莞城老字号如何守正创新？在一场沙龙，寻找答案

元旦假期，一批莞城老字号在东莞君尚聚集。

把他们相聚在一起的是莞城老字号·挖宝生活节活动，22家第二批「莞城传统老字号」在现场接受授牌，此外还有一系列体验互动，让丰富的莞城老字号品牌得以展现。

-点击图片回顾活动现场-

12月30日-1月1日，连续三天，老字号品牌们支起小摊，形成迷你市集。街坊们品尝着熟悉的鱼丸、煎堆、马蹄糕、冬瓜糖，感受熟悉的温情。

现场还有一些可爱的场景：小朋友穿着工作服，小心翼翼地把肉灌进肠衣，并打好结，腊肠的雏形渐渐在手中形成；

将药材材料放进搓药工具里搓，不一会儿，一颗颗圆润的六味地黄丸滚了出来。

这是旗峰腊味与东莞国药的两场亲子工作坊，两个广东老字号的深厚文化与动手的快乐交融，被亲身感受。

除了连接大众，活动还尝试站在更深入的角度，去帮助老字号探讨如何经营与营销，于是一场名为拥抱再生力·老字号的守与变沙龙，也在现场进行着。

沙龙邀约了有相关经验的行业代表，从不同角度为老字号「把脉」，分析老字号传统与创新的痛点，输出鲜明的观点。

我们把这场沙龙的精华保留了下来，希望借此给到老字号一些启发。

沙龙嘉宾：

Q：借着本次沙龙，请叶局为我们分享一下，当前莞城老字号的发展状况如何？

叶映云：日前，为保护东莞老字号传承，促进东莞老字号创新发展，东莞市出台《东莞市促进老字号创新发展的若干措施》要求，制定了一系列措施，而莞城作为东莞千年文脉所在地，有许多丰富的老字号资源值得去保护与活化。

莞城在2015年开展了第一批的老字号评选，一共评出77家老字号。从今年9月份开启第二批老字号的评选工作，评出了22家。两批加起来是一个很吉祥的数字，99。

但是很遗憾，我们目前仍在营业的老字号是85家，加上两个省级老字号，东莞国药和旗峰腊味，一共是87家。为了让大家更方便寻找这些莞城老字号，我们把它们都集合在老字号寻宝地图中。

接下来的第二场老字号活动，初定是在万科城市广场，我们希望引入更多部门一起参与，把这个属于老字号的活动做得更加精彩。除了节事活动，还计划与莞城的红色景点和老建筑相结合，跟旅游部门、宣教文体旅办一起策划行走老莞城的微漫游路线。

近年来，从中央到各地都高度重视老字号的创新发展。国家、省和市已经重新制定了老字号创新发展的若干措施，今年启动了中华老字号评选，省、市也会重新启动老字号的评选工作。希望莞城老字号们能向上争取，积极参加评选。

乐购东莞也有相关扶持政策，比如每年达到 200万营业额的餐饮企业，达到500万营业额零售企业，即为达到纳统标准的企业。每年派发的莞城消费券、市级消费券以及省级消费券，中奖者都可以到纳统企业使用，借此促进消费。

Q：莞城老字号目前经营的痛点和难点是什么？

邓嘉豪：在我看来，老字号面临的最大痛点，就是如何在传承过去的基础上发展未来，如何保持品牌的年轻化。

传承过去，关键是在于传承人的接班。像我在这场活动里看到了很多熟悉的叔叔阿姨，是莞城老字号的经营者，很多已经到快退休的年龄，却没有年轻一代接班。很多年轻人会觉得在外面找一个体面的工作，或者自己出去闯荡一番，会比继承父母的事业过得更好。

说回我自己，我和我妹妹本来也对家里的传统婚庆服装生意没有任何兴趣。但恰好，我妹妹读书学的是服装设计，我学生产管理、数字营销，干脆把家里的生意作为课题研究对象，从了解到热爱到现在全身心的投入，阴差阳错地就都回来了。

另一方面是创新，怎样去发展未来。很多莞城老字号，吃了时代、地理位置、历史人文的红利。那个年代，下面镇街的商贸还没有发展起来，大家都选择来莞城消费。所以莞城的很多老字号，成为莞城及周边镇街，甚至是全市几代人的记忆。

现在各个镇街的商业，还有很多新消费品牌都发展起来了，消费者有了更多选择，我们不能只去贩卖情怀，要有与时俱进、让自己保持年轻化的意识，充分利用先进生产技术、经营观念，去自我迭代，讲好自己的品牌故事。

林大海：我可以作为消费者来回答这个问题。2021年我来到东莞做了一个新的餐饮品牌，经历了融入东莞的过程。在跟老字号互动的过程中，我们看到两种状态的店，一种状态就是有继承人的，甚至有一些已经是00后在接管，但有一些靠手艺的老店其实是缺乏继承人的，他的那一门手艺很需要天赋，所以没有办法很顺畅地被继承下去，这个手艺会慢慢的随着他老去后消失不见。

所以我会思考，还没有继承人的老字号，怎么在东莞存留？是不是可以让更多市民知道并接触他们，或者通过新的活动策划，尽可能挖掘这些手艺的魅力，让他们变成更吸引人的事情，尽可能推动传承人的出现。

老字号其实是一个入口，帮助新来的市民快速了解融入当地生活。在莞城可以去吃荣师傅大包，了解东莞本土饮食文化，也可以从刚刚提到的嫁衣文化里，了解东莞的民俗。了解老字号的过程，其实也是帮助我们了解东莞的过去、现在与未来的发展可能。

李娟：我们接手过很多老字号品牌改造，最知名的是陶陶居，已经合作了12年，从当年几乎走向没落，到现在发展成粤菜文化的输出代表的过程，我们一直参与其中。

无论是品牌影响力，还是文化和产品，老字号都有很丰富积累和沉淀，这是为什么需要守正，创新是在守正的过程中发生的。老字号不能看到市场需要才开始想到做创新，而是需要不断保持创新的意识，尝试产出与新消费群体进行对话的产品，但不等于要一味迎合年轻消费群体，年轻人不一定是我们的客群。

老字号首先要做的，是寻找自己的基因，将其与现代的表现方式、市场的接轨逻辑和消费者的最终认知做连接。这个过程中，一是要放低姿态，二是持续把产品打造过硬。

无论体量是小是大，从品牌力的展现来讲，有市场认知的才叫品牌，没有市场认知的只能叫招牌，所以还是希望老字号能够放下曾经的辉煌历史包袱，从旧观念里挣脱出来。

Q：作为东莞老字号创新的成功案例，葵衣坊将自身祖业基业上线网络，收获百万流量，为什么会想到这样做？老字号上线抖音、小红书等社交平台有何重要性？

邓嘉豪：我们去年开始运营小红书、抖音等新媒体渠道，当时其实没有别的想法，只是想让更多人知道莞城有这么一家做龙凤褂、传统嫁衣、旗袍和西装婚纱的老牌嫁衣婚服店。

当时的拍摄视频、发小红书的笔记，思路很简单，放一些店里人山人海的场景实拍，有时候拍一些选择嫁衣的攻略，还有店里发生的趣事。

图源小红书@东莞葵衣坊「旗缝世家」

去年母亲节的时候，我剪了一个视频，内容是妹妹自己亲手做了一条旗袍送给妈妈，在小红书还有视频号都达到30多万的播放量。最近还拍了一个我妈妈制作龙凤褂的视频，在抖音平台获得了近300万的流量。这意味着有300多万人看到了你的产品，品牌曝光度一下子提高了。

我们以前是在葵衣街一个30多平的小店，现在有100多平方，尽管还是开在巷子里，但每到周末节假日，店里的客人络绎不绝。

小红书、抖音、视频号这些新媒介，对于老字号的发展来说是非常重要的宣传渠道。自从我们开始发视频，很多来自上海、福建、重庆的新娘，特意坐高铁、坐飞机过来，就为了定做一套龙凤褂。因为在她们当地，拥有龙凤褂制作工艺的传统老店比较少。

我们店人员结构简单，新媒体工作只有我和妹妹这种年轻一辈能做，而内容制作又非常需要技巧且很耗时，还要兼顾店里的日常运营。虽然平衡这些花了我们不少精力，遇到的困难也有很多，比如迷茫于创作方向、视频题材，但布局新媒体不管对于老字号还是新兴品牌，都已是不可逆的趋势。

Q：老字号是社区重要内生力量之一，能否从社区观察的角度谈谈，老字号应如何结合本地的文化打造更具特色跟温度的品牌？

林大海：只靠老字号单店或者单个品牌在发力，去学习各种新技术和新表达方式，力量始终有限，而营造一个好的社区场域，将老字号、街坊邻里和相关角色形成合力，对于老字号来说是很大的助力。

我们会发现，在做社区营造前，街坊对身边的老字号，时常保持一种日常既定的认知：只是一间普普通通开了很多年的店。这个时候，社区营造团队带领街坊用一种好奇跟探索的视角观察这些老字号，看他们为什么如此受消费者欢迎，为什么可以经历多年传承……让街坊邻里直观感受到，这些老字号是几代人的情感缩影和记忆载体。这是第一点，重塑情感认知。

第二点是加强对于工艺和服务的认可。在探索老字号的同时，让老字号感知到许多消费者坚定选择自己，是因为自身过硬的产品工艺或者是服务特色，老字号自然就会不断去优化传承受消费者认可的方面。

社区营造的意义在于让街坊进一步了解老字号，老字号也能够收到街坊的回馈，关系变得更紧密，并且在支持老字号的过程中，凝聚起场域的力量，不断对外展现老字号的存在，成为老字号的传播员。

而通过社区营造搭建出来初始网络，会帮助老字号获得一些反馈，比如大家眼中的老字号形象；比如老字号更新，可以保留什么、需要优化什么。在这样的轻成本沉淀之下，老字号去做品牌设计或是品牌咨询时，就会清楚自己需要怎么做更新，哪些部分需要优化或保存。

放在整个东莞的维度来看，东莞不断发展的过程，也是一个不断向外看的过程。当经济放缓，或者经历冲击之后，可以把视角慢慢的向内看。

一些历经多年的老字号，无论时代如何发展变化，一直坚守着，做好自己本职的同时，还去创造一些新玩法，这时引导大家把目光放在他们身上，会对市民或是其他商家起到鼓励，为城市注入积极意象。

Q：结合之前操盘的品牌设计案例，如何能够在包装设计当中体现老字号的独特魅力？怎样的品牌更新是一些体量比较小的老字号能够hold住的？

李娟：打造品牌的工作是复杂且强体系化的，外在的视觉展现是重点之一，比如我们最直观看到的品牌包装，只是这项工作的呈现成果之一，作为第一个面对消费者的内容，如何呈现品牌调性，让消费者识别？

无论是老字号还是新品牌，视觉设计的逻辑不是基于喜好，而是基于品牌的调性文化。因此需要把老字号自身的文化基因、文化内容挖出来。

拿操盘陶陶居的经验来讲，我们第一步就是先把所有品牌文化都挖出来，进行再梳理，摒弃冗杂的、消费者没有办法感知的东西，将文化最精髓的部分进行符号化改造，呈现出能够与消费者达成沟通的视觉语言，应用在包装、新媒体渠道等品牌对外视觉端口上，这个时候，整个品牌的调性就呈现出来了。

体量小的老字号应该从哪一个角度去切入？我觉得刚刚提到社区端口是一个很好的尝试方向，一开始就去讲品牌逻辑、品牌运作会很难理解，可以先行把品牌的内容框架，通过社区植入到消费者逻辑中去，让消费者拥有一些基础认知以后，再进行品牌梳理工作，但无论用哪种切入方式，最终都要呈现出清晰的品牌框架逻辑体系。

Q：创新发展的同时，老字号应该守护哪些东西？

叶映云：最关键是守住自己的文化特色。老字号的产品、服务或者手艺为什么会吸引人？归根结底就是有文化价值在里面。除了政府、社会的助推以外，老字号也需要去思考总结自身的文化特色，清楚自己的吸引力在哪。

林大海：我想关注的是东莞过硬的产品供应链，因为东莞是以制造业闻名的，也进入到转型升级的过程。如果本土老字号产品在升级发展的过程中，能与东莞制造业结合起来，形成稳定的产品或者服务供应链，一定会更加有力量。

邓嘉豪：对于我来说，一方面是守住自身的文化基因，另一方面就是要守住老一辈打下来的品牌声誉。

像我们做传统服装的，除了守住这门传统技艺以外，更多的是对背后本土婚嫁民俗文化的传承。虽然现在有新中式、秀禾服、马面裙等嫁衣产品出现，但大部分本土新娘还是选择穿龙凤褂，她们愿意去传承老一辈的文化习俗，那我们也要坚守传承，为她们提供服务。

李娟：守正的正，对老字号来说意思是正宗，一批人的情怀或者念想寄托在老字号身上，因此这份正宗的味道绝对不能丢。网红品牌追求演变和创造即时乐趣，老字号的「创新」则是在「守正」的基础上完成的。

结语

在沙龙观点交锋的余韵中，第一场莞城老字号·挖宝生活节至此告一段落，但对于莞城街道办事处、老字号本身和相关人士来说，莞城老字号的保育工作仍没有结束，任重且道远。

接下来，我们可以期待第二场莞城老字号·挖宝生活节的到来，同时，也希望陪伴我们长大的莞城老字号们能一直坚守着，让自身的独特文化在时间长河的历程中，愈发历久弥新。

东莞市莞城街道办事处

协办单位

东莞市莞城街道经济发展局

策划单位

一时半刻

场地提供

东莞君尚