房互十问：逆市门店翻倍，西安百年行做对了什么？

这几年，深耕西安的百年行门店翻倍且大部分实现盈亏平衡或略微盈利，怎么做到？

文| 滕敏

对话| 西安百年行 杨凯鹏

2019年10月，作为房产经纪的创业新秀，西安百年行创始人杨凯鹏曾经做客《房互十问》，在社群中畅谈了他的经验、理想和志向 。彼时，百年行接入贝壳找房一年，门店从30多家增长到了200多家。

四年过去。在这四年中，众所周知的黑天鹅事件发生，加上房地产市场整体环境影响，部分房产服务领域的同行开始停止扩张、缩减规模，甚至离场。

四年后的今天，当我们这次再访问杨凯鹏时，百年行在逆市中完成了转身。其门店总数增长至500多家，在规模上翻了一倍， 成为西安加盟型房产经纪的头部品牌，同时也成为这两年贝壳平台合作品牌中增速最快的加盟品牌之一。

从门店结构来看，西安百年行直营门店从高峰期50家缩减至26家，门店增长核心来自于加盟门店。 杨凯鹏说，百年行能够活下来并实现逆市飘红，也主要源自于加盟的助力。

·西安百年行创始人杨凯鹏

杨凯鹏说，在创立百年行初期，他对发展加盟业务有过犹豫，一方面，从财务角度测算，每家加盟店带给公司的收益有限；另外一方面，加盟商和直营在品控上有着较大的差别，可能会产生理念等方面的冲突；此外，在能力的短板上，对能做成加盟同样信心不足。

然而，在不断的参访和学习中，他意识到，要实现百年行成为一个房产经纪品牌，就必须通过加盟业务实现规模化的网络效应，此外，加盟业务因为机制灵活，相比直营可以更便利地实现在贝壳体系内的调整。

经过数年的摸索，百年行走出了一条不同的加盟经纪路径。在加盟商的运营和服务上，百年行的运维团队达到了60多人，平均一个运维人员服务不到10家门店，这个人力投入是同行的好几倍；并且百年行在西安首创将运维人员配置到区域进行移动化办公，深入到一线炮火当中。

杨凯鹏认为，重人力投入并不亏，这使得他们能快速响应和解决店东的问题，同时，人力也是百年行实现网络效应和品牌规模化的一部分。 当越来越多的人力进入到市场，向市场传达百年行的品牌的时候，市场和店东无形之中都能感受到百年行带来的赋能。

经过这些年的摸索，百年行也总结出了自己的一些经验。

在门店运营上，百年行优化大店思路，重新审视门店成本结构，和菜鸟驿站等合作分担门店成本；在经纪人招募上，改变重金投入培养新人的思路，使用市场上存量经纪人；为加盟商培养意识，做社区好邻居，打造不一样的经纪品质；在买卖端推出双边收费模式，降低买方成本，改变经纪人重点服务买方的意识，迭代服务理念。

目前，百年行 大部分门店实现了盈亏平衡或略微盈利，亏损门店在持续减少。

杨凯鹏判断，现在市场已经进入底部区域，在这个时候，市场同行应该努力让自己“活下来”，安全进入触底反弹期。他给出了哪些具体建议？百年行还有哪些经验和理念值得房地产同行学习？

请看《房互十问再访西安百年行》，杨凯鹏的详细解答。

以下为对话全文：

房互：2019年10月，您曾经做过我们《房互十问》的社群嘉宾聊区域房产经纪品牌的成长。那时候百年行的事业还处在起步的初级阶段，现在四年过去，行业也发生了很多变化，从数据上看，很多同行是不太理想的，你们怎么样？

杨凯鹏：这四年时间我们的门店从200多家翻了一倍多，到了500多家，直营店从高峰期50家减到了26家。所以，我们这几年规模上涨，主要原因也是在于加盟门店上涨得比较快。

当然，从运营上来看，我们品牌门店店均人数相比之前确实有下滑。但是，从西安这边的情况来看，我们的二手房交易还是能维持在一个相对稳定的状态，2023年， 我们门店的二手房交易量还创下了新高，主要是由于新房市场的变化，导致一些买家的交易从新房转移到了二手房。

从盈利情况来看，我们门店基本上都处在盈亏平衡或者略微盈利的状态。但是，整体相对之前也更艰难一些。

房互：百年行刚创立时是直营品牌，2018年开始试水做加盟，从这几年的经营状况来看，加盟比直营的抗风险能力会更强，百年行涉足加盟的初衷或者契机是什么？

杨凯鹏：我在2016年创立百年行之前，有在北京创业8年的经验，做的也是房产经纪直营门店。回西安创立百年行也准备走的是直营门店的思路。刚开始做的时候，我觉得，几十家直营门店其实也可以做成一个不错的房产经纪品牌，在西安市场的直营经纪中也做到了排名第二三的品牌。

后来，跟行业的前辈们学习后，认识到，要做房产经纪品牌，需要具备三个特点：网络效应、服务承诺和差异化。网络效应就是规模，后来我就在考虑我们规模怎么能快速提升，能在西安古城片区或者在整个西安市场形成影响力，加盟对我们来说就是一个很好的选项。

那时候，百年行已经具备了直营门店的方法论沉淀和总结，有一定的输出能力，但是做加盟我们有一些不足，比如说品质的管控和产品技术上的能力有所欠缺。在2018年贝壳平台诞生之后，就想着可以结合贝壳，我们一些短板能被弥补，在这样的市场机遇之下，就有机会从直营开始做加盟。

另外，在直营板块，可能随着贝壳平台的诞生，我们在与贝壳的合作上，加盟相比直营，在规则上更灵活，合作上会更加容易和顺畅。

加盟门店开始启动一直跑到100家左右的时候，我们就有一些犹豫了。毕竟加盟商跟我们做直营的还是不太一样，他们之前接受的规则、品质甚至门店形象都不一样；另外，如果算账的话，做加盟即使做到50家店，假设店均一个月业绩10万，我们加盟费如果收3%只能收15万，但直营店我们如果做到50家，营收就是500万。

进入到2020年，市场的变化证明我们的选择是对的。在这几年时间，如果没有受市场波动较小的加盟业务，可能百年行都没法活下来。市场不好的时候，可以说，加盟赚的钱，都贴给了直营。所以我们前两年也很果断的关了一部分直营店，从50家减少到了26家，也正是因为有了加盟，我们能够保留这剩下的直营门店。

房互：现在百年行的规模达到了500多家门店，已经是一个中等规模的加盟品牌了，从小型到中型，你们如何解决在这个发展过程当中碰到的人才、管理等等问题？

杨凯鹏：整个团队人才梯队的建设，几年下来品牌加盟的运营队伍是比较稳定的，当时我们做了提前的预案。

最大的问题在于科学管理。刚开始大家的心态可能还是抱着自我保护的心态，后来我们从述职、规模管理、目标拆分等等这种科学管理相关的细节开始，请贝壳的运营总、品牌的负责人等等手把手的给百年行管理者指导和规划，通过系统、会议、分享，和他们进行大面积交互。他们在链家体系有10多年的经验和训练，前期我们就四个字：听话照做，主动拥抱贝壳的平台赋能。

之前我们自己也有一些渠道去学习，但是都是理论方面的，和实践做起来还是有比较大的方差，因为我们进入贝壳平台比较早，相当于有很长一段时间他们给我们做陪跑，他们的不同职级对我们的不同职级，一对一的陪跑。

房互：你刚才也提到，做加盟之后发现加盟商跟你们做直营的不太一样，这是所有加盟品牌都会遇到的最大难点，就是品质的把控。加盟的规模和品质，如何做到两个都要？

杨凯鹏：我们自己对品质的理解可能不一样。你看现在大家都在讲规范讲大店，但是，这些就叫品质吗？谁来定义品质呢？

在西安，有很多的小店，甚至是夫妻店，他们的门店很小，着装也不规范，我们以常规的规则来看的话，他们肯定是不够品质的。但是实际上，他们在社区的认可度非常高、邻里之间的关系非常好，你还能说这样的店是没有品质的吗？

我觉得，除了一些外在的条件之外，C端用户的认可也是品质的一个内核之一，我叫它“相对品质”。没有品质的规模就是空中楼阁，对一个品牌来说规模只是一种表现形式，更多的内核是它的门店要“相对品质”，所以这个内在的标准，我们提出了“以邻为善，以邻为伴，做社区好邻居”的价值观。

很多品牌都在硬件上下大功夫，但是忽视了软性的品质，房产经纪的品质应该是多元化的。

基于这个认识，我们在品质上的做法和程序是，首先在门店的进入端做了一些限定，然后会对门店进行品质合规经营方面的培训，平常的运维当中也对品质方面会比较关注，并且贝壳平台有监察有品质和反查机制等，不管从能力建设还是资金投入，整体对生态维护的投入是比较多的。

·百年行经纪人形象图

房互：在拓店的战术上，你们怎么做？西安的市场无论是从成交的竞争，还是从加盟经纪品牌的竞争，都还是比较激烈，你如何看待你们在西安市场的竞争力？

杨凯鹏：首先，我们有不错的直营口碑，这是我们做加盟的基础。在做加盟之后，我们的BD团队会去到市场做拓展。另外，我们在西安，是第一个打破收取固定加盟费的本土房产经纪品牌，之前其他品牌都是收取固定加盟费。这让我们有了先发优势。

今天贝壳平台上连接了这么多的品牌，我们怎么解决品牌同质化的问题变得非常重要，就是我们要怎么做差异化？

我们的品牌一是做有温度的品牌，二是双后台运营（贝壳平台+百年行品牌双运营）。对加盟商来说，我们在服务端补位贝壳的运营，形成品牌和平台的配合，我们在后台运营运维的人力投入，是很多同行的好几倍，这样做能让店东离品牌更近一步，店东有问题我们能第一时间出现在现场，快速的解决问题，再加上我们百年行品牌的本土化，和店东能够产生更多的交互。

有一次跟加盟商聊品牌赋能，他的一句话给了我启发。他说，经纪品牌的规模就是一种赋能。这就是前面提到的品牌的第一个网络效应，就是要规模大。

从人员来看，为了贴近加盟商和店东，百年行的运维和服务人员多，人员做得比较重，从这个网络效应来看，这个劣势也可以变成优势。

所以，我们把这些人员放到市面上，我们甚至让这些后台人员放到区域移动办公，不停的跟市场接触，当他们不断给市场讲述百年行的品牌的时候，其实就变成了一个优势，更多的人了解到了我们，了解到了百年行的差异，网络效应就有了。

房互：你提到你们在加盟方面的变化，很大一部分来自贝壳的助力，你们的店东如何理解贝壳？在和他们谈判加盟的过程中，贝壳会不会是不是一个加分项？入驻之后，他们对贝壳的反馈是什么？

杨凯鹏：别人经常问我百年行和贝壳的关系，我说我们应该是贝壳平台上西北最大的商户，我们是入驻的商家，然后使用了贝壳平台的系统和流量， 平台能够补齐品牌方的一些短板，包括品质和规则类的迭代。

贝壳找房已经进入到第六个年头，我觉得以五年为界，贝壳也进入了第二个阶段。第一个五年需要强规则，需要直营视角来干这件事情，就是好的加盟应该用直营的方式能干好，好的直营应该用加盟的方式也能干好。现在，第一个5年结束以后，贝壳平台大量的运营规则更像平台，把更多的主动权给到了品牌和店东，让店东在这个平台上尽情的发挥自己，然后和品牌一起协同，平台就回归平台。

房互：这两年，从市场整体的情况来看，还是相对不乐观的状态，你怎么看目前房产交易服务市场的竞争？

杨凯鹏：目前从增速的比例上来看，百年行应该是在全国能排在增速比较快的房产经纪品牌之列。

大家对未来的预期稍稍有点悲观，但整体而言，我觉得肉少了、狼更少，行业门店今天招人的意愿度不强，行业的供给端是不足的，愿意来到这个行业的人在变少，所以更多的是存量门店和存量经纪人之间的竞争。

回望过去我们行业的供给应该是过剩的，经过这轮振幅，我觉得行业的供给会来到一个相对平衡和健康的一个状态，行业在大幅变化的时候它是向头部聚集的，整个行业在洗牌，今年我们本土也是有一些品牌，包括平台内外都会有品牌消亡，那有一些品牌还在比较快速的发展当中，我觉得这是一个健康的自我迭代、自我净化的一个过程。

房互：在市场竞争和市场环境下，这两年百年行自己做了什么自我调整，来适应市场的变化？

杨凯鹏：我们被市场教育，也在跟着市场学习。

我做了8年的百年行，感觉才刚刚入门。以前我们都是希望通过增加人效来提升各项数据指标，但是这几年做下来我们发现，人效始终在一个相对恒定的数值，很难有大幅度的提升，即便有提升，也都是市场给的，而不是自身能力的变化。

所以，以前我们对成本结构的关注是不够的。去年，我们对直营门店做了优化，比如我们在比较大的门店引进了菜鸟驿站来分摊房租，另做有些门店也做了调整，因为门店的签约功能已经可以被贝壳签约中心替代了，门店不需要那么大的面积了。

还比如，对人才的招聘，从新人转变为更偏向存量经纪人，因为新人培养的投入成本相比存量经纪人更高。

另外，在C端，去年，我们在西安改变了原来单边收费改为双边收费。市场环境发生了比较大的变化，我们从过去典型的卖方市场快速进入了买方市场，挂牌量在持续的增加，所以业主端付佣的意愿度在提升。

从运营情况来看，现在业主付佣，经纪人会把更多的精力和服务给到业主端，各方面的服务都在迭代提升。

房互：你认为现在市场是什么状态，到了底部了吗？判断依据是什么？

杨凯鹏：有几个在行业端的观察分享一下。

行业在下行阶段，从经纪人的收入水平上看，整个行业经纪人的收入水平方差会越来越大。具体表现在头部经纪人和尾部经纪人的收入方差、现在的收入和过去的收入之间的方差，都会变大。

现在的市场状况，已经到了一个临界点。以前我们招10个新人，3个月后能留下来五六个，现在只有一个人能留下来，其他的都开不了单或者赚不了钱，只能选择离开。这说明，市场进入到了存量经纪人的竞争，对于新人没有什么机会了。

从门店来看，集中度越来越高。门店集中度、品牌集中度等行业集中度越来越高，市场已经进入洗牌阶段。

我们通常把经纪人的平均收入和1.5倍社平工资对比。当经纪人的平均工资水平低于1.5倍社平工资，经纪人的流速就会很快；当经纪人的工资水平维持在1.5倍社平工资时，行业就处在一个底部触弹的阶段。现在经纪人的流速减下来了，我觉得行业已经是触底。

房互：尽管你们在这一轮市场周期中，相对还比较稳健，但不少中介行业的从业者仍然在挣扎之中，很多店东也在考虑裁员闭店等等，你对他们的建议是什么？

杨凯鹏：我的建议是“活下来”。刚才提到的成本结构，我想跟行业的朋友们说，关注成本结构很重要，包括人力成本、房租成本和运营成本，以实体店为例的连锁行业，它的成本结构一定要重视。

过去我们在房租端的成本确实比较高，所以我建议店东们要将自己门店的成本结构优化到相对合理，比如，门店租金成本在业绩当中占比在5%到6%之间可能相对合理。人员的成本也控制的要相对合理，过去我们的门店提成高、房租高，处在一个亚健康的状态，今天要回归到经营的本质，让门店的体质变健康。（正文完）

嘉宾 丨西安百年行创始人 杨凯鹏

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