对话水獭吨吨莫莫子：不拘泥于传统，提供开创性果茶新方案

图源：水獭吨吨

//来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

//采访/整理：马白果、Liu

不爱喝白开水的年轻人，捧出了一个庞大的新茶饮市场。

根据CCFA联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示，2023年全国新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，已恢复到三年复合增速近20%的水平。预计到2025年，国内消费市场规模将进一步扩张至2015亿元。

巨大的增量市场无疑吸引了众多参与者，在推动新茶饮市场高速增长的同时也不断加剧着竞争走向白热化。卷原料、卷上新、拼价格、比联名……这些词汇似乎成为新茶饮市场的固定标签。

看起来人潮接踵的红海市场已经饱和得无法再接纳新的参与者。然而，在海面之下，仍存在着广阔的深海区域。

开辟出别人没走过的道路，为消费者创造一个新的饮用场景，水獭吨吨就这样以开创性的冻干果茶品类成功撕开了市场的口子。

创立于2021年的新消费品牌水獭吨吨，以自研的超即溶冻干技术为基础，推出了冻干鲜果茶、冻干鲜柠茶、手冲茶等即溶冻干茶饮料系列产品。在成立一年后，水獭吨吨年销售规模达到近亿元，同比实现翻番增长，牢牢占据天猫及多个电商平台冻干果茶类目第一。

那么，作为最卷赛道的“黑马”品牌，水獭吨吨是如何成功突围并实现强势增长的？其底层逻辑和商业模式是什么？随着竞争者越来越多，产品同质化严重，水獭吨吨要想守住先发优势又该如何应对？本期数食专访我们荣幸邀请到水獭吨吨品牌联合创始人&COO莫莫子，就其快速增长之法进行深入探讨，并分享其对于赛道洞察和品牌建设的独到经验和专业方法论。

嘉宾介绍：

莫莫子，水獭吨吨品牌联合创始人&COO

图源：受访者提供

观点一：卡准新茶饮生态位，提供方便又健康的喝水新方案

FDL数食主张：请简单介绍一下自己以及创业的契机。

莫莫子：我本人是食品专业的毕业生，毕业后从事偏零售、销售类的工作，机缘巧合进入了互联网行业，找到了创业的机会，兜兜转转又回到了食品行业。

水獭吨吨是2021年成立的冻干果茶品牌，但事实上我和我的团队是从2016年开始创业的，也因此积累了一些经验。在洞察到消费者对果茶的偏好后，我们充分结合消费便捷化的市场趋势，决定开展冻干果茶品类的研发工作。经过两年多的不懈努力，才成功实现了该项目的落地。

FDL数食主张：从冻干果茶一个现有的单品到成功孵化出水獭吨吨上线，花了两年多的时间。精力主要放在了哪些方面？

莫莫子：我们的初步设想是以某一产品类别为焦点，打造具有影响力的大单品。为了方便筛选，初期的品牌涉及了包括零食、果脯、冲饮饮品等多元化的产品种类。在按照预设的流程对这些品类进行全面的市场推广之后，我们发现果茶品类的销量非常亮眼，最终确定了冻干果茶这一品类。

在当时，冻干果茶作为一种新兴形式，缺乏配套的研发设备、供应链和标准化的生产流程，因此工厂无法直接生产。为了挑选合适的工厂、筹备设备并建立标准化的生产流程，我们花费了较长时间进行准备工作，也遇到了两个难点。

第一点是果茶的制备过程分为鲜果和茶叶两部分，涉及供应链筛选和鲜果品控，在操作上具有相当的复杂性。

第二点在冻干果茶的生产过程中，烘干曲线的设定及鲜萃工艺均涉及新的设备和技术。为了确保产品在保持小巧形态的同时能够冲泡出更多的毫升数，并拥有更浓郁的果味，我们需要反复进行试验。

在第一版样品-鲜果萃萃茶的版本基础上，我们多次打磨和迭代产品，在形成基本的产品矩阵且技术和供应链趋于成熟后，我们才着手孵化水獭吨吨这个品牌。

图源：水獭吨吨

FDL数食主张：水獭吨吨在孵化初期选择了众筹平台，之后才会进驻到天猫、淘宝等电商平台，当时是如何形成这样的产品打磨流程的？

莫莫子：2019年，我们在摩点平台上线了当时果茶市场的两个经典风味：百香果和凤梨口味，通过搜集种子用户的反馈来进行产品打磨，提高其溶解性和口感配比度等。半年后加入了新水果桃子和橙子，形成当前比较丰富的口味。

经过在摩点（众筹平台）上进行了小半年的尝试，消费者的反响积极，因此我们决定进一步上线天猫和其他渠道进行推广测试，以搜集更多用户对产品和价格带的反馈。随着渠道不断拓展，我们接触到越来越多的新用户，并让他们参与到了产品的优化过程中。

FDL数食主张：初接触水獭吨吨的消费者可能会下意识将其与现制茶饮或冲调饮品做对比，作为品牌方，您是如何定义水獭吨吨的品牌定位？在当前竞争激烈的茶饮赛道，水獭吨吨希望以什么样的形式切入？

莫莫子：我们将水獭吨吨精准定位于新茶饮这一大赛道。实际上，新茶饮行业涵盖了多种不同品类，包括包装饮品、线下果茶店以及方便食用的冲泡类饮品等。而水獭吨吨也只是以方便食品这一形式切入其中，推出果茶和纯茶产品为办公室白领人群提供一个方便喝水，健康喝水的解决方案。迎合了当前年轻消费者不爱喝白开水以及追求便捷、健康的消费趋势。

尽管当下茶饮赛道竞争激烈，但水獭吨吨的优势也是非常突出的。一方面，我们的产品含糖量较低，部分产品甚至能做到低卡，满足大家的健康需求；另一方面，产品的价格优势明显，平均价位在六、七元一杯，是线下果茶产品的三分之一左右。这个价格带与固溶方便产品和餐饮行业对标的形式较为契合，同时也让水獭吨吨卡住了发展的生态位。

观点二：从用户心智出发，以经典风味破局

FDL数食主张：当前水獭吨吨的产品矩阵是怎样的？在打造产品线和开发新品时秉承着怎样的理念？

莫莫子：水獭吨吨目前产品有即溶冻干水果茶、无糖茶、不含茶果饮等冻干茶饮料系列，总计20个口味左右。

我们一直都把自己定位在茶饮行业里，而果茶是当下年轻人对茶饮的一种选择。以我们目前销量最佳的乌龙桃桃为例，其广受欢迎的本质原因在于这款风味组合已为消费者所普遍接受。因此我们在聚焦品类，打造产品线时主要看的就是消费者对于经典风味的选择，以认可度最高的品类进行拓展。

例如在新茶饮市场中备受青睐的杨枝甘露，各品牌在呈现时都采用了类似的搭配和口感，很少有品牌会进行独特的口感创新，这是因为该口味已经获得了消费者的广泛认可，不可轻易改动。

图源：水獭吨吨

FDL数食主张：水獭吨吨的目标画像是怎样的？

莫莫子：主要还是聚焦在20到35岁的职场白领这类人群，围绕工作场景，与咖啡形成“早C午T”的格局。此外，除了关注一二线城市，我们还将目标锁定在二三线城镇的公务人员，他们拥有较高的消费能力，并经常参与线上直播活动。

FDL数食主张：一路走来，水獭吨吨也经历了很多轮的技术升级和迭代，从1.0到现在的4.0版本，经过了怎样的升级？每一代都有哪些变化？未来还会继续升级吗？

莫莫子：首先，由于当时团队对冻干技术的研究尚未透彻，因此1.0版本的产品形态只能做到偏大的块状，其溶解性能也相对较弱，定位为温水冲泡的冻干果饮。可想而知收到的反馈并不是特别好，毕竟消费者还是更喜欢用冰雪碧或者气泡水冲调，加上形状太大块容易卡住杯口，也不太利于冲泡。

因此2.0版本着重解决体积太大问题，历经27道严格工序，最大程度上保留了果肉的口感和果茶的风味。3.0版本则是在以往版本的基础上，优化了风味、溶解速度等诸多细节，并迎合当时代糖的潮流风向，做到全系列0蔗糖添加，每一杯果茶热量仅60大卡左右，控卡低甜，让消费者放心畅饮。

今年4月水獭吨吨进行了“鲜萃冻干4.0”版本的升级，围绕“0香精”和“0代糖”这两点优化了产品风味，去掉保水性较差以及制造假甜口感的“代糖”元素，实现了“0香精0代糖”的低糖配方。

目前，我们正在逐步规划一些新的产品线进行测试，未来仍然会从产品、技术、品牌和包装设计等方面持续优化，不断完善自己，为大家呈现一个更出色的冻干果茶品牌。

FDL数食主张：在渠道方面，水獭吨吨与许多新消费品牌一样，在最开始都选择了线上渠道的方式。除了考虑到供应链和线下渠道的资源限制外，还有其他因素影响吗？

莫莫子：线上渠道在一定程度上可以视为demo版本，能够迅速地收集和反馈各方面的数据。对于初创公司而言，获得快速的数据反馈是公司存活的一个必备条件。

不是说新品牌不能做线下，而是线下渠道的整体流通过程对于团队的要求非常高，这是传统大品牌历经几十年搭建而成的坚实壁垒，不是初创公司能够轻易攻破的。

此外，当时电子商务的发展非常快，也为我们这些初创品牌提供了暂时避开线下挑战的空间，但随着线上平台逐渐打通之后，线下渠道的搭建也变得不可或缺。今年，水獭吨吨也开始加大线下渠道的投入成本，提高占比至20%-30%。虽然整体占比没那么高，但值得一提的是，我们的出口业务表现出色，成为业务新的增长点。

图源：水獭吨吨

观点三：不违消费者意愿，始终坚持健康美味与便携

FDL数食主张：一款产品通常会有多个卖点，水獭吨吨最大的卖点集中在哪个属性上？

莫莫子：水獭吨吨在日常宣传中，将重点放在便捷和健康两个特点上，而其中最大的卖点当属便捷性。在果茶领域中，消费者对于果茶的健康属性和品质期待是他们选择果茶而非奶茶或减少奶茶消费的重要因素。因此，我们仍需强调水獭吨吨的方便特性，因为这是其固有优势之一，也是吸引消费者选择的重要原因。

而对于健康属性，首先就要回归产品本质，果茶吸引消费者本身就是源于自带的丰富果糖和酸甜口感，因此在进行健康改造时，不可能完全去除果糖的摄入。水獭吨吨能做到的是在口感上让消费者感受到产品的健康元素，聚焦到产品上就是突出其清爽的口感。

此外，跟现制茶饮强调感官刺激和放肆饮用的特点不同，水獭吨吨是陪伴型的产品，需要做的就是降低产品的甜度和热量，让消费者在日常饮用中无需太担心热量问题，减轻饮用负担。

总的来说，水獭吨吨的目标是从消费者的饮用场景出发，让产品更加便捷和美味，同时尽可能地解决与健康相关的痛点，并保持消费者的饮用喜好和意愿不变。

FDL数食主张：作为一个季节性很强的产品，冬季往往是饮料产品销售量的低谷期，水獭吨吨在今年冬季做出哪些调整？侧重点会放在哪些产品品类上？

莫莫子：水獭吨吨在去年冬季推出了肉桂血橙，但因为肉桂风味的加入形成了两极化的消费评价。在今年冬季，我们推出了车厘子桃桃，受到很多人的喜爱，形成了小范围的破圈，触达了更多新用户。

FDL数食主张：除了果茶产品，水獭吨吨也出了非常多的周边和联名，似乎非常擅长做品牌内容。能分享一下这一块的心得吗？

莫莫子：做品牌是一件庞杂而有体系的事情，水獭吨吨至今仍在不断摸索中。

首先，品牌内容的表达并非易事，它与销售话术的叙述方式存在显著差异。销售话术主要侧重于清晰阐述产品的优惠机制和消费场景，并确保与正确渠道相匹配。而品牌价值则更进一步，它在向消费者传达选择该产品的同时，更深入地植入促使消费者倾向于选择品牌的原因。这也意味着，品牌表达需要对产品内在价值进行更深层次的挖掘，并将其与消费者的需求和期望进行联系，以塑造独特的品牌形象和声誉。

当然，我们并不认为在品牌创立之始，就必须对品牌口号、视觉标识等品牌构造的各个环节进行详尽地规划和完善后再启动项目。相反，可以在品牌建设的过程中逐步填充和完善这些元素。重要的是要保持品牌形象的统一性和连贯性，例如水獭吨吨的品牌名称就奠定了其年轻化的色彩，因此我们在传播内容时会更注重打造亲近年轻人且易于沟通的品牌形象。

图源：水獭吨吨

同时，我们认为公益活动是塑造品牌的一个有效途径。从参与水獭保护公益事业，到认养品牌形象水獭，再到将世界水獭日设定为品牌活动日等方式，都表达了水獭吨吨的品牌内涵。

此外，水獭吨吨在品牌创立之初提出“自在随手可得”的口号，希望传达给消费者自在轻松的感受。因此，在策划每一场活动时，我们都尽量融入轻松自在的元素，让消费者能够感受到一种放松心情、享受果茶的氛围。

FDL数食主张：今年，消费领域普遍出现了一种明显的痛感，即消费降级。我们也观察到一些头部的现制果茶品牌都开始采取降价策略，甚至九块九成为了茶咖界的一种非常流行的营销手段。您觉得这种模式对于水獭吨吨来说，会不会有一定的冲击？

莫莫子：在我看来，这种模式对水獭吨吨来说不会形成冲击，反而给我们这类产品带来了一定的机会。

因为在当下的市场环境中，现制茶饮品牌已经无法通过连续推出新品或者叠加营销buff来促进消费者以更高的价格购买产品。而对于水獭吨吨来说，可以通过不断优化技术和产品来提高议价空间。在产品端，我们推出了性价比更高的囤货装，比如今年双11主推的28枚装的超级盒，价格非常平价，让消费者无负担地随时饮用。

本质上水獭吨吨的冲泡形态和现制茶饮并不是替代和竞争的关系，因为消费者在点外卖或茶饮店点单的感受与在办公桌上冲泡现饮的需求出发点是不一样的。在当前消费降级的背景下，我们也在思考如何进一步优化产品的成本和供应链体系，尽可能推出一些更具性价比的产品。

例如，我们注意到消费者对于加水量的反馈，尽管产品目前建议的冲泡量为300毫升，但许多消费者会选择冲泡至400-500毫升。

当初设定300毫升的冲泡建议是基于消费者对浓郁果茶的偏好，然而现在，大家似乎更倾向于口感较淡的饮品。这个趋势在现制茶饮店也有所体现，以前一杯二三十元的果茶有着足量的果肉，而现在九块九的产品为了降低成本也缩减了果肉的用量，风味变淡但销量依旧很好。

图源：水獭吨吨

通过提供更低成本的低价选择来满足消费者的需求，也不失为一种增长的方式。

此外，很多品牌对九块九的优惠价格设置了条件，限制新用户才能使用，并非是随时能购买。这种策略并非简单的价格下调，而是旨在避免对市场环境造成过度干扰。

综上所述，我认为我们已经进入了一个良性循环的阶段。在这个阶段，我们不再以充满噱头的营销方式来刺激消费者的需求，而是以一种日常消费品的方式让消费者潜移默化地接受水果和茶的固定搭配。这种趋势使得市场呈现出多元化的发展态势，为消费者提供了更多的选择。同时，水獭吨吨也在新茶饮行业中占据了一席之地，为消费者提供了更加便捷的补充方式。

观点三：独乐乐不如众乐乐，关注情感价值引领消费者共享快乐

FDL数食主张：近几年，新消费市场的竞争越来越激烈，好的产品和赛道也非常吸引入局者，例如今年以来冻干果茶的品牌也越来越多。面对这些竞争者，会不会有种“前人种树，后人乘凉”的感觉？

莫莫子：在我看来，不管是冻干果茶行业还是茶饮行业，规模越大才越利于长期发展。而一个品类市场想要做大，就需要更多的品牌一起参与进来。

比如大家现在看到发展得较为成熟的咖啡行业，就拥有很多不同的品牌，而每个品牌都能在其定位需求的领域中展现出卓越的表现。随着行业规模越来越大，咖啡产品的各种形态也出现得非常齐全，如咖啡液、冻干咖啡粉、袋泡咖啡、挂耳咖啡等，基本能够满足不同渠道中顾客的所有需求。

作为品牌，我们不是要横向对比谁比谁的风味更好，或者谁比谁更便携，而是致力于为有需求和偏好的消费者提供更全面的解决方案。水獭吨吨已经发现了冻干果茶的这一特定形态，然而，还有更多的可能性等待大家去探索。正如咖啡市场所呈现出的百花齐放的局面，冻干果茶赛道同样有诸多可能性。这是我们探索的方向，也是我们期望冻干果茶赛道未来能呈现的发展趋势。

FDL数食主张：新茶饮赛道的内卷是当前公认的事实了，在您看来，当前的新茶饮赛道还有哪些机会点？对于仍想进入新茶饮赛道的小伙伴，您有什么建议吗？

莫莫子：实际上，不存在所谓的"更好"的赛道或"更坏"的行业。当前，全民已经进入了内容时代，因此我认为对内容敏感度比较高的人将拥有更多机会。所谓内容，可用近期的热门词汇-情绪价值来形容。

随着消费者逐渐趋于理性消费，在进行购买决策时除受商品本身的功能、质量而影响外，还会非常在意产品能否带来情绪价值。当各行各业都在卷价格的时候，能提供情绪价值的品牌就能更容易获得消费者的青睐。

在过去的几年里，情绪价值主要体现在通过更换产品包装就能显著提高销量。然而，随着主流媒体和社交网络的快速发展和丰富，情绪价值不再仅仅承载于包装之上，衍生出了特别多的方式。以麦当劳为例，在我们这一代人成长的过程中，它所提供的情绪价值主要体现在奖励性方面，随着时间的推移，当下流行的“麦门”玩法又为城市工作的我们带来了轻松愉悦的感受。值得注意的是，麦当劳的核心价值始终未变，只是与用户的互动方式和内容发生了变化。

新消费品牌与传统品牌最大的不同就是与消费者离得更近。通过利用各种新媒体平台，如公众号、自媒体平台等，新消费品牌可以迅速与消费者建立联系。这种互动性使得消费者感受到传统品牌曾经的高不可攀如今变得平易近人，也就更容易对品牌产生好感。

图源：水獭吨吨

FDL数食主张：2023年即将结束，对于水獭吨吨在这一年的表现，如果让您进行评分，您会给予多少分？同时，对于水獭吨吨未来的发展您又有哪些期望？

莫莫子：按照10分制，我只能给予6.5分，勉强达到及格线。

剩下的3.5分主要是因为今年水獭吨吨在整体品类的渗透方面表现欠佳。原本预期水獭吨吨的产品能够广泛渗透到习惯饮用咖啡冲饮和袋泡茶的消费者群体中，但实际上这些用户并没有选择我们的产品。部分原因可能是目前水獭吨吨的产品价格带并无显著优势，因此我们今年决定调整了产品的策略，推出客单价相对较低的手冲茶，从而提高了手冲茶的销售占比。

此外，今年水獭吨吨将此前代运营的抖音直播间业务转换成自营模式，正在尝试建设之中。

对于未来，我期望水獭吨吨能够持续进步，不仅在定位为便捷新茶饮的品牌上有所建树，同时积极探索除冻干形式以外的其他便捷化产品。

在短期内，希望2024年的发布会能够展现出令人瞩目的亮点，我们也将专注于做好当前的每一步，稳步朝着更好的方向发展。

数食主张

莫莫子说食品是一个很浪漫的行业，看似微不足道实则塑造了我们的生活方式，给日常生活带来了无数个美好时刻。

从明确消费者的痛点需求，到确定“轻松喝水”的产品理念，再到品牌搭建与发展，水獭吨吨一直践行着让用户轻松愉快的核心目标。

正如其slogan“休息一下，喝杯果茶”所体现的，轻松愉快才是最重要的。这份松弛感，也许正是其深受大众欢迎的重要因素之一。