们的上市预期一下子落空了。

据公司研究室报道援引知情人士：“这些持股经销商本身就是玩资本的，手里囤了大量的货，占用了太多流动资金，必然大规模抛售变现。所以从2021年开始，国台酒市场价格一下就垮了。”

国台酒业与经销商之间的关系也愈发紧张。

据媒体公开报道，多家经销商拟对国台酒业进行起诉。其中被起诉的原因中就包括国台酒业单方面变更了配额计划，只发货价格倒挂的国标酒，而对于销量较好的国台15年和国台龙酒延迟发货，给经销商们造成一定的损失。

可以看到，国标酒价格倒挂已经影响到国台酒业与经销商关系之间的关系。国台国标酒已涨到价格高位，但是终端市场情况并不理想，下游消费市场并不认可，部分经销商此前大量囤积白酒，现在为缓解资金压力，只能在各个渠道低价出售，这也可能是导致了国台国标酒出现价格倒挂的原因。

在此背景下，经销商也只能半价出货。

在国台酒业官网，国台国标酒2018年500ml的零售价为699元／瓶。

地产金融视界查询今日酒价发现，11月26日，上述产品的今日行情仅为255元。

京东国台旗舰店显示，双支国台国标酒2018年500ml的售价为639元，折合单瓶售价为319.5元。

在不同的电商平台上，国台国标酒的价格也有所不同。在天猫超市，上述产品的活动折后价为339元，在拼多多百亿补贴，该产品的团购价为249元每瓶。

值得一提的是，不仅只有国台国标酒面临着价格倒挂的情况，国台十五年也同样如此。

在国台酒业官网，国台十五年的标价为1499元／瓶。地产金融视界查询今日酒价发现，11月26日，上述产品的今日行情仅为620元。

在天猫超市，国台十五年500ml的售价为819元／瓶。在拼多多百亿补贴，上述产品的团购价仅为582.3元，与官网标价相比价格已经“腰斩”。

地产金融视界发现，碧桂园服务和国台牵手定制的三款酒：“国台家宴”“国台9号”和“国台·金”，在几大电商平台搜索后均无相关产品，这也意味着这三款酒都是定制酒，属于非标品。

值得注意的是，非标品难以比价，这将导致用户体验差、复购率难以提升。所以，非标品对于注重性价比的用户，热情不高。

国台混乱的价格体系不仅让经销商无法适从，更让消费者看花了眼。如今，与碧桂园的牵手，业主会买单吗？地产金融视界将持续关注。